本文是一篇專業(yè)的經(jīng)濟(jì)論文，主要是關(guān)于關(guān)鍵詞推廣服務(wù)中搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任，詳情請(qǐng)看下面的介紹。

　　一、關(guān)鍵詞推廣模式引發(fā)的問(wèn)題

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年7月19日發(fā)布的28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，中國(guó)共有4．85億網(wǎng)民，其中搜索引擎用戶3．86億，搜索引擎目前為網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎服務(wù)時(shí)，在搜索框中輸入某個(gè)詞或句子之后，搜索引擎會(huì)根據(jù)第三方網(wǎng)站內(nèi)容與該詞或句子的匹配度及網(wǎng)站外鏈權(quán)值等因素，依據(jù)運(yùn)算法則以從高到低的順序在頁(yè)面上顯示出相關(guān)的搜索結(jié)果，該結(jié)果的排名被稱為自然排名。

　　從上述搜索過(guò)程可以看出，這種自然排名的服務(wù)模式迎合了人們?cè)谛畔�時(shí)代對(duì)效率的要求，這也是搜索引擎得以快速發(fā)展的原因所在。然而各大搜索引擎服務(wù)商為了追求自身利益在自然排名基礎(chǔ)上推出了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。在其網(wǎng)站中，有專門的內(nèi)置推廣系統(tǒng)，廣告客戶通過(guò)注冊(cè)取得一個(gè)賬戶，進(jìn)入該系統(tǒng)之后，指定一個(gè)或幾個(gè)廣告關(guān)鍵詞、設(shè)置廣告標(biāo)題、產(chǎn)品或服務(wù)的描述、網(wǎng)站鏈接地址等，這些信息被存人到搜索引擎的系統(tǒng)里。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶輸入的搜索詞與廣告客戶指定的某個(gè)廣告關(guān)鍵詞匹配時(shí)，該廣告客戶的網(wǎng)站鏈接會(huì)在搜索結(jié)果中居于前列或者單獨(dú)顯示在頁(yè)面右側(cè)的推廣欄目中，此結(jié)果也會(huì)被加注“推廣”、“推廣鏈接”、“廣告”等字樣。這種方式是目前非常流行的一種商品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣模式，同時(shí)也是搜索引擎商的主要收益來(lái)源。搜索引擎提供商谷歌公司將其稱之為“Google Adwords”服務(wù)，雅虎公司稱之為“Search Marketing”，百度公司將其稱之為“百度推廣”，筆者將其統(tǒng)稱為“關(guān)鍵詞推廣”。

　　在關(guān)鍵詞推廣模式下，收索結(jié)果排名不再是經(jīng)過(guò)合理計(jì)算的自然排名，而是由競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)決定的，價(jià)格越高排名越靠前。由于關(guān)鍵詞推廣方式具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)性，被稱為性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。但是由于這一推廣過(guò)程是一個(gè)電子信息化的過(guò)程，廣告客戶與搜索引擎服務(wù)商無(wú)需面談即可完成交易，而且搜索服務(wù)商也沒(méi)有對(duì)推廣者的網(wǎng)站進(jìn)行必要的審查。隨著競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商標(biāo)侵權(quán)糾紛和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的新發(fā)源地。早在2005年3月，谷歌公司因涉嫌縱容欺詐性點(diǎn)擊，而被廣告客戶提起集體訴訟，最終不得不以9 000萬(wàn)美元的補(bǔ)償與原告庭外和解。與此同時(shí)，雅虎公司和國(guó)內(nèi)搜索引擎商百度等也開(kāi)始應(yīng)對(duì)推廣服務(wù)所引起的訴訟。2011年8月百度推廣和其競(jìng)價(jià)排位機(jī)制被中央財(cái)經(jīng)頻道集中曝光后，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管問(wèn)題以及如何認(rèn)定ISPQ的責(zé)任問(wèn)題在我國(guó)引起極大關(guān)注。其實(shí)早在2008年11月，央視《新聞30分》就曾連續(xù)兩天報(bào)道百度競(jìng)價(jià)排名“灰幕”，新聞稱“百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽”，并被指為“勒索營(yíng)銷”。上述因搜索引擎之競(jìng)價(jià)排名服務(wù)所引發(fā)的法律問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題不容忽視。

　　本文將結(jié)合案例與法律的規(guī)定從實(shí)然和應(yīng)然層面討論搜索引擎商所提供的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的性質(zhì)及在現(xiàn)行法律體系下的責(zé)任。

