本文是一篇專業(yè)的經(jīng)濟(jì)論文，主要是關(guān)于關(guān)鍵詞推廣服務(wù)行為的性質(zhì)再思考，詳情請(qǐng)看下面的介紹。

　　(一)從實(shí)然層面考慮現(xiàn)行廣告法律體系是否應(yīng)將其納入調(diào)整范圍按照我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律體系的相關(guān)規(guī)定，提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)必須是企業(yè)法人。企業(yè)法人在符合《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》第6條所規(guī)定的條件下，按其業(yè)務(wù)覆蓋范圍，向國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請(qǐng)《跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》或者向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》，如北京市的企業(yè)法人，在獲得批準(zhǔn)后要符合《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第6條所規(guī)定的條件，并提交第7條所要求的證明到北京市工商行政管理局申請(qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記，才能取得《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，最后持《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》到原注冊(cè)登記機(jī)關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)范圍的變更登記后才能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)。由此可以看我國(guó)法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)人限制是非常嚴(yán)格的，可以說條件是層層遞進(jìn)的。

　　但是，需要注意的是在實(shí)踐中常常遇到的是某個(gè)經(jīng)營(yíng)者因不具有法律所規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)廣告資格而否認(rèn)其所從事的活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)。認(rèn)定某一活動(dòng)是否屬于網(wǎng)絡(luò)廣告只能按照網(wǎng)絡(luò)廣告的定義來判斷，而不能從行為人是否具有網(wǎng)絡(luò)廣告資格來判斷，因?yàn)榉�律限制網(wǎng)絡(luò)廣告的資格是為了能夠更好地監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。所以不能因?yàn)镮SP屬于非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者就判定其提供推廣服務(wù)不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告，而是要看其行為是否符合廣告或者是網(wǎng)絡(luò)廣告的定義。

　　《廣告法》第2條，將廣告定義為指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。該定義要求廣告必須介紹商品或者服務(wù)，所以很難將電影電視劇或者其他節(jié)目中出現(xiàn)的植入廣告，以及搜索引擎所提供的推廣排名等納入其調(diào)整范圍。然而根據(jù)《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者包括經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。按此規(guī)定搜索引擎服務(wù)商所提供的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)就屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。但是由于《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》屬于地方性規(guī)范性文件，其效力范圍只限于北京市。但遺憾的是由北京市法院所審理的發(fā)生在北京市的關(guān)鍵詞侵權(quán)糾紛，幾乎都沒有照此認(rèn)定。

　　目前雖然在司法實(shí)踐中沒有將關(guān)鍵詞推廣服務(wù)認(rèn)定為廣告，但是提供該項(xiàng)服務(wù)的搜索引擎商早已將其作為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳。例如，在百度網(wǎng)站“百度廣告投放”一欄中，明確顯示“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為與電視、平面、戶外和廣播等廣告并行的五大媒體”，并將“競(jìng)價(jià)排名”介紹為“一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，筆耕文化推薦期刊，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額”，并將以此種方式發(fā)布的內(nèi)容稱之為“關(guān)鍵字廣告”。

　　(二)從應(yīng)然層面判斷是否應(yīng)將其納入廣告法律體系的調(diào)整范圍搜索引擎服務(wù)商利用關(guān)鍵詞推廣改變自然排名順序，使得原本沒有機(jī)會(huì)排在網(wǎng)頁(yè)前面的網(wǎng)站得以排在前列，使其大大增加了與網(wǎng)絡(luò)用戶接觸的機(jī)會(huì)，這種行為實(shí)質(zhì)上就是廣告行為。那么關(guān)鍵詞推廣這種經(jīng)營(yíng)行為是否需要納入廣告法的調(diào)整范圍呢?

　　廣告法屬于經(jīng)濟(jì)法律部門，其主體的特殊性來源于經(jīng)濟(jì)法主體的特殊性。在經(jīng)濟(jì)法學(xué)者看來，經(jīng)濟(jì)法是建立在社會(huì)整體利益之上的，經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整對(duì)象著眼于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)秩序和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自然人，法人或者其他組織，“如果其活動(dòng)影響到其他主體的利益，而且這種影響依照民商法的調(diào)整方法無法糾正與克服，而需要國(guó)家基于社會(huì)整體利益的目標(biāo)加以干預(yù)、協(xié)調(diào)或調(diào)節(jié)，此時(shí)，該角色主體就被納入了經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整視野之內(nèi)，成為了經(jīng)濟(jì)法主體。”由此可見，作為經(jīng)濟(jì)法主體之一的廣告主體并非先驗(yàn)性的存在，權(quán)利主體在特定條件下才進(jìn)入廣告法調(diào)整的視野。“以經(jīng)濟(jì)法的視野界定我國(guó)《廣告法》中的廣告主體時(shí)，不應(yīng)拘泥于其是否具備合法的主體資格，而應(yīng)關(guān)注該行為人是否影響了廣告秩序，是否對(duì)廣告信息接受者產(chǎn)生了利益損害。”由此，可以得出廣告發(fā)布主體的判斷標(biāo)準(zhǔn)：某一權(quán)利主體在廣告發(fā)布市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)行為可能影響到市場(chǎng)秩序和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，則納入廣告法的視野之內(nèi)，成為廣告發(fā)布主體。目前搜索引擎已成為網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而國(guó)內(nèi)主要的搜索引擎服務(wù)商都提供關(guān)鍵詞推廣服務(wù)，而且此種關(guān)鍵詞服務(wù)已成為其主要的收入來源，并使得搜索引擎服務(wù)提供商在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商中占據(jù)支配地位。由此可見，關(guān)鍵詞推廣行為已經(jīng)影響到市場(chǎng)秩序和宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，因而理所應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵詞推廣納入到廣告法的調(diào)整范圍之中。

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