摘要：本文采用個案比較研究的方法，針對中國家電連鎖企業(yè)存在的一些問題，選擇中國家電市場有代表性的兩個品牌：國美電器與蘇寧家電。把二者作為研究對象，從營銷策略層面對二者進行比較分析。在剖析兩個家電巨頭高超的營銷策略基礎(chǔ)上檢視中國家電存在的一些弊端，對它們成功的營銷策略進行研究，比較其差異，并總結(jié)出其中可供借鑒的實踐經(jīng)驗，為家電企業(yè)的發(fā)展提供一定的指導和思考。

[關(guān)鍵詞]：家電；營銷策略；對比研究

[Abstract] The thesis use the methods of Individual case contrastive study, point at Chinese appliance chain enterprises exist some shortcomings, Select two representative brands of Chinese appliance chain market:GOME and SUNING. Take them as the research object, comparative analysis of both the level of marketing strategy. On the basis of the two appliances giant marketing strategy, viewing some drawbacks of the Chinese home appliance, Conduct and research on their successful marketing strategy, and compare their differences, summed up which draw on the practical experience, provide some guidance for the development of household electrical appliance enterprises and thinking.

[Key words]Household electrical appliances ; Marketing strategy ; Contrastive study

目 錄

1緒論 1
1.1選題背景及意義 1
1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1
1.3本文研究內(nèi)容 2
2國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析 2
2.1 國美電器的營銷策略實施 2
2.1.1產(chǎn)品 2
2.1.2 價格 3
2.1.3 渠道 4
2.1.4 促銷 5
2.2 國美電器網(wǎng)上商城 5
2.2.1國美電器網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢 6
2.2.2網(wǎng)上國美網(wǎng)址推廣策略 6
3 蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析 6
3.1 蘇寧電器的營銷策略實施 7
3.1.1產(chǎn)品策略 7
3.1.2價格策略 7
3.1.3 渠道建設(shè) 7
3.1.4促銷策略 7
3.2 蘇寧電器網(wǎng)上商城 8
3.2.1 產(chǎn)品優(yōu)勢 8
3.2.2 價格策略 9
3.2.3 渠道策略 9
3.2.4 促銷策略 9
4 國美蘇寧的營銷策略實踐比較分析 9
4.1 產(chǎn)品 國美單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變共存；蘇寧豐富產(chǎn)品組合 9
4.2 價格 國美競爭導向定價法，蘇寧薄利多銷 10
4.3 渠道 國美直接廠商供貨；蘇寧3C+旗艦店模式 11
4.4 促銷 國美報紙宣傳促銷下力；蘇寧找準代言人 11
4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷 國美網(wǎng)址強推廣；蘇寧渠道下功夫 12
總結(jié)和建議  13
參考文獻 15

1緒論

1.1 選題背景及意義
近年來，國內(nèi)零售業(yè)正發(fā)生著深刻而廣泛的變化，使得整個零售業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)流通體系中體現(xiàn)出它重要的地位。同時，中國的家電連鎖行業(yè)也已完成了初創(chuàng)階段，現(xiàn)在正向高速成長期邁進。百貨、小型電器專賣店、傳統(tǒng)家電大市場等其他業(yè)態(tài)在電器銷售競爭中已經(jīng)淡出或邊緣化，家電市場得到了進一步的整合，連鎖業(yè)態(tài)顯示出旺盛的生命力。國美蘇寧，直接與消費者接觸，擁有龐大的規(guī)模、銷售空間、空前的客戶群以及高度專業(yè)化的服務(wù)水平。在家電行業(yè)，一直上演著渠道權(quán)力的博弈戰(zhàn)爭。盡管國美蘇寧兩個大企業(yè)在家電行業(yè)中處于霸主地位，無論他們眼光多獨到，總會有疏忽的地方。在國美和蘇寧的營銷過程中，采用的營銷策略層出不窮，但并不是采取的每個策略都是正確并且有效，兩大企業(yè)的策略互相爭斗，總有一些策略因為雷同并且不成熟而導致消費者的反感。如何讓企業(yè)的營銷更加成熟成功，如何讓消費者更加了解兩個大企業(yè)？研究國美和蘇寧的營銷策略，總結(jié)他們出兩者的經(jīng)驗和教訓，為國內(nèi)家電零售業(yè)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

