發(fā)布時(shí)間：2018-11-02 16:33

【摘要】：乳品本身具有商品屬性,隨著全球化與網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程不斷推進(jìn),乳品交易的社會(huì)影響日益凸顯,體現(xiàn)出乳品的社會(huì)屬性。在這一背景下,乳品購買的關(guān)注點(diǎn)不斷向多維度轉(zhuǎn)化,增加了購買行為分析的復(fù)雜性,其認(rèn)知機(jī)理有待于進(jìn)一步理論研究與實(shí)證支持。消費(fèi)者對(duì)乳品的購買過程表征為購買決策權(quán)衡和支付意愿落實(shí)等,實(shí)質(zhì)上經(jīng)歷了一系列的心理過程,本文將其歸納為期望差異的產(chǎn)生與影響。本文集成訪談?wù){(diào)查、實(shí)證分析等方法,完成乳品購買行為的期望差異結(jié)構(gòu)化,探究期望差異與購買行為的映射機(jī)理。首先,界定期望差異內(nèi)涵,及其期望維度差異、期望程度差異、期望維度重要性排序差異三種表現(xiàn)形式。在期望維度提取與排序基礎(chǔ)上,完成期望差異這一心理學(xué)概念的建模、評(píng)價(jià),并將其應(yīng)用于乳品購買行為的解釋中,構(gòu)建消費(fèi)者乳品購買行為的期望差異結(jié)構(gòu)化框架。通過特定研究情景下的期望差異結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建,從期望維度差異、期望程度差異以及期望維度重要性排序差異三方面解釋消費(fèi)者乳品購買行為。其次,在期望差異結(jié)構(gòu)化的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)期望差異實(shí)證研究的總體路線,從訪談提綱制定、訪談對(duì)象選擇、訪談?wù){(diào)查實(shí)施以及訪談質(zhì)量控制四個(gè)方面完成訪談方案的設(shè)計(jì)。在訪談資料分析階段,采用框架研究方法,結(jié)合NVivo軟件的質(zhì)性分析功能,對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼與結(jié)論提取。在訪談?wù){(diào)查結(jié)論基礎(chǔ)上,結(jié)合期望差異的結(jié)構(gòu)化框架,提出期望差異的實(shí)證研究假設(shè),建立假設(shè)模型。再次,為驗(yàn)證假設(shè)模型正確性,以乳品中的液體乳類乳制品(不包括奶粉、奶酪等)為購買對(duì)象,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,開展實(shí)證調(diào)查設(shè)計(jì)工作,共分為兩部分,即問卷調(diào)查方案設(shè)計(jì)以及調(diào)查數(shù)據(jù)收集。其中,問卷調(diào)查方案設(shè)計(jì)從測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)、研究變量測(cè)量與調(diào)查問卷設(shè)計(jì)3方面出發(fā),給出實(shí)證調(diào)查的基本方法;調(diào)查數(shù)據(jù)收集是圍繞問卷調(diào)查方案,從調(diào)查對(duì)象及樣本選擇、數(shù)據(jù)收集2方面出發(fā),開展實(shí)證研究數(shù)據(jù)的收集工作,最終獲得實(shí)證數(shù)據(jù)樣本。問卷調(diào)查通過實(shí)地發(fā)放及中糧集團(tuán)消費(fèi)者等在線調(diào)研平臺(tái)發(fā)放兩種方式同時(shí)進(jìn)行,對(duì)回收的問卷進(jìn)行了信度與效度分析,根據(jù)分析結(jié)果改進(jìn)了問卷。最后,采用回歸方程對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了擬合分析。數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明:各階乳品購買期望差異維度的期望程度差異對(duì)購買意愿有顯著負(fù)向影響、乳品購買的期望差異維度占比對(duì)期望程度差異—購買意愿關(guān)系有顯著正向調(diào)節(jié)影響、乳品購買的期望維度差異會(huì)使該維度的期望程度差異驟升、消費(fèi)者特征會(huì)影響乳品購買的期望差異結(jié)構(gòu),進(jìn)而影響乳品購買意愿;提出了乳品購買行為期望差異結(jié)構(gòu)模型的信效度分析方法,即具有相同特征的消費(fèi)者在期望差異結(jié)構(gòu)上具有相似性,通過實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了該方法的有效性;識(shí)別了不同購買目的及收入水平下的消費(fèi)者乳品購買期望差異結(jié)構(gòu),給出了應(yīng)用期望差異結(jié)構(gòu)開展企業(yè)乳品營銷策略制定的示例;應(yīng)用乳品購買行為期望程度差異與購買意愿的關(guān)系重新推導(dǎo)了價(jià)格上漲下購買意愿的變化機(jī)理,通過比對(duì)與傳統(tǒng)分析過程,說明了從價(jià)格期望出發(fā)比從價(jià)格出發(fā)更有利于問題分析。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2306343