電視廣告不僅是商品表象形成的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)，還負(fù)責(zé)使消費(fèi)者詢喚為享用商品的主體。它利用恰當(dāng)?shù)南胂蠛托揶o，凝聚甚至是制造、生產(chǎn)種種欲望附著在產(chǎn)品的消費(fèi)上。因?yàn)橛�望是消費(fèi)的動(dòng)力，所以，廣告修辭的策略在很大程度上包含了身體與欲望的修辭學(xué)，尤其是以女性為主配角出現(xiàn)的電視廣告。這類廣告正是通過一種極具誘惑性的消費(fèi)功能，構(gòu)建了欲望、身體和其他價(jià)值之間的關(guān)系，從而在女性身體的現(xiàn)代建構(gòu)中發(fā)揮了極為重要的作用，而引起我們探究的不僅是廣告實(shí)施的方式，更是這種背后潛藏的意識(shí)形態(tài)控制以及由此帶來對(duì)女性的種種不平等因素。

　　性科學(xué)對(duì)于人類身體性信號(hào)的研究表明，女性和男性身體的性信號(hào)是不同的。女性身體的性信號(hào)包括:胸和乳房、臀部、紅屬、肩部曲線和膝蓋、氣味、麗部表情和身體姿態(tài)、側(cè)面曲線等。男性身體的性信號(hào)包括:總體品格的判斷、小而結(jié)實(shí)的臀、寬闊的肩、狹窄的鏡、總體肌肉發(fā)達(dá)的軀體、側(cè)面曲線等。以女性形象美為創(chuàng)意的廣告，絕大多數(shù)的制作策略是:以女性的形象美來強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺沖擊力，剌激受眾的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。特別在市場(chǎng)邏輯的利益驅(qū)動(dòng)下，女性形象在電視廣告中被置換為商品性能的代言符號(hào)。這種廣告不僅將女性身體做為描繪的重點(diǎn)，而且將女性置于男性的凝視之下。男性是欲望的主體，女性是男性的欲望對(duì)象，男性的觀看視角成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如洗發(fā)水、化妝品和健身等電視廣告極力表現(xiàn)女性身體，使之變成男性迷戀的對(duì)象。男性因性欲望而欣賞廣告中的女性美，筆耕論文新浪博客，女性追求美而認(rèn)同女性在廣告中的性表現(xiàn)。攝影機(jī)往往利用特寫鏡頭凸顯女性的眼睛、嘴震、頭發(fā)、大腿等身體部位，這在一定程度上暗合了男權(quán)社會(huì)的要求。

　　以電視廣告太太口服液為例。場(chǎng)景一一一對(duì)情侶一起吃荔枝，男孩英俊帥氣，女孩清秀水靈。廣告對(duì)白-一女孩現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮?，男孩以前的你就像這個(gè)(邊說邊拿起一枚果肉枯黃的的荔枝)于癟桔黃。女孩(一臉不高興)，男孩(話鋒一轉(zhuǎn))不過現(xiàn)在的你呢?(他有拿起-枚飽滿鮮亮的荔枝)說就像這個(gè)，又大又滑，怎么看也看不夠。女孩(轉(zhuǎn)怒為喜):這都是太太口服液的功勞(兩人相擁而笑，做無比幸福狀)。通過這則廣告可以清晰地看出:女性的自信是建立在男性的評(píng)定上，只有男性的認(rèn)同才具有權(quán)威性。這種借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣告修辭術(shù)，使女性成為男性欲望中的被看者，也同時(shí)成為商品廣告重要的訴求點(diǎn)。

　　我們也可以從諸如此類的廣告制作中看到，攝像機(jī)的視點(diǎn)往往等同于男性的視點(diǎn)，攝像機(jī)對(duì)于女性身體的拍攝角度，時(shí)常是以男性的興趣和欲望為旨?xì)w。攝像機(jī)是男性目光的提煉和延伸，在這個(gè)意義上，廣告視域中的身體與欲望已經(jīng)被改寫為男性的消費(fèi)和娛樂一一這種快感的享用是男性的特權(quán)。如美國(guó)學(xué)者詹姆遜所言..那種快感觀是男人‘有權(quán)觀看'的夜力象征性表達(dá)，它的首要對(duì)象是婦女身體。也因此，電視廣告刻意強(qiáng)調(diào)女性的外在美，她們大都年輕視麗，皮膚白哲、頭發(fā)柔順、身材苗條，其形象之完美非現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)女性所能達(dá)到的。

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