刁姝杰 馬小偉 大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

摘要：本文旨在以時(shí)間為線索對(duì)中國社會(huì)消費(fèi)觀進(jìn)行縱向梳理，解析主流“崇儉”思想和“崇奢”思潮碰撞和融合的背景和影響，在此基礎(chǔ)上分析中國在全球化背景下面臨的消費(fèi)主義和消費(fèi)異化，為建立長久可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀提供思考。

關(guān)鍵詞：崇儉；崇奢；消費(fèi)主義；消費(fèi)異化

消費(fèi)觀是支配個(gè)體消費(fèi)決策的重要因素。消費(fèi)觀根植于社會(huì)價(jià)值觀的土壤之中，是某種具體消費(fèi)行為傾向和態(tài)度的終極狀態(tài)。消費(fèi)觀具有深刻的社會(huì)性和歷史性，是某一消費(fèi)群體內(nèi)在消費(fèi)特征的重要體現(xiàn)。本文認(rèn)為不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、主流社會(huì)思想和文化潮流決定了消費(fèi)文化的走向，消費(fèi)觀隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型而變化，具有深刻的時(shí)代性。

一、崇儉黜奢消費(fèi)觀

作為社會(huì)意識(shí)的重要組成部分，，中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀長期受到農(nóng)業(yè)文明的影響。不同于高投入高效率的工業(yè)文明，農(nóng)業(yè)文明將減少生產(chǎn)投入降低消耗作為發(fā)展的途徑。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的中國封建經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力較為低下，人均占有的生產(chǎn)資料只能維持基本生活，加上長期依賴自然環(huán)境和氣候，節(jié)儉成為約定俗成的社會(huì)規(guī)范。從孔孟儒學(xué)的等級(jí)消費(fèi)觀到程朱理學(xué)的“損上益下”、“禁欲主義”，“成由儉敗由奢”以及“儉節(jié)則昌，淫逸則亡”的古訓(xùn)成為延續(xù)千年的主流思想。崇儉黜奢的消費(fèi)觀念，寧儉知足的消費(fèi)心理以及等級(jí)消費(fèi)的道德約束逐漸內(nèi)化成傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國傳統(tǒng)的節(jié)儉之風(fēng)起到了維持社會(huì)秩序、建立道德規(guī)范的作用�！俺鐑�”代表的節(jié)約精神在生產(chǎn)資料匱乏的時(shí)代為資本原始積累提供了基礎(chǔ)。但是在歷史變遷的過程中，“崇儉”思想不可避免帶有重農(nóng)主義和宗法等級(jí)制度的烙印�？鬃訉ⅰ岸Y”而非消費(fèi)能力作為消費(fèi)的基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)行為需要自覺恪守“禮”的名分。同樣，理學(xué)主張的崇儉并非以提倡節(jié)約的生活作風(fēng)為目的，而是維護(hù)封建尊卑制度。

二、崇奢黜儉消費(fèi)觀

在長期占據(jù)主流地位的“崇儉”文化之外，“崇奢”思想也占有一席之地，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的精神和文化力量。特別在近代“西學(xué)中用”潮流的影響下，“重商主義”和“工業(yè)救國”打破了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的長期抑制，為中國新消費(fèi)觀念的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

這一思潮不僅深受西方思想解放運(yùn)動(dòng)的影響，更有著深刻的歷史必然性。首先，家庭手工業(yè)的瓦解使大量生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者，商品流通成為不可阻擋的潮流。同時(shí)，運(yùn)輸行業(yè)、早期金融業(yè)和郵電、電報(bào)等通訊行業(yè)的興起，有力地推動(dòng)了市場繁榮。其次，民族資本家在發(fā)展工商業(yè)過程中飽受資金短缺的困擾�，F(xiàn)代工業(yè)被富裕階層認(rèn)為是“奇巧淫技”，大量的資金被閑置，沒有充分用于流通。先進(jìn)知識(shí)分子希望社會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)，將閑置資金投入到廠房建設(shè)以及機(jī)器采購中。

