發(fā)布時間：2014-07-28 20:42

　　文化產品和物質產品本身具有的相對同一性和絕對差異性
　　文化產品和物質產品某一方面的同一性。文化產品本身屬精神產品，可是它要通過媒體方能發(fā)揮作用。而書籍本身是物質性的。書籍〔以及其他形式如圖片、音像制品等〕是精神產品和物質產品的復合物。文化產品的價值取決于作品本身的思想、藝術成就，而在市場流通過程中，又與物的經濟價值相聯(lián)系。書籍暢銷與否，主要取決于作品為接受的需要，同時也受消費者經濟承受能力的制約，社會物質消費水平和文化消費水平有一定的關系。
　　文化產品和物質產品的同一性是相對的，一是類同性關系，一是附屬性關系，由此可見，一部作品由產生到為讀者購取，要經過這么一條生產“鏈”：寫作？──出版──銷售──閱讀。作者和讀者之間的中間環(huán)節(jié)，出版是物質生產性的，銷售是商業(yè)經營性的，作家創(chuàng)作是精神性的，出版與銷售是經濟性的。精神產品主要是追求社會效益，作為物質產品主要考慮經濟效益。如果兩個效益得以兼顧，則該書易出，快出、多出。如果二者發(fā)生矛盾，往往會出現(xiàn)為了追求經濟效益而不不顧社會效益的狀況，勢必抑制有價值的作品問世。為什么圖書市場上，一度出現(xiàn)武打、言情小說熱，一度出現(xiàn)警匪、宮幃作品熱，一個時期熱銷處世術、鉆營術一個時期又是占卜術、風水術，連算命打卦、求神問鬼等五花八門的東西也曾火了一陣子？有些書被盜版私印，一印就是十多萬甚至幾十萬冊。正因為這類書籍有銷路，還出現(xiàn)了不少假冒貨色。或盜用作者名字，或搞魚目混珠，如有“金庸”，他署“全庸”有“古龍”他署“吉龍”，有“瓊瑤”他署“崇瑤”，甚至署“金庸新”著，冒充金庸的新著。如此種種，也充分說明了這類作品的讀者文化水平不高，知識貧乏，才會辨識不清。這些東西充塞文化市場，而正規(guī)的文學作品、學術著作、理論書籍卻稀見罕聞，一般也只印一千冊，有的根本不得出版，出版部門如重利輕義，完全以市場左右生產，必然出現(xiàn)這種反�，F(xiàn)象。
　　文化產品和物質產品的差異性是絕對的。這種差異表現(xiàn)在如下幾方面。
　　物質產品具有實指的功利性，文化產品具有發(fā)散的效應性。物質產品如飯菜可以充饑，衣服能夠御寒，冰箱降溫保鮮，空調調節(jié)氣溫，人賴以生存的實用性很強。而文化產品的作用主要在于激起消費者的心理反應。追求精神享受和物質需求有緩急、主次之分，甚至有可有可無之別。無食物則無法生存，不讀書卻不會死亡。緣此，文化產品對消費者來說，有很大的隨意性，不是對所有的人都具有急迫的必要。
　　物質產品適應人的自然需要，文化產品則適合人的精神享用。物質產品的消費不需要特殊的訓練、特殊修養(yǎng)都能享用。一個普通的人會吃青菜蘿卜，有機會也能大嚼魚皮海參；一個富有的人住花園別墅，特殊情況下也在農家茅舍安宿，物質消費的檔次，主要賴于經濟能力。文化消費則要靠消費者的文化需求和欣賞能力來實現(xiàn)的。除了必備的閱讀能力、文化水平，還因各人的修養(yǎng)、工作、經歷、性格、興趣、年齡等的不同，欣賞指向上存在著很大差異。
　　物質產品的效用專一，文化產品具有身心需求效應的泛化。衣服供人御寒，當然也起美化軀體的作用，杯子供人飲水，也可盛其他飲料，或作為水勺，而它們作為載體、盛器的功能還是比較單一的。文化產品作用于人的心理，有著認同作用、啟迪作用、象征作用、凈心作用、震驚作用、愉悅作用、獵奇作用，且對不同的人其功率也不同。文化產品必然成為人們生活的組成部分，且擁有廣泛的消費者。
　　物質產品的效應明顯，文化產品的效應潛在。物質產品的效用直接為人感知和享用，筆耕論文，文化產品卻往往不是立時可以見效的。有個文藝評論家說讀魯迅的《阿Q正傳》的過程：看第1遍：我們會笑得肚子痛；看第2遍：才咂出一點不笑的成分；第3遍：鄙棄阿Q的為人；第4遍：鄙棄化為同情；第5遍：同情化為深思的眼淚；第6遍：阿Q還是阿Q；第7遍：阿Q向自己身上撲來；第8遍：合二為一；第9遍：又一次化為你的親戚故舊；第10遍：擴大到你的左鄰右舍；第11遍：擴大到全國；第12遍：擴大到甚至洋人的國土；第13遍：你覺得它是一個鏡；第14遍：也許是警報器……（見冶秋《阿Q正傳》讀書隨筆）一篇《阿Q正傳》對同一個讀者來說，反復閱讀其感受不同。有的作品產生時很轟動，時過境遷就銷聲匿跡了；有的作品誕生時默默無聞，幾十年或幾百年后，忽然又大紅大紫起來。
　　文化產品與物質產品的差異性是絕對的，因而作家、學者、文藝工作者既要把握文化市場的規(guī)律，又要按照文化產品的性質進行生產，不能急功近利，目光短淺，更不能見利忘義，要使文化產品成為營養(yǎng)豐富的美食，有益于社會機體的發(fā)育成長。
　　文化產品和物質產品在市場運作上的相對同一性和絕對差異性
　　文化產品和物質產品在市場運行中的同一性表現(xiàn)為：消費者對市場的調節(jié)作用。產品適銷對路，暢銷就能促產。而差異性卻是絕對的，物質產品可以說“顧客就是上帝”，消費者的需求決定著生產和供應，而文化產品要考慮市場需要與消費者需求，可是不能以此完全決定生產與供應。文化產品的消費，首先不像防暑降溫般是人人所需；其次，不完全取決于經濟能力為依據的選擇，還有著興趣愛好、修養(yǎng)情操等因素的導向，各人選擇不同品種、不同內容、不同形式、不同風格的作品。這就使文化生產要研究消費群體的文化程度、鑒賞水平、接受心理。更重要的還在于物質產品只順應消費者的需要，而文化產品則不僅順應消費者的需要，還有改造、改變消費者需要的問題。
　　我們從文化產品和物質產品在市場運作上相對的同一性和絕對的差異性，可見物質產品是物質性的；文化產品是社會性的，其物質性是一種載體或媒體。我們無視文化產品的商品性質、市場規(guī)律是不對的，輕視文化產品的特殊性，主動調控市場的責任性，更是錯誤的。不發(fā)展高品位、主旋律的文化產品，任低俗的、庸俗的、灰色的、黃色的，甚至黑色的作品泛濫，不僅污染了文化市場，而且會葬送純正的文化，甚至會淪為民族的罪人。   

 

本文編號：6779