謝曉飛 李光明 河海大學(xué)商學(xué)院

本文章所屬項(xiàng)目: 中央高�；�本業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi):2013B04514   

摘要：決策元目標(biāo)是指決策主體期望優(yōu)先實(shí)現(xiàn)的一種滿足狀態(tài)，它影響著消費(fèi)者的決策過程。識別不同決策型態(tài)的消費(fèi)者心目中的決策元目標(biāo)對目標(biāo)市場的選擇和營銷策略的制定有重要意義。本文利用Bettman等人的元目標(biāo)理論和宋思根學(xué)者對消費(fèi)者決策型態(tài)8因素模型在中國城市適用性的實(shí)證研究成果對決策元目標(biāo)和消費(fèi)者決策型態(tài)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策型態(tài)  決策元目標(biāo)  目標(biāo)市場

一、引言

理性決策模型假定決策主體精于判斷和計(jì)算，是完全理性的,并且假定決策目標(biāo)是單一的：追求效用的最大化。然而，這兩個(gè)假設(shè)與消費(fèi)者決策的事實(shí)不相符合。西蒙指出決策主體是“有限理性的”。第一，決策者對決策狀況的信息掌握是不完備的�！鞍凑绽硇缘囊�求，行為主體應(yīng)該具備關(guān)于每種抉擇后果的完備知識和預(yù)見，而事實(shí)上，對后果的了解總是零碎的”。第二，決策主體的認(rèn)知能力是有限的�！叭魏谓M織和個(gè)人都只能被視為一個(gè)具有學(xué)習(xí)及適應(yīng)能力的體系，而不應(yīng)被看作是一個(gè)絕對理性的體系”。信息的不完備和主體認(rèn)知能力的有限使得效用最大化往往不可能實(shí)現(xiàn)，而在有些情境下，即便效用最大化可以實(shí)現(xiàn)，決策主體也不愿意把它作為單一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于決策背景。例如，決策成本過高，追求效用最大化帶來的利益相對較低的情境下，決策主體傾向把降低決策產(chǎn)生的負(fù)面情緒作為目標(biāo)。顯然，一個(gè)多元的目標(biāo)體系更好地解釋了多數(shù)決策情境下決策者的行為。這個(gè)多元目標(biāo)體系存在著優(yōu)先次序，決策元目標(biāo)會(huì)隨著消費(fèi)者決策型態(tài)的不同而有所區(qū)別。識別不同決策型態(tài)消費(fèi)者心目中占主導(dǎo)地位的目標(biāo)是有所助益的。

二、決策元目標(biāo)

  決策元目標(biāo)是指在一定的情境下，基于心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，決策主體期望優(yōu)先實(shí)現(xiàn)的一種滿足狀態(tài)。它與具體目標(biāo)不同，決策元目標(biāo)影響著整個(gè)決策過程，而具體目標(biāo)是決策主體為實(shí)現(xiàn)決策元目標(biāo)而設(shè)定的具體路徑。

決策者的各種選擇是為了達(dá)成不同的目標(biāo)（Bettman，1979）。多數(shù)情況下，基于心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，決策主體有著優(yōu)先選擇即決策元目標(biāo)。Bettman等人（1998）的關(guān)注點(diǎn)在于決策元目標(biāo)的具體分類。

  一是使效用最大化。在這個(gè)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者有強(qiáng)烈實(shí)現(xiàn)效用最大化的欲望并積極地付諸實(shí)踐行動(dòng)。效用最大化是指在個(gè)人可支配資源的約束下，使個(gè)人需要和愿望得到最大限度的滿足�，F(xiàn)實(shí)決策情境中，消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的行為就是實(shí)現(xiàn)效用最大化的表現(xiàn)。

  二是努力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。知覺風(fēng)險(xiǎn)是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。消費(fèi)者是能動(dòng)的，一旦知覺到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，必然會(huì)想辦法來減少風(fēng)險(xiǎn)。典型的行為表現(xiàn)如從眾購買和習(xí)慣性購買。

