論關(guān)鍵詞推廣服務(wù)中搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任
本文是一篇專業(yè)的經(jīng)濟論文,主要是關(guān)于關(guān)鍵詞推廣服務(wù)中搜索引擎服務(wù)商的責(zé)任,詳情請看下面的介紹。
一、關(guān)鍵詞推廣模式引發(fā)的問題
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年7月19日發(fā)布的28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2011年6月底,中國共有4.85億網(wǎng)民,其中搜索引擎用戶3.86億,搜索引擎目前為網(wǎng)民使用最多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用搜索引擎服務(wù)時,在搜索框中輸入某個詞或句子之后,搜索引擎會根據(jù)第三方網(wǎng)站內(nèi)容與該詞或句子的匹配度及網(wǎng)站外鏈權(quán)值等因素,依據(jù)運算法則以從高到低的順序在頁面上顯示出相關(guān)的搜索結(jié)果,該結(jié)果的排名被稱為自然排名。
從上述搜索過程可以看出,這種自然排名的服務(wù)模式迎合了人們在信息時代對效率的要求,這也是搜索引擎得以快速發(fā)展的原因所在。然而各大搜索引擎服務(wù)商為了追求自身利益在自然排名基礎(chǔ)上推出了競價排名機制。在其網(wǎng)站中,有專門的內(nèi)置推廣系統(tǒng),廣告客戶通過注冊取得一個賬戶,進入該系統(tǒng)之后,指定一個或幾個廣告關(guān)鍵詞、設(shè)置廣告標(biāo)題、產(chǎn)品或服務(wù)的描述、網(wǎng)站鏈接地址等,這些信息被存人到搜索引擎的系統(tǒng)里。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶輸入的搜索詞與廣告客戶指定的某個廣告關(guān)鍵詞匹配時,該廣告客戶的網(wǎng)站鏈接會在搜索結(jié)果中居于前列或者單獨顯示在頁面右側(cè)的推廣欄目中,此結(jié)果也會被加注“推廣”、“推廣鏈接”、“廣告”等字樣。這種方式是目前非常流行的一種商品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣模式,同時也是搜索引擎商的主要收益來源。搜索引擎提供商谷歌公司將其稱之為“Google Adwords”服務(wù),雅虎公司稱之為“Search Marketing”,百度公司將其稱之為“百度推廣”,筆者將其統(tǒng)稱為“關(guān)鍵詞推廣”。
在關(guān)鍵詞推廣模式下,收索結(jié)果排名不再是經(jīng)過合理計算的自然排名,而是由競價機制來決定的,價格越高排名越靠前。由于關(guān)鍵詞推廣方式具有很強的針對性和目標(biāo)性,被稱為性價比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。但是由于這一推廣過程是一個電子信息化的過程,廣告客戶與搜索引擎服務(wù)商無需面談即可完成交易,而且搜索服務(wù)商也沒有對推廣者的網(wǎng)站進行必要的審查。隨著競價排名服務(wù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商標(biāo)侵權(quán)糾紛和不正當(dāng)競爭糾紛的新發(fā)源地。早在2005年3月,谷歌公司因涉嫌縱容欺詐性點擊,而被廣告客戶提起集體訴訟,最終不得不以9 000萬美元的補償與原告庭外和解。與此同時,雅虎公司和國內(nèi)搜索引擎商百度等也開始應(yīng)對推廣服務(wù)所引起的訴訟。2011年8月百度推廣和其競價排位機制被中央財經(jīng)頻道集中曝光后,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管問題以及如何認(rèn)定ISPQ的責(zé)任問題在我國引起極大關(guān)注。其實早在2008年11月,央視《新聞30分》就曾連續(xù)兩天報道百度競價排名“灰幕”,新聞稱“百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果,引發(fā)垃圾信息,涉及惡意屏蔽”,并被指為“勒索營銷”。上述因搜索引擎之競價排名服務(wù)所引發(fā)的法律問題和社會問題不容忽視。
本文將結(jié)合案例與法律的規(guī)定從實然和應(yīng)然層面討論搜索引擎商所提供的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的性質(zhì)及在現(xiàn)行法律體系下的責(zé)任。
