本文關(guān)鍵詞：中西方廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值取向，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

圍繞中西方廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值取向的異同,從發(fā)展節(jié)奏、文化氛圍及民族性格特征等方面進(jìn)行了對(duì)比分析,對(duì)于我們更好地理解西方廣告藝術(shù)能夠有所幫助。

20 0 8年 1 2月

天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào) Ju o mM f i i n g r o e e o n Ma a e l g T C

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中西方廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值取向 天吳玲 (蘇州職業(yè)大學(xué)，蘇蘇州，114江 250 )摘要：圍繞中西方廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值取向的異同，發(fā)展節(jié)奏、從文化氛圍及民族性格特征等

方面進(jìn)行了對(duì)比分析，對(duì)于我們更好地理解西方廣告藝術(shù)能夠有所幫助。 關(guān)鍵詞：告設(shè)計(jì)；文化傳播；值取向廣跨價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：2 0 F 6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)：0 9 37 (0 80—7 0 10— 87 20 )6 3— 2

廣告作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，誕生以就體現(xiàn)著自來(lái)， 文化的獨(dú)特性和民族性，但一個(gè)民族的文化背景畢竟是單一 的，，無(wú)論是我國(guó)還是西方的廣告要想生存和發(fā)展，必須進(jìn)行

被受眾接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己

以往經(jīng)驗(yàn)的影響，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來(lái)看在整體風(fēng)格上會(huì)有較大的差別， 而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)

文化的對(duì)話(huà)與跨文化的傳播，也就是要實(shí)現(xiàn)中西方廣告文化 的互跨和融合。 一

慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在 的差異了。

、

從公眾的接受習(xí)慣分析

從廣告方面說(shuō)，不同文化區(qū)域中的公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、

看法以及對(duì)其理解的程度是不同的，對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣 是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷史，儒家思想始終占據(jù)主流地位，在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時(shí)，也使人們 的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國(guó)僅僅幾百年的美 國(guó)，其移民國(guó)家的性質(zhì)決定了它對(duì)各種文化的接納變得更為

在世界不同文化區(qū)域內(nèi)，其獨(dú)特文化具有差異的同時(shí)也存在著許多共性。如勤勞、比善良、敢等就是包括中勇華民族在內(nèi)的許多民族的特點(diǎn)，所以以這些內(nèi)容為廣告信息的載體時(shí)，易在更多的文化區(qū)域內(nèi)受到認(rèn)可，這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應(yīng)性會(huì)更強(qiáng)一些。這是許多跨民跨國(guó)族、家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及 到文化、心理、審美等方面的內(nèi)容較少，而多在人們直接的生

容易。美國(guó)的文化雖談不上“,深”但它的廣”博”

“與“卻是不 得不承認(rèn)的事實(shí)。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識(shí)的不同就決定了他們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)會(huì)有不同 的接受特點(diǎn)。這是被實(shí)踐屢次證明過(guò)的，同一個(gè)廣告，在美國(guó) 播出時(shí)具有極好的效果，而用它來(lái)打開(kāi)我國(guó)市場(chǎng)卻遇到很多 困，難不被我國(guó)接受。這不是廣告制作水平有問(wèn)題，而是文化 不同所致。 作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長(zhǎng)和成熟起來(lái)的，是文化區(qū)域內(nèi)的一份子，他本身的 思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點(diǎn)的限制。同時(shí)，在更

理感覺(jué)上做文章。羅素 瑞夫斯為M M巧克力糖&果創(chuàng)作的 廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年內(nèi)在三十多個(gè)國(guó)家和地， 區(qū)播發(fā)，依然具有戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克的威力，它極強(qiáng)的有效

性無(wú)論在時(shí)間跨度還是在地區(qū)跨度上都達(dá)到了讓人吃驚的 地步。究其原因正是在于此廣告沒(méi)有涉及到某一民族的文化 特征，沒(méi)有迎合某一特定文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人們生理角度出發(fā)說(shuō)明自己的獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)

辭，而這種美妙感覺(jué)正是全世界消費(fèi)者都需要的。樣， 這在不同地域和不同時(shí)間傳播時(shí)，也就能避免或減少特定文化對(duì)它

多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的 接受者。在長(zhǎng)期接受信息的過(guò)程中，他會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地 總結(jié)著什么樣的信息用怎樣的傳播方式、表現(xiàn)形式更容易

傳播力度的障從而礙，成為全球都適應(yīng)的廣告佳作。所以，對(duì) 廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，要想讓自己創(chuàng)作的廣告成為無(wú)國(guó)界的作品，創(chuàng)作時(shí)可以多考慮這方面的因找出素，事物的共 性。

收稿日期：0 8 0— 5 20— 9 2

作者簡(jiǎn)介：吳

玲(9 1 ), 17一女蘇州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)系講師。 3 7

  本文關(guān)鍵詞：中西方廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的價(jià)值取向，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。