  三是使由困難交易引發(fā)的消極情緒和壓力降到最低或者追求一種良性情緒的體驗(yàn)。由于有眾多選擇可以加以比較，消費(fèi)者感覺到權(quán)衡變得令人煩惱。消費(fèi)者會(huì)傾向簡單化處理，以降低消極情緒感。

  四是追求象征意義，使之與消費(fèi)者標(biāo)榜或期待的身份相一致。典型的表現(xiàn)是對品牌的熱衷。品牌的象征性能夠幫助消費(fèi)者聯(lián)想到他所希望歸屬的社會(huì)群體，扮演的社會(huì)角色或者想要表現(xiàn)的自我形象(park,1986)。

三、消費(fèi)者決策型態(tài)

  消費(fèi)者決策型態(tài)又稱消費(fèi)者決策風(fēng)格，是“以消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的方法為特征的心理定位”。它在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)具有消費(fèi)者不能意識到的心理強(qiáng)制作用，這種心理強(qiáng)制作用會(huì)從根本上支配消費(fèi)者的決策行為。

Stone（1954）把消費(fèi)者劃分為經(jīng)濟(jì)型、個(gè)性化型、民族認(rèn)知型和冷漠型[13]。這種劃分存在著消費(fèi)者類型維度單調(diào)的缺陷。Sproles和Kendell(1986)在消費(fèi)者決策型態(tài)劃分領(lǐng)域做出有益突破，首次提出了多維消費(fèi)者決策型態(tài)。此后各國學(xué)者檢驗(yàn)和比較了不同地區(qū)與文化背景下CSI的可推論性。我國學(xué)者宋思根以上海市學(xué)生、員工和社區(qū)居民為樣本對消費(fèi)者決策型態(tài)8因素模型在中國城市的適用性進(jìn)行了實(shí)證研究，并且分析了人口統(tǒng)計(jì)變量與部分消費(fèi)者決策型態(tài)因子的顯著性相關(guān)關(guān)系。這8種消費(fèi)者決策型態(tài)分別為：（1）完美主義型—多為35歲到45歲的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者追求高質(zhì)量產(chǎn)品。（2）品牌認(rèn)知型。這類消費(fèi)者傾向國際知名品牌。（3）新潮時(shí)尚型—多為非在職的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者十分關(guān)注消費(fèi)新時(shí)尚和新潮流。（4）休閑娛樂型—多為女性、大學(xué)�？埔韵孪�費(fèi)群體。這類消費(fèi)者認(rèn)為逛街是一種享受，逛街于他們而言既是目的又是手段。（5）忠誠習(xí)慣型—月收入多在6000元以上的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者常去固定的商店購買商品。（6）困惑不決型—多為45歲—59歲的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者面對關(guān)于產(chǎn)品的大量信息會(huì)感到困惑，難以抉擇。（7）粗心沖動(dòng)型—多為25歲以下的年輕群體。這類消費(fèi)群體會(huì)盡可能地縮短逛街時(shí)間，他們不太關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比。（8）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型—多為在職男性、已婚、45歲—59歲。這類消費(fèi)者常會(huì)追求低價(jià)位商品，努力使購買物超所值，他們會(huì)在不同商品和品牌之間進(jìn)行細(xì)致的比較。

四、消費(fèi)者決策型態(tài)和決策元目標(biāo)之關(guān)系分析

  決策元目標(biāo)會(huì)隨著消費(fèi)者決策型態(tài)的不同而有所區(qū)別，二者存在著相關(guān)關(guān)系。

  完美主義型和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的消費(fèi)者決策時(shí)，占主導(dǎo)地位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)效用的最大化。兩種消費(fèi)者追求效用最大化的路徑有所不同。完美主義型消費(fèi)者偏重產(chǎn)品高質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)者偏重商品低價(jià)格。兩者分別從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)維度進(jìn)行信息搜集和選擇評估。他們決策時(shí)付出較大精力，期望實(shí)現(xiàn)物有所值，高性價(jià)比。

