電視廣告作為當(dāng)代社會(huì)的一種大眾傳播媒介，是一種內(nèi)含意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)體系，這個(gè)體系本身暗含了復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。電視廣告視域中的女性形象，無(wú)論是家庭主婦還是職業(yè)女性，看上去光鮮亮麗，實(shí)則在廣告的表象之下，潛在地包含著男權(quán)意識(shí)形態(tài)。這種隱性強(qiáng)化著兩性之間的不平等，潛移默化為女性的集體無(wú)意識(shí)，同時(shí)也習(xí)慣性地左右了兩性之間的微觀政治。

　　成見(jiàn)的角色定型

　　美國(guó)傳播學(xué)者沃爾特·李普曼在《公眾輿論》這本書(shū)中首次提出刻板成見(jiàn)的觀點(diǎn)，指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情，為人們認(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)。李普曼特別指出大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是擬態(tài)環(huán)境的主要制造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻板成見(jiàn)方面擁有強(qiáng)大的影響力。當(dāng)電視廣告作為大眾傳播媒介進(jìn)入日常敘事，其傳播的巨大力量潛在地影響著人們的觀念和行為。其中所形塑的女性形象大多是男性主導(dǎo)的文化理念和性別差異的刻板成見(jiàn)的延續(xù).她們模式固定、形象單一，其中不平等的權(quán)力關(guān)系隨處可見(jiàn)。這種權(quán)力關(guān)系突出表現(xiàn)為男主外、女主內(nèi)的社會(huì)和家庭分工模式。

　　有學(xué)者對(duì)我國(guó)當(dāng)代廣告中的女性形象進(jìn)行了多維度分析。

　　從廣告類(lèi)型與性別的關(guān)系看，廣告可以分為8類(lèi)一一?食品、飲料、服裝、美容、藥品、保健、家庭用品和機(jī)械電子，女性主要在服裝、美容、家庭用品、食品飲料中擔(dān)任主角，筆耕文化傳播，而在機(jī)械類(lèi)、電子類(lèi)廣告中女性則出現(xiàn)的很少.暗示女性智力較低:從廣告模式看，女性多作為母親或妻子照顧子女、丈夫;從廣告聲音看，旁述的聲音77.91)也為男性聲音，暗示女性的知識(shí)性、教導(dǎo)性低;從女性在廣告角色中的年齡比重看，87t?島是年輕女性，7.4%是少年兒童，3.7%是老年人，表達(dá)了一種陳腐觀念即女性的價(jià)值在于年輕E從職業(yè)看，66.9%的女性角色職業(yè)不明，在可判斷的職業(yè)中51.5%為 家庭婦女，14.6%為教科文衛(wèi)工作者，0.05%為管理者;從出現(xiàn)地點(diǎn)看，女性出現(xiàn)較多的為家庭、大型或高檔的娛樂(lè)場(chǎng)所，且多與男性消費(fèi)者一起。此外，女性在辦公設(shè)備和通訊事務(wù)、金融保險(xiǎn)與房地產(chǎn)等廣告中完全處于缺席狀態(tài)，即使在這些廣告中出現(xiàn)了女性角色，也只作為男性和物品旁邊的陪襯和符號(hào)�？梢�(jiàn)，這種角色分配模式不僅僅是大眾傳媒潛意識(shí)的性別歧視，更是深層的文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)角

　　色定位的普遍認(rèn)同。

　　洗衣粉廣告、食用油廣告、洗衣機(jī)廣告都是女性形象，這涉嫌性別歧視!《婦女權(quán)益保障法》起草和修改案專(zhuān)家組成員、中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授龍翼飛教授說(shuō)，現(xiàn)在熒屏廣告幾乎只要涉及家務(wù)產(chǎn)品，形象都是或娟淑或能干的女性，她們?cè)陔娨暽舷匆路�、做飯、抹地板，鮮有男性出現(xiàn)。有廣告商對(duì)此解釋男性做家務(wù)的廣告看上去多別扭啊，沒(méi)女性做起來(lái)和諧自然。龍翼飛教授認(rèn)為這種反駁就是下意識(shí)的性別歧視!龍翼飛解釋?zhuān)�所謂勞動(dòng)工作中男女平等，就體現(xiàn)在不能在傳統(tǒng)文化背景下讓女性從事社會(huì)分工中層次低級(jí)的勞動(dòng)，而家務(wù)勞動(dòng)就屬此列。

　　電視廣告在男女角色的陳規(guī)定型上完成了意識(shí)形態(tài)的形塑，并將廣告營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)橫與現(xiàn)實(shí)世界本身相符。正如英國(guó)文化學(xué)者霍爾所言，整個(gè)意識(shí)形態(tài)的形塑旨在對(duì)世界的偏擔(dān)的、特殊的解釋贏得普遍有效性和合法性，旨在使對(duì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)看起來(lái)理所當(dāng)然一一實(shí)際上是意識(shí)形態(tài)的特性和特有孚法。從電視廣告金龍魚(yú)色拉油的場(chǎng)景及對(duì)話中就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代電視廣告復(fù)制著傳統(tǒng)社會(huì)男女角色的陳規(guī)定型:廚房一一妻子做飯�？蛷d一一-丈夫悠閑地看報(bào)，兒子在玩電子游戲。開(kāi)飯哪!(笑容滿面的妻子從廚房里走出來(lái)，把飯菜擺好)“老婆，你真行”“媽媽?zhuān)�你傲的菜真好�?”“全靠有了金龍魚(yú)色拉油!這則電視廣告采用的是兩性關(guān)系男女角色的分配模式:男人是成功人士的刻板形象，女性是伺候丈夫和兒子的家庭主婦的刻極形象。男權(quán)意識(shí)形態(tài)作為一種表意的實(shí)踐，通過(guò)理所當(dāng)然、不證自明來(lái)實(shí)現(xiàn)其意義，金龍魚(yú)色拉泊廣告正是以一個(gè)幸福家庭的敘事模式，遮蔽了潛伏在廣告中的性別歧視。

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