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淺議我國現(xiàn)代廣告藝術(shù)中民間美術(shù)色彩的重要性

發(fā)布日期： 2012-02-27 發(fā)布：  

  2008年第10期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：色彩作為構(gòu)成現(xiàn)代廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要元素，是設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的一個(gè)重要前提。在對(duì)待現(xiàn)代廣告上的這一構(gòu)成藝術(shù)形式美的重要表現(xiàn)要素，我國民間色彩具有極為重要的地位。當(dāng)前，民間美術(shù)色彩已是研究現(xiàn)代廣告藝術(shù)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)民間美術(shù)色彩的功能性和影響力也直接關(guān)系到廣告藝術(shù)是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售和體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。因此，對(duì)民間美術(shù)色彩和現(xiàn)代廣告藝術(shù)之間關(guān)系的研究已是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。本文主要對(duì)我國現(xiàn)代廣告藝術(shù)中民間美術(shù)色彩的重要性進(jìn)行探討。
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　　關(guān)鍵詞：廣告；藝術(shù)；色彩
　　中圖分類號(hào)：J063文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：1003-949X(2008)-10-0074-02
　　
　　一切視覺藝術(shù)的語言必須由色彩來表達(dá)，一切視覺藝術(shù)形象必須通過色彩來創(chuàng)造。美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素，可見視覺色彩形成了人的第一印象。因而，廣告色彩設(shè)計(jì)已成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的一種必要技巧和研究領(lǐng)域。為了充分發(fā)揮廣告色彩的傳播功效，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天有必要對(duì)我國民間廣告色彩的運(yùn)用進(jìn)行精心的安排與謀劃，尋找出廣告色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)策略。
　　
　　一、我國民間美術(shù)色彩的內(nèi)涵和底蘊(yùn)
　　
　　我國民間美術(shù)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，注重傳神韻味的內(nèi)心體驗(yàn)，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成。許多著名的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師之所以走向成功，不僅因?yàn)樗�有一流的現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和頭腦，也由于他在廣告設(shè)計(jì)中加人了許多中國本土化的內(nèi)容，如水墨文化、儒家文化，使廣告作品具有空靈、淡泊的東方水墨意境�，F(xiàn)代廣告消費(fèi)人群中的每一個(gè)客戶對(duì)色彩的感覺和理解程度不一樣，對(duì)色彩的接受程度也不一樣，這都會(huì)受消費(fèi)者文化程度、性別年齡、風(fēng)俗習(xí)慣、以及地理環(huán)境等等的影響。和國外色彩夸張奔放的特點(diǎn)不同，在我國傳統(tǒng)的繪畫色彩結(jié)構(gòu)中，最基本的色相對(duì)比是紅、黃、藍(lán)或紅、綠、藍(lán)。這些最高純度的顏色，經(jīng)過藝術(shù)家調(diào)整它們之間的面積，用白或黑色線間隔之后，獲得了最明確的色相組成的穩(wěn)定而統(tǒng)一的色彩結(jié)構(gòu)。色彩總體效果和諧、統(tǒng)一、整體。中國人重和諧與統(tǒng)一的另一種色彩組合關(guān)系即調(diào)和色調(diào)的和諧，如敦煌壁畫的色彩主要是在補(bǔ)色對(duì)比基礎(chǔ)上的整體色彩和諧；從色彩純度的角度分類，敦煌壁畫屬于灰色調(diào)；從對(duì)比度分類，它屬于中對(duì)比色調(diào)。整個(gè)色調(diào)幽雅、含蓄、沉著、和諧統(tǒng)一，恰好同中國人“中和之美”的心理律動(dòng)相暗合。
　　
　　二、我國現(xiàn)代廣告藝術(shù)中民間美術(shù)色彩的重要體現(xiàn)
　　
　　“人要衣裝，佛要金裝”，和諧生動(dòng)的現(xiàn)代廣告藝術(shù)世界要求企業(yè)的產(chǎn)品異彩紛呈、多彩多姿。在不同的國度里，視覺要求是最簡單明了的。可以說色彩是最直接的促銷語言，顏色合意、靚麗、柔和就是優(yōu)勢。在一則國內(nèi)白酒廣告中創(chuàng)造了如詩如畫的民間色彩意境：在一個(gè)月色朦朧的夜晚，一杯斟滿的白酒靜靜地立在木紋的長桌上。杯中的白酒在月光的映照下顯得格外透明溫潤，而小小螢火蟲的光亮正好投射在白酒的泡沫上，非常清晰地將雪白的顏色和細(xì)密光滑的肌理呈現(xiàn)出來，讓人一眼就能感覺得到白酒的純正品質(zhì)和絕妙的口感。寧靜、雅致、幽遠(yuǎn)、自然的意境分明又讓人感到此時(shí)的白酒不只是一種飲品，它已經(jīng)完全融入了環(huán)境當(dāng)中，品嘗它的過程正猶如欣賞美妙的夏夜，感受一份難得的清涼自在。此外，這幾年春節(jié)可口可樂推出“舞龍篇”廣告，采用這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)，連續(xù)兩年采用紅色中國傳統(tǒng)的泥娃娃形象“阿�！