　　二、關(guān)鍵詞推廣案例的類型化分析關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的擴(kuò)大，加快了違法廣告的傳播，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了便利條件，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難度，在司法實(shí)踐中與關(guān)鍵詞推廣相關(guān)的糾紛也越來(lái)越多，其涉及的主體大致可分為三類：搜索引擎服務(wù)商、參與競(jìng)價(jià)排位的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和第三方。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在參與競(jìng)價(jià)排位時(shí)往往會(huì)與搜索引擎服務(wù)商簽訂推廣服務(wù)合同，例如百度會(huì)在客戶提交《百度推廣服務(wù)訂單》后，與其簽訂《百度推廣服務(wù)合同》�？梢該�(jù)此把上述三類主體之間的糾紛簡(jiǎn)化為：第三方起訴推廣服務(wù)合同雙方當(dāng)事人，搜索引擎服務(wù)商起訴第三方以及推廣服務(wù)合同雙方之間的糾紛。

　　(一)關(guān)鍵詞推廣案型分類案型

　　1．第三方起訴推廣服務(wù)合同雙方當(dāng)事人這一類案件幾乎都是權(quán)利人起訴參與競(jìng)價(jià)排位的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和搜索引擎服務(wù)商侵犯其商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)等以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如美麗漂漂(北京)電子商務(wù)有限公司訴百度時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)CIt京)有限公司等侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案，被告薄荷公司將原告所有的注冊(cè)商標(biāo)“美麗漂漂”和使用商標(biāo)以及節(jié)目名稱“向尚看齊”選定為百度公司競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，使用戶在百度搜索引擎中輸人“美麗漂漂”、“向尚看齊”均能直接指向薄荷時(shí)尚網(wǎng)④。在此案中關(guān)于百度公司的行為，法院認(rèn)為沒(méi)有證據(jù)證明百度公司在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)之外，另行實(shí)施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關(guān)鍵詞，或有對(duì)薄荷公司進(jìn)行教唆、幫助的行為。從其應(yīng)負(fù)的注意義務(wù)來(lái)看，除對(duì)明顯違反國(guó)家法律法規(guī)以及具有較高知名度的商標(biāo)等關(guān)鍵詞應(yīng)予主動(dòng)排除之外，一般情況下，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商對(duì)于用于所選擇使用的關(guān)鍵詞并不負(fù)有全面、主動(dòng)、事前審查的義務(wù)。

　　在這一類型的案件中法院幾乎都以類似的理由認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商不需要承擔(dān)責(zé)任，在此案中被告百度公司也提供了四份類似的民事判決書(shū)②來(lái)證明競(jìng)價(jià)排名模式系百度公司在其搜索引擎服務(wù)下提供的一種服務(wù)模式，其本質(zhì)仍是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上快捷傳遞、獲取信息的一種技術(shù)手段，即向網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息檢索服務(wù)，告知用戶找到相關(guān)信息的途徑，并不直接提供任何信息的一種搜索引擎服務(wù)。所以只要其盡到搜索引擎商合理的注意和審核義務(wù)，就無(wú)需承擔(dān)其他責(zé)任。百度公司的觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是申明其提供的僅僅是搜索服務(wù)而不是廣告服務(wù)，所以無(wú)需承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。

　　案型2．搜索引擎服務(wù)商起訴第三方此類案件一般是搜索引擎服務(wù)商起訴被告擅自改變搜索頁(yè)面，侵犯其著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　例如，北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴上海很棒信息技術(shù)有限公司和北京銳聰科技有限公司一案，網(wǎng)絡(luò)用戶安裝很棒小秘書(shū)軟件(上海很棒信息技術(shù)有限公司為其著作權(quán)人，北京銳聰科技有限公司為北京地區(qū)授權(quán)總代理)后，當(dāng)用戶在原告所屬的百度網(wǎng)站進(jìn)行搜索時(shí)，鍵人相關(guān)關(guān)鍵詞，該軟件會(huì)在百度網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果頁(yè)面右下側(cè)強(qiáng)行插入預(yù)置的廣告頁(yè)面，使百度搜索頁(yè)面發(fā)生重大改變，該廣告頁(yè)面不能被拖動(dòng)，筆耕文化傳播，30秒后自動(dòng)消失。法院認(rèn)為很棒公司的行為在一定程度上利用了百度網(wǎng)訊公司網(wǎng)站的知名度及市場(chǎng)份額，進(jìn)行商業(yè)性運(yùn)作并從中獲利，違反了誠(chéng)實(shí)信用原則。同時(shí)，很棒公司未經(jīng)百度網(wǎng)訊公司許可在百度搜索結(jié)果頁(yè)面上強(qiáng)行添加廣告窗口，遮擋了百度搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的部分廣告位置，使百度網(wǎng)訊公司不能按照自己的意志向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)，破壞了百度網(wǎng)訊公司的商業(yè)運(yùn)作模式，損害了百度網(wǎng)訊公司的經(jīng)濟(jì)利益，并在一定程度上損害了百度網(wǎng)訊公司的商譽(yù)。