本文關鍵詞：論傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告設計,傳媒

２００８年４月第２２卷第２期

藝術探索

ＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ，ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩＡＲＴＳＣＯＬＬＥＧＥ

Ａｐｒ．２００８Ｖｏｌ．２２Ｎｏ．２

是社會歷史的結晶，是文脈思想的直接［摘要］“傳統(tǒng)文化符號”

體現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告設計中，應對傳統(tǒng)文化進行探索，運用“傳統(tǒng)

文化符號”體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化意蘊及其自身的文化內涵，把握民族品牌塑造，創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設計作品。本文從符號學與現(xiàn)代廣告設計、廣告設計中的傳統(tǒng)文化符號、以及傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用這三個方面進行研究。［關鍵詞］符號；廣告設計；傳統(tǒng)文化［中圖分類號］Ｊ５２４［文獻標識碼］Ａ［文章編號］１００３－３６５３（２００８）０２－００９３－０１［收稿時間］２００８－０３－０３

（１９７４－），女，江蘇興化人，南京工業(yè)職業(yè)技術［作者簡介］陸蕾

學院藝術設計系講師。

論傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計

陸

（南京工業(yè)職業(yè)技術學院

藝術設計系，江蘇

南京

蕾

２１００１４）

在現(xiàn)代廣告設計中，本土設計師在擁抱西方現(xiàn)代設計潮流的時候，已不滿足于純粹跟隨西方，開始對傳統(tǒng)文化進行探索，并應用“傳統(tǒng)文化符號”體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化意蘊及其自身的文化內涵，，把握

“傳統(tǒng)文化民族品牌塑造，而創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設計作品。

符號”是社會歷史的結晶，是文脈思想的直接體現(xiàn)。而“傳統(tǒng)文化符號”的應用，使中國的廣告設計融入了國際現(xiàn)代設計大舞臺，發(fā)揚了本民族傳統(tǒng)藝術風格，使民族傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代設計語言完美結合。一、符號學與現(xiàn)代廣告設計

符號一詞衍生于拉丁文，其基本意思是標簽。符號學，簡單地

在圖像說，即是一種記號理論，研究各種各樣的意指方式及其特征。

瘋狂膨脹的現(xiàn)代，視覺傳播越來越依靠符號，因為，我們所面對的超級視覺文本是一個符號的世界，如交通信號是符號，商標是符號。而廣告?zhèn)鞑サ哪康氖侨伺c人的交流，符號無疑是必然的工具，同時廣告作為傳達思想的媒體，本身也是符號。作為設計者，學習運用符號學的工具，會使設計更具有效的功能。而廣告設計又是由符號元素

組合、轉換、再生這些元素，匯集成自己思想構成，設計者成功挑選、

的符號，成為自身與受眾共同認可的符號，這樣溝通才真正形成，信息才得以準確完整地傳達，設計這一思維過程才是完滿的。二、廣告設計中的傳統(tǒng)文化符號

所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經濟形式、政治結構、意識形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的“活”的中國古代文化。廣告與傳統(tǒng)文化有著不解之緣，從廣告問世起就同傳統(tǒng)文化聯(lián)姻了。在古代，無論是青銅器上的銘文、陶器上的印記、酒旗上的“銀題彩幟”，或者是跟文字相結合而產生的廣告詩和楹聯(lián)，都是廣告與文化曾經珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌所留下的歷史腳印。到了信息時代，處于世紀之交的現(xiàn)代廣告，它的文化特征更加鮮明，文化功能也更加突出。廣告已不僅僅是商品信息的告知，更重要的是透過廣告中的文化符號，提供給消費者超物質的滿足，即心理的滿足。

三、傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設計中的應用

１．文本符號的運用

在現(xiàn)代廣告設計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是對中國漢字符號的研究。漢字是世界上歷史最悠久的文字之一，有著博大精深的文化內涵，它的構成方式和形式美感獨樹一幟，具有很強的藝術表現(xiàn)力和視覺感染力，同時也體現(xiàn)出華夏民族所特有的藝術精神。中國的漢字是世界上最古老的象形方塊文字，因此，漢字符號除直接表意之外，還具有圖形的意義，深刻地影響著中國現(xiàn)代廣告設計中傳統(tǒng)符號的應用與本土化。而當今豐富的材質和無限的科技手段又為漢字的表現(xiàn)提供了廣闊的空間。如“蘇州印象”的招貼就采用了體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的漢字作為設計

“州”，字形當中元素，畫面中采用中國水墨形式突出了漢字蘇州的

又運用了體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑中窗格的紋式進行了文字裝飾，很恰

當?shù)乇磉_了蘇州城市的古樸、含蓄、寧靜的傳統(tǒng)文化氣息。

２．傳統(tǒng)圖形符號的運用（１）抽象圖形

—抽象的現(xiàn)代廣告設計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式——

符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，每一

如意紋、方勝紋以及太種紋飾都寓含了一個深刻的觀念，如回紋、

極圖形等。太極圖形就是由中國古代延續(xù)至今的圖騰概念，深刻體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊。這個回旋運動的黑白對比圖形不僅單純簡潔，更顯示出對立依存的哲學內涵。它運用相輔相成的對比關系構成條理分明的“陰陽圈”，表現(xiàn)天地事物一分為二，體現(xiàn)出對比中見精神、反襯中生光輝的圖形美。太極圖形除了具有中國古

物我代的哲學思想外，還暗含著中國的文化精神，有著物我相融、

兩忘、天人合一的思想，有著自然美與人格美的完美統(tǒng)一，歷千百年而不過時，顯示出持久的生命力。如臺灣省第五十屆全省美展的招貼設計就采用了中國民族傳統(tǒng)圖形中的“太極”這個抽象圖形為設計元素，象征了美展最標準、最完美的意義，體現(xiàn)出天人合一的哲學思想，更體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化的精髓。

（２）象征圖形

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。它是受中國文化背景影響的，而這些文化背景為中國圖形符號象征意義的產生提供了土壤。隨著現(xiàn)代廣告設計國際化風格的形成，對構建傳統(tǒng)民族風格的廣告提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)象征圖形符號的應用對于廣告民族風格的形成，是一條重要途徑。在現(xiàn)代廣告設計中，象征圖形符號的民族性與本土性研究不是簡單的嫁接與照搬，必須研究這些圖形符號的形成與本民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。香港設計師陳幼堅是當今對民族象征圖形符號進行探索的一位成功的設計師，他的設計作品具有濃郁的東方文化品位，對中國象征圖形符號的應用達到了至善境界。如他的“個展海報”設計，采用攝影的表現(xiàn)手法，版面采用中英文與日文混合編排，具有國際化風格；畫面的符號主體是一漢字篆書“東”字，象征東方文化的主題，同時，突出文化的地域特性———東方；泥土，在東方具有極強的地域意味，作者利用鐵錐在

“錐畫沙”的視黃泥沙表面勾勒文字，形成中國書法力道美學中的

覺效果；畫面的光源設置采用中間一束亮光照亮文字，象征神秘的東方文化�？傮w上講，這是一幅極具東方意味，又具有國際風格的優(yōu)秀作品，體現(xiàn)了設計師對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解。

結語

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長。我們要在深諳民族心理和審美習慣、把握民族性的基礎上，探尋蘊含其中的歷史文化信息，把“傳統(tǒng)文化符號”精心選擇重構，在廣告設計中創(chuàng)造出形式精煉而內涵豐富、時尚流行而性格獨特的新文化；把民族傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代設計語言完美結合，使中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可。

（責任編輯、校對：羅冰）

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