發(fā)布時(shí)間：2020-03-17 23:23

【摘要】： 旅游產(chǎn)品的無形性、不可存儲性、不可轉(zhuǎn)移性及旅游者購買旅游產(chǎn)品的伸縮性使得各旅游目的地或旅游企業(yè)必須向消費(fèi)者傳遞每一個(gè)旅游目的地或旅游景區(qū)的信息，這樣以廣告形式在各類媒體或旅游推廣會(huì)上宣傳自己就成了各旅游目的地或旅游企業(yè)的一個(gè)最重要的促銷手段。旅游企業(yè)間競爭的急劇加大，使得旅游廣告的作用不僅是單純地向消費(fèi)者推銷旅游產(chǎn)品，還必須與競爭對手的廣告宣傳進(jìn)行競爭。旅游廣告要注重廣告?zhèn)鞑バЧ�，力圖改變旅游消費(fèi)習(xí)慣，樹立本企業(yè)的形象及產(chǎn)品信譽(yù)，使本企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，從更高層次上促進(jìn)整體營銷活動(dòng)的展開。為此，只有極大地提高旅游廣告效果，將廣告競爭從數(shù)量的對抗提升到效果的對比之上，才是真正的出路。 客觀科學(xué)地進(jìn)行旅游廣告效果評價(jià)是開展旅游廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)與依據(jù)。通過概述國內(nèi)外旅游廣告效果評價(jià)研究的現(xiàn)狀，明確研究目標(biāo)為基于受眾的旅游廣告效果評價(jià)模型及模型評價(jià)指標(biāo)在兩類旅游廣告效果評價(jià)上的差異性。在全面梳理了旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和形象廣告的特性后，將旅游廣告區(qū)分為旅游產(chǎn)品廣告和旅游形象廣告。而根據(jù)廣告學(xué)、心理學(xué)等成熟理論的闡述，可將旅游廣告效果分為經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)三大效果。本文建立了效果評價(jià)理論模型，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析、評價(jià)指標(biāo)的重要性分析與差異程度分析、方差分析，并對模型的評價(jià)指標(biāo)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，按照其重要性程度進(jìn)行了層次劃分。用上述指標(biāo)進(jìn)行兩類旅游廣告效果的評價(jià)時(shí)，在心理效果的評價(jià)上兩者沒有顯著差異，而在經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的評價(jià)上出現(xiàn)了顯著差異�？紤]到實(shí)際需要，結(jié)合央視杭州旅游形象廣告案例，采用熵權(quán)雙基點(diǎn)法評價(jià)了旅游廣告社會(huì)效果。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2004
【分類號】：F592

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前3條

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前8條

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2 王屏;論國內(nèi)旅行社報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的新思維[D];四川師范大學(xué);2006年

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本文編號：2587848