“崇儉”觀念重在“節(jié)流”,而”崇奢“觀念的核心思想為“開源”。傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)模式下工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模極為有限，節(jié)儉思想無法促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)，近代工業(yè)急需消費(fèi)發(fā)揮積極促進(jìn)作用。此外，傳統(tǒng)的重農(nóng)抑商思想造成社會(huì)兩極分化嚴(yán)重，社會(huì)財(cái)富過于集中。“崇奢”觀念無形之中將社會(huì)財(cái)富重新分配，特別將資金分配至資本主義工商業(yè)，形成中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的助推器。

三、“消費(fèi)主義”與“消費(fèi)異化論”

工業(yè)文明帶給社會(huì)極大的物質(zhì)滿足，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)成為西方社會(huì)公認(rèn)的真理。最終，消費(fèi)成為目的，而經(jīng)濟(jì)增長則成為滿足消費(fèi)的手段。究其原因，首先，第二次產(chǎn)業(yè)革命的浪潮帶動(dòng)了生產(chǎn)方式的革新和銷售觀念的轉(zhuǎn)變�？茖W(xué)管理和流水線式的生產(chǎn)模式推動(dòng)了制造業(yè)的大批量生產(chǎn)，消費(fèi)者的需求迅速飽和。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者普遍存在消費(fèi)惰性和抗拒心理，為了緩解產(chǎn)品積壓的壓力，企業(yè)利用刺激消費(fèi)的營銷策略獲取利潤。其次，維持工業(yè)生產(chǎn)需要大量固定投資，為了提高產(chǎn)品流通速度，分期付款、信用卡透支等新的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生，為更多的消費(fèi)者提供消費(fèi)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)主義帶有超前消費(fèi)的思想，跨越了人的基本生理需求，進(jìn)入心理層面，以期滿足無盡的心理欲求。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，以占有的產(chǎn)品來評(píng)估個(gè)人社會(huì)地位和價(jià)值的思想傳播到世界各地，影響著迅猛增長的中國市場。消費(fèi)主義的特點(diǎn)可以歸納為：第一，消費(fèi)者追求高層次消費(fèi)，追求名牌，熱衷高檔產(chǎn)品；第二，大眾傳媒為消費(fèi)主義思想的傳播提供便利。商家利用各種傳播途徑引導(dǎo)消費(fèi)，鼓勵(lì)從眾效仿行為；第三，消費(fèi)超越了消費(fèi)者的基本需求，消費(fèi)欲望不斷被創(chuàng)造。社會(huì)文化的包容性和消費(fèi)方式的多樣性解放了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。西方文化和物質(zhì)文明基礎(chǔ)上的消費(fèi)觀成為中國消費(fèi)者的參照對(duì)象。西方馬克思主義對(duì)這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)困境進(jìn)行了剖析，將這種現(xiàn)象歸結(jié)為“消費(fèi)異化”。即進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)成為一種符號(hào)，人的非理性因素超越了理性因素。正如弗洛姆描繪道：“如果我有錢，即使我對(duì)藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫；即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機(jī)；我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用。”

四、結(jié)語

符合時(shí)代發(fā)展需要的消費(fèi)觀，不僅能夠滿足個(gè)人生存發(fā)展的需要，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，更應(yīng)該促進(jìn)人的全面發(fā)展，平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人全面發(fā)展、生態(tài)文明三者關(guān)系。中國社會(huì)倡導(dǎo)的和諧可持續(xù)發(fā)展理念正是呼吁合理消費(fèi)觀的形成和推廣。一方面，節(jié)儉作為中華文化傳承至今的精神財(cái)富，對(duì)個(gè)人維持生活美滿、承擔(dān)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境責(zé)任有著重要意義。另一方面，不應(yīng)該忽視消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類進(jìn)步中的地位。有能力的消費(fèi)和一定范圍的高端消費(fèi)有助于增加就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的流通和分配，最終成為科技進(jìn)步的內(nèi)在動(dòng)力。

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