  忠誠習(xí)慣型的消費(fèi)者決策時(shí)，占主導(dǎo)地位的目標(biāo)是努力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。這類消費(fèi)者依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，選取有過良好體驗(yàn)的商店并對之形成一定的忠誠。他們通常不會(huì)去沒有體驗(yàn)過的商店，因?yàn)槟菚?huì)增加他們的知覺風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)美國學(xué)者T.Roselius 的研究，形成忠誠和習(xí)慣性夠買是消費(fèi)者應(yīng)付購買風(fēng)險(xiǎn)的常用手段[15]。

  休閑娛樂型、困惑不決型和粗心沖動(dòng)型的消費(fèi)者決策時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的目標(biāo)是使不良情緒盡可能降低或者追求良性情緒。Richard和他的同事用認(rèn)知評價(jià)理論解釋人們面對壓力事件時(shí)產(chǎn)生的應(yīng)對策略，“當(dāng)某種情境被評為有壓力感時(shí)，認(rèn)知評價(jià)的下一步任務(wù)就是評價(jià)對這種情景的應(yīng)對策略以降低有壓力情景所造成的負(fù)性情緒體驗(yàn)”。 由于大量信息產(chǎn)生壓力情景，消費(fèi)者傾向采取措施降低不良情緒，而把逛街作為享受的女性顯然是在追求一種良性的情緒體驗(yàn)。粗心沖動(dòng)型消費(fèi)者對購買商品并不很關(guān)心，他們的決策行為是為了避免購買帶來的消極情緒。

  品牌認(rèn)知型和新潮時(shí)尚型的消費(fèi)者決策時(shí)，，占主導(dǎo)地位的目標(biāo)是追求象征意義，從而標(biāo)榜自己的身份。性價(jià)值反映了潛在的社會(huì)認(rèn)同、自我表現(xiàn)、交際與自尊需求，是消費(fèi)者能流露在外的并得到他人認(rèn)可的外顯價(jià)值。商品的象征性價(jià)值包含兩個(gè)層次： 一是獨(dú)特性價(jià)值，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品的品牌或者形象顯示自我與其他消費(fèi)者的不同于獨(dú)特性，新潮時(shí)尚型消費(fèi)者在此方面有顯著性表現(xiàn)；二是社會(huì)性價(jià)值，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品的品牌或形象表現(xiàn)社會(huì)地位、生活方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同等。品牌認(rèn)知型消費(fèi)者在此方面有顯著性表現(xiàn)。很顯然，無論是追求時(shí)尚、表達(dá)自我的消費(fèi)者還是追求名牌、標(biāo)榜身份的消費(fèi)者，他們決策時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的目標(biāo)都可歸結(jié)為第四類目標(biāo)。

五、結(jié)論和啟示

  本研究分析了消費(fèi)者決策型態(tài)和決策元目標(biāo)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同決策型態(tài)的消費(fèi)者決策時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的目標(biāo)存在差異。完美主義型和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)者最關(guān)注效用的最大化。忠誠習(xí)慣型消費(fèi)者最關(guān)注降低決策風(fēng)險(xiǎn)。休閑娛樂型、困惑不決型和粗心沖動(dòng)型最關(guān)注獲取積極地情緒或者降低不良情緒感。品牌認(rèn)知型和新潮時(shí)尚型最關(guān)注商品的象征意義。購買著名品牌是消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法之一，但支配品牌認(rèn)知型消費(fèi)者行為的元目標(biāo)更應(yīng)是獲取品牌的象征意義。不可否認(rèn)，不同情景下，主導(dǎo)目標(biāo)會(huì)發(fā)生偏移，但是本分析的結(jié)論符合大多數(shù)消費(fèi)者決策的情景。

  消費(fèi)者決策型態(tài)和人口統(tǒng)計(jì)變量之間存在不同程度的顯著關(guān)系，企業(yè)可以基于年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場細(xì)分。同時(shí)，識別支配不同決策型態(tài)消費(fèi)者的目標(biāo)對于引導(dǎo)消費(fèi)、制定針對性的營銷策略意義重大。

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