本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常生活的一個(gè)部分，通過(guò)玩家的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲中與游戲外都充滿了各種各樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了很多經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本文筆者就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用、消費(fèi)者剩余及需求狀態(tài)，初步研究分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費(fèi)者剩余
　　
　　隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。
　　一、欲望和效用
　　研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。
　　效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。
　　同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感——效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上——那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒(méi)有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè)方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè)方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
　　二、邊際效用遞減規(guī)律
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？
　　1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用
　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來(lái)看就是一種休閑娛樂(lè)的滿足感。而能夠提供休閑娛樂(lè)滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒(méi)有工作的收入，又何談休閑娛樂(lè)呢？所以從這些角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。
　　可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂(lè)方式。以體育運(yùn)動(dòng)為例，你可能由于長(zhǎng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒(méi)有體力了，而當(dāng)你沒(méi)有體力時(shí)，任何一種體育運(yùn)動(dòng)的效用都會(huì)很低，總的以體育運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的邊際效用就會(huì)迅速降低。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂(lè)方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長(zhǎng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺(jué)得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它�？赡銜�(huì)怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì)這么做，他們會(huì)換一個(gè)角色（比如法師）來(lái)繼續(xù)游戲。從整體來(lái)看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒(méi)有像體育運(yùn)動(dòng)那樣迅速的降低。
　　2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用
　　虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無(wú)形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會(huì)等。
　　無(wú)論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會(huì)使得玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感——同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感，這些感覺(jué)最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但一旦形成后，將會(huì)使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動(dòng)玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”，產(chǎn)生對(duì)游戲廢寢忘食的效應(yīng)。
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來(lái)決定。對(duì)某種需求的滿意度，通�？梢杂眠@樣一個(gè)公式來(lái)衡量，即滿意度＝實(shí)際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個(gè)是實(shí)際值（精神實(shí)際和物質(zhì)實(shí)際獲得），一個(gè)是期望值。游戲中所能獲得的實(shí)際值并不一定高于現(xiàn)實(shí)生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實(shí)生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實(shí)中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實(shí)的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實(shí)更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。
　　游戲歸屬感的存在，使得玩家對(duì)游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個(gè)部件，這會(huì)更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個(gè)在服務(wù)器中有名望的工會(huì)，你會(huì)不斷地對(duì)工會(huì)投入甚至于去開(kāi)分會(huì)以壯大工會(huì)的實(shí)力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)，邊際效用并沒(méi)有如通常那樣降低，反而會(huì)有所上升。
　　不過(guò)，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實(shí)現(xiàn)必須要以對(duì)游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點(diǎn)卡里沒(méi)有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實(shí)現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂(lè)效用，逆向刺激了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。
　　三、消費(fèi)者剩余
　　消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。
　　從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌�商品或勞�?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺(jué)，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。
　　另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無(wú)差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無(wú)差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無(wú)差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌�商品或勞�?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。
　　參考文獻(xiàn)：
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（責(zé)任編輯：shurenadmin）

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