蓖瞥鲭娨晱V告，以動(dòng)畫片的廣告形式表現(xiàn)東北小村莊的融融春意。整款廣告設(shè)計(jì)以紅色為基調(diào)，紅色在中國的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財(cái)富、繁榮、來年紅火。中國元素以及其所象征的福貴意義搭配上中國傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛，以精心的設(shè)計(jì)觸發(fā)了中國人的心理感應(yīng)，喜氣洋洋的紅色廣告溫馨可愛，深深打動(dòng)了中國消費(fèi)者。在國內(nèi)，漢方廣告也是利用色彩營銷十分成功的經(jīng)典廣告，其廣告充滿濃厚的中國元素，以扎染布的藍(lán)色為主色調(diào)，輔以人參、黃茂等中藥圖案，色彩定位上采用藍(lán)青花色，不僅在色彩識(shí)別上有很強(qiáng)的特異效果，同時(shí)采用傳統(tǒng)寫意的手法作畫面表現(xiàn)，，令該產(chǎn)品使人眼前一亮。
　　
　　三、現(xiàn)代廣告藝術(shù)中民間美術(shù)色彩的運(yùn)用前景
　　
　　色彩本身無國際與民族之分，只是不同的搭配產(chǎn)生了民族風(fēng)格，對(duì)于色彩的寓意不同的理解使色彩具有了國際與民族之分，因此，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)和接受具有民族性的特征。色彩的民族性是指在色彩創(chuàng)造、運(yùn)用過程中體現(xiàn)出的民族文化、民族心理的特征。色彩的設(shè)計(jì)的目的是為了讓不同民族的消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。不同的民族在色彩的選擇上雖然有一定的共性，但差異也很顯著，同樣的色彩對(duì)于不同民族的人會(huì)產(chǎn)生不同的效果，不同民族的人們對(duì)于色彩好惡有不同選擇。隨著世界范圍內(nèi)的文化交流與融合，使地區(qū)性的、局部傳統(tǒng)文化的影響力日趨減小，人們對(duì)色彩好惡與偏愛上的自由度也越來越大，在色彩趣味上的求變、效仿、從眾與趨時(shí)這些一般的心理活動(dòng)就更容易在色彩選擇上發(fā)揮作用。從宏觀上看，以市場導(dǎo)向?yàn)槟康牧餍猩�方案的確起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用。就流行色方案本身而論，它是由幾個(gè)主題中的若干組色彩構(gòu)成的一個(gè)體系，歷年的方案都有些規(guī)律可循，例如深色轉(zhuǎn)淺色，淡色轉(zhuǎn)純色周而復(fù)始；紫、黃、綠等純色來去匆匆;灰色與各種低純度色彩和藍(lán)、紅這兩種純色則幾乎不受流行所影響，每年的流行色方案中都以大量的這類穩(wěn)定色彩為基調(diào)，這樣的流行色方案本身便具有為大眾所接受的基礎(chǔ)。此外，也不容忽視個(gè)別人在流行色現(xiàn)象中行為的特殊性，客觀上存在著一個(gè)作為時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的消費(fèi)階層，其滿足于標(biāo)新立異與被別人仿效，故他們?cè)诹餍猩�現(xiàn)象中不服從大眾消費(fèi)的選擇模式，并常常成為流行變化的風(fēng)向標(biāo)，成為新的流行趨勢的參照對(duì)象。如今，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了世界統(tǒng)一市場的形成，國家間交往的日益頻繁加大了不同文化間廣告交流與碰撞的可能。今后需要進(jìn)行跨文化廣告培訓(xùn)，除了利用公司內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)人員，還可以通過外部知識(shí)的吸納來充實(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容，比如邀請(qǐng)大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)的專家開展講座。另外，為了增強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容的應(yīng)用性，還可以針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)廣告管理和創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場文化特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告藝術(shù)作品。
　　
　　四、總結(jié)
　　
　　廣告色彩可以如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、色彩、明暗，使之立體化。而正是這種寫真策略，準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告產(chǎn)品，提高了廣告?zhèn)鬟f信息的能力，促使消費(fèi)者對(duì)廠告中所傳播的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感�？傊�，在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，是廣告?zhèn)鞑��?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。它具有先聲奪人的力量，是廣告設(shè)計(jì)的一種重要表現(xiàn)手段。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)已從造型時(shí)代演變?yōu)樯�彩主�?dǎo)設(shè)計(jì)的時(shí)代，在新的時(shí)代，民間美術(shù)的色彩運(yùn)用永遠(yuǎn)是頗為值得關(guān)注的趨勢和研究的課題。
　　
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　　責(zé)任編輯：劉雨凡

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