刁姝杰 馬小偉 大連工業(yè)大學管理學院

摘要：本文旨在以時間為線索對中國社會消費觀進行縱向梳理，解析主流“崇儉”思想和“崇奢”思潮碰撞和融合的背景和影響，在此基礎上分析中國在全球化背景下面臨的消費主義和消費異化，為建立長久可持續(xù)發(fā)展的消費觀提供思考。

關鍵詞：崇儉；崇奢；消費主義；消費異化

消費觀是支配個體消費決策的重要因素。消費觀根植于社會價值觀的土壤之中，是某種具體消費行為傾向和態(tài)度的終極狀態(tài)。消費觀具有深刻的社會性和歷史性，是某一消費群體內在消費特征的重要體現(xiàn)。本文認為不同時代的經(jīng)濟結構、主流社會思想和文化潮流決定了消費文化的走向，消費觀隨著社會經(jīng)濟的轉型而變化，具有深刻的時代性。

一、崇儉黜奢消費觀

作為社會意識的重要組成部分，，中國傳統(tǒng)消費觀長期受到農(nóng)業(yè)文明的影響。不同于高投入高效率的工業(yè)文明，農(nóng)業(yè)文明將減少生產(chǎn)投入降低消耗作為發(fā)展的途徑。小農(nóng)經(jīng)濟為基礎的中國封建經(jīng)濟生產(chǎn)力較為低下，人均占有的生產(chǎn)資料只能維持基本生活，加上長期依賴自然環(huán)境和氣候，節(jié)儉成為約定俗成的社會規(guī)范。從孔孟儒學的等級消費觀到程朱理學的“損上益下”、“禁欲主義”，“成由儉敗由奢”以及“儉節(jié)則昌，淫逸則亡”的古訓成為延續(xù)千年的主流思想。崇儉黜奢的消費觀念，寧儉知足的消費心理以及等級消費的道德約束逐漸內化成傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國傳統(tǒng)的節(jié)儉之風起到了維持社會秩序、建立道德規(guī)范的作用�！俺鐑�”代表的節(jié)約精神在生產(chǎn)資料匱乏的時代為資本原始積累提供了基礎。但是在歷史變遷的過程中，“崇儉”思想不可避免帶有重農(nóng)主義和宗法等級制度的烙印�？鬃訉ⅰ岸Y”而非消費能力作為消費的基礎，認為消費行為需要自覺恪守“禮”的名分。同樣，理學主張的崇儉并非以提倡節(jié)約的生活作風為目的，而是維護封建尊卑制度。

二、崇奢黜儉消費觀

在長期占據(jù)主流地位的“崇儉”文化之外，“崇奢”思想也占有一席之地，成為推動經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的精神和文化力量。特別在近代“西學中用”潮流的影響下，“重商主義”和“工業(yè)救國”打破了小農(nóng)經(jīng)濟對經(jīng)濟的長期抑制，為中國新消費觀念的產(chǎn)生奠定了基礎。

這一思潮不僅深受西方思想解放運動的影響，更有著深刻的歷史必然性。首先，家庭手工業(yè)的瓦解使大量生產(chǎn)者轉變?yōu)橄�費者，商品流通成為不可阻擋的潮流。同時，運輸行業(yè)、早期金融業(yè)和郵電、電報等通訊行業(yè)的興起，有力地推動了市場繁榮。其次，民族資本家在發(fā)展工商業(yè)過程中飽受資金短缺的困擾�，F(xiàn)代工業(yè)被富裕階層認為是“奇巧淫技”，大量的資金被閑置，沒有充分用于流通。先進知識分子希望社會鼓勵消費，將閑置資金投入到廠房建設以及機器采購中。

“崇儉”觀念重在“節(jié)流”,而”崇奢“觀念的核心思想為“開源”。傳統(tǒng)自然經(jīng)濟模式下工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模極為有限，節(jié)儉思想無法促進社會再生產(chǎn)，近代工業(yè)急需消費發(fā)揮積極促進作用。此外，傳統(tǒng)的重農(nóng)抑商思想造成社會兩極分化嚴重，社會財富過于集中。“崇奢”觀念無形之中將社會財富重新分配，特別將資金分配至資本主義工商業(yè)，形成中國經(jīng)濟現(xiàn)代化的助推器。

三、“消費主義”與“消費異化論”

工業(yè)文明帶給社會極大的物質滿足，消費拉動經(jīng)濟成為西方社會公認的真理。最終，消費成為目的，而經(jīng)濟增長則成為滿足消費的手段。究其原因，首先，第二次產(chǎn)業(yè)革命的浪潮帶動了生產(chǎn)方式的革新和銷售觀念的轉變�？茖W管理和流水線式的生產(chǎn)模式推動了制造業(yè)的大批量生產(chǎn)，消費者的需求迅速飽和。生產(chǎn)導向型企業(yè)認為消費者普遍存在消費惰性和抗拒心理，為了緩解產(chǎn)品積壓的壓力，企業(yè)利用刺激消費的營銷策略獲取利潤。其次，維持工業(yè)生產(chǎn)需要大量固定投資，為了提高產(chǎn)品流通速度，分期付款、信用卡透支等新的消費方式應運而生，為更多的消費者提供消費機會。

消費主義帶有超前消費的思想，跨越了人的基本生理需求，進入心理層面，以期滿足無盡的心理欲求。在經(jīng)濟全球化的浪潮中，以占有的產(chǎn)品來評估個人社會地位和價值的思想傳播到世界各地，影響著迅猛增長的中國市場。消費主義的特點可以歸納為：第一，消費者追求高層次消費，追求名牌，熱衷高檔產(chǎn)品；第二，大眾傳媒為消費主義思想的傳播提供便利。商家利用各種傳播途徑引導消費，鼓勵從眾效仿行為；第三，消費超越了消費者的基本需求，消費欲望不斷被創(chuàng)造。社會文化的包容性和消費方式的多樣性解放了消費者的消費欲望。西方文化和物質文明基礎上的消費觀成為中國消費者的參照對象。西方馬克思主義對這種經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費困境進行了剖析，將這種現(xiàn)象歸結為“消費異化”。即進入消費時代后，消費成為一種符號，人的非理性因素超越了理性因素。正如弗洛姆描繪道：“如果我有錢，即使我對藝術沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫；即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機；我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用�！�

四、結語

符合時代發(fā)展需要的消費觀，不僅能夠滿足個人生存發(fā)展的需要，推動社會進步，更應該促進人的全面發(fā)展，平衡經(jīng)濟發(fā)展、個人全面發(fā)展、生態(tài)文明三者關系。中國社會倡導的和諧可持續(xù)發(fā)展理念正是呼吁合理消費觀的形成和推廣。一方面，節(jié)儉作為中華文化傳承至今的精神財富，對個人維持生活美滿、承擔社會和生態(tài)環(huán)境責任有著重要意義。另一方面，不應該忽視消費在經(jīng)濟發(fā)展和人類進步中的地位。有能力的消費和一定范圍的高端消費有助于增加就業(yè)機會，促進社會財富的流通和分配，最終成為科技進步的內在動力。

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