二、關(guān)鍵詞推廣案例的類型化分析關(guān)鍵詞推廣服務(wù)的擴大,加快了違法廣告的傳播,為不正當(dāng)競爭提供了便利條件,加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難度,在司法實踐中與關(guān)鍵詞推廣相關(guān)的糾紛也越來越多,其涉及的主體大致可分為三類:搜索引擎服務(wù)商、參與競價排位的網(wǎng)站經(jīng)營者和第三方。網(wǎng)站經(jīng)營者在參與競價排位時往往會與搜索引擎服務(wù)商簽訂推廣服務(wù)合同,例如百度會在客戶提交《百度推廣服務(wù)訂單》后,與其簽訂《百度推廣服務(wù)合同》?梢該(jù)此把上述三類主體之間的糾紛簡化為:第三方起訴推廣服務(wù)合同雙方當(dāng)事人,搜索引擎服務(wù)商起訴第三方以及推廣服務(wù)合同雙方之間的糾紛。
(一)關(guān)鍵詞推廣案型分類案型
1.第三方起訴推廣服務(wù)合同雙方當(dāng)事人這一類案件幾乎都是權(quán)利人起訴參與競價排位的網(wǎng)站經(jīng)營者和搜索引擎服務(wù)商侵犯其商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)等以及不正當(dāng)競爭。例如美麗漂漂(北京)電子商務(wù)有限公司訴百度時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)CIt京)有限公司等侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案,被告薄荷公司將原告所有的注冊商標(biāo)“美麗漂漂”和使用商標(biāo)以及節(jié)目名稱“向尚看齊”選定為百度公司競價排名關(guān)鍵詞,使用戶在百度搜索引擎中輸人“美麗漂漂”、“向尚看齊”均能直接指向薄荷時尚網(wǎng)④。在此案中關(guān)于百度公司的行為,法院認(rèn)為沒有證據(jù)證明百度公司在提供競價排名服務(wù)之外,另行實施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關(guān)鍵詞,或有對薄荷公司進行教唆、幫助的行為。從其應(yīng)負(fù)的注意義務(wù)來看,除對明顯違反國家法律法規(guī)以及具有較高知名度的商標(biāo)等關(guān)鍵詞應(yīng)予主動排除之外,一般情況下,競價排名服務(wù)商對于用于所選擇使用的關(guān)鍵詞并不負(fù)有全面、主動、事前審查的義務(wù)。
在這一類型的案件中法院幾乎都以類似的理由認(rèn)定搜索引擎服務(wù)商不需要承擔(dān)責(zé)任,在此案中被告百度公司也提供了四份類似的民事判決書②來證明競價排名模式系百度公司在其搜索引擎服務(wù)下提供的一種服務(wù)模式,其本質(zhì)仍是實現(xiàn)網(wǎng)上快捷傳遞、獲取信息的一種技術(shù)手段,即向網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息檢索服務(wù),告知用戶找到相關(guān)信息的途徑,并不直接提供任何信息的一種搜索引擎服務(wù)。所以只要其盡到搜索引擎商合理的注意和審核義務(wù),就無需承擔(dān)其他責(zé)任。百度公司的觀點實質(zhì)上就是申明其提供的僅僅是搜索服務(wù)而不是廣告服務(wù),所以無需承擔(dān)廣告經(jīng)營者的義務(wù)。
案型2.搜索引擎服務(wù)商起訴第三方此類案件一般是搜索引擎服務(wù)商起訴被告擅自改變搜索頁面,侵犯其著作權(quán)和不正當(dāng)競爭。
例如,北京百度網(wǎng)訊科技有限公司訴上海很棒信息技術(shù)有限公司和北京銳聰科技有限公司一案,網(wǎng)絡(luò)用戶安裝很棒小秘書軟件(上海很棒信息技術(shù)有限公司為其著作權(quán)人,北京銳聰科技有限公司為北京地區(qū)授權(quán)總代理)后,當(dāng)用戶在原告所屬的百度網(wǎng)站進行搜索時,鍵人相關(guān)關(guān)鍵詞,該軟件會在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果頁面右下側(cè)強行插入預(yù)置的廣告頁面,使百度搜索頁面發(fā)生重大改變,該廣告頁面不能被拖動,筆耕文化傳播,30秒后自動消失。法院認(rèn)為很棒公司的行為在一定程度上利用了百度網(wǎng)訊公司網(wǎng)站的知名度及市場份額,進行商業(yè)性運作并從中獲利,違反了誠實信用原則。同時,很棒公司未經(jīng)百度網(wǎng)訊公司許可在百度搜索結(jié)果頁面上強行添加廣告窗口,遮擋了百度搜索結(jié)果網(wǎng)頁的部分廣告位置,使百度網(wǎng)訊公司不能按照自己的意志向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù),破壞了百度網(wǎng)訊公司的商業(yè)運作模式,損害了百度網(wǎng)訊公司的經(jīng)濟利益,并在一定程度上損害了百度網(wǎng)訊公司的商譽。
本文編號:4944
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