總結(jié)和建議

本文通過個案比較研究的方法對國美電器和蘇寧電器的營銷策略進行了深入的分析和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上加以比較研究。研究建立在4P營銷理論基礎(chǔ)上進行。研究發(fā)現(xiàn)：不管是國美電器還是蘇寧電器，其營銷策略都符合4P營銷模式；與此同時，雙方在定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面尚存在較大的差異。在產(chǎn)品策略方面：國美單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變共存，由經(jīng)銷單一的進口電器變與國產(chǎn)與進口并重；而蘇寧豐富產(chǎn)品組合，滿足客戶的多方面要求。在價格策略方面：國美競爭導向定價法，蘇寧薄利多銷。在分銷策略方面：國美直接廠商供貨；蘇寧3C+旗艦店模式的分銷策略。在促銷策略方面：國美報紙宣傳促銷下力；蘇寧找準代言人。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面：“網(wǎng)上國美”的提法定位精準，天天底價，滿足網(wǎng)購市場最大的消費心理。蘇寧渠道下功夫為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達到供求平衡。雖然如此，兩者在電器行業(yè)營銷策略的制定和實施上，存在許多地方值得其他飲料企業(yè)學習和思索。
國美成功的特色在于，國美的經(jīng)營理念是薄利多銷、優(yōu)質(zhì)低價、引導消費，依托連鎖經(jīng)營搭建強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。策略上，國美決定走“堅持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路。采取了差別化的競爭策略，使得國美走上了快速的發(fā)展道路。最后，國美通過了以下方法來增強自己在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢：第一.國美清楚地意識到進價對銷價的影響，于是國美采用了大單采購的供銷模式，而在采購方法上，國美采取了統(tǒng)一采購和招標采購等先進的采購方式。第二.國美充分利用低價定位，迅速建立起屬于自己的龐大的消費群體，并通過及時有效的市場調(diào)查，調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，把簡單的價格競爭升級到品牌競爭和服務(wù)競爭。

蘇寧成功的特色在于“3C+旗艦店”模式的分銷策略，“3C＋”就是3C真正的融合，以消費者需求為核心 ，“3C＋”追求的就是個性化，為不同的消費者定身打制最適合的消費套餐。“3C＋”在終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)的引導和整合下才有意義。 “3C+旗艦店”除了擁有交通便利、體量驚人、環(huán)境寬敞、產(chǎn)品豐富、活動較多等先天優(yōu)勢外，引進的3C+模式又從軟件上為其進行了豐富，引入的“以消費者為中心”的服務(wù)理念，創(chuàng)新了諸多服務(wù)內(nèi)容。
最后，在總結(jié)全文的基礎(chǔ)上，其他電器行業(yè)企業(yè)營銷策略提出幾點粗淺的建議，以供參考。
第一，了解消費者需求，選擇符合自己產(chǎn)品的定位，在消費者認知中找到一個與眾不同的位置，獲取消費者對于產(chǎn)品的價值依賴，走差異化道路，然后不斷培育新品。企業(yè)進入市場初期要集中力量主攻一個或者少數(shù)產(chǎn)品，進行市場聚焦，重點爆破。但從長期來看，為了促進銷售，更好的滿足消費者的需求，電器企業(yè)應特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場調(diào)研，了解需求，不斷培育出消費者喜愛的新產(chǎn)品，不斷更新、永不滿足，從而在電器消費品市場上長盛不衰。
第二，選擇適當?shù)亩▋r方法，慎重設(shè)計價格體系。企業(yè)要增加產(chǎn)品在渠道研究結(jié)論與建議、研究局限性流通各環(huán)節(jié)的利潤，尤其考慮要增加零售終端的利潤空間。在新品上市初期更應使渠道利潤盡可能高于一般產(chǎn)品或競爭對手，不同細分產(chǎn)品及規(guī)格，根據(jù)定位不同參考不同的競爭品牌進行定價。
第三，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略。設(shè)置合理的分銷模式和進行有效的渠道管理，設(shè)立多種渠道并存的、高覆蓋率的分銷網(wǎng)絡(luò)。在推廣新產(chǎn)品時將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，從區(qū)域市場突破、提升、穩(wěn)固，然后再選擇新的區(qū)域進行銷售突破。
第四，要對渠道和終端進行深耕細作。把握營銷的最基本要素，做得比競爭者更到位一步。尤其是對中小電器企業(yè)，要創(chuàng)新采用新渠道模式，開發(fā)細微渠道，借助細小渠道的開發(fā)同樣能顯著提升產(chǎn)品的占有率，來打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強勢，使細分市場和區(qū)位市場的優(yōu)勢得以保持，同時滿足消費者的不同需要，以大品牌所缺乏的產(chǎn)品或獨特之處，為產(chǎn)品開辟出獨到而有效的渠道。
第五，尋找時機大力投入發(fā)布廣告，廣告形式靈活多樣；對促銷活動要進行精心的計劃和準備，采取多樣話的促銷手段。
第六，選擇適合本企業(yè)本產(chǎn)品的公關(guān)營銷手法。企業(yè)獲得政府的支持、社會的認同是至關(guān)重要的，爭取為自己的長期發(fā)展增添強勁動力。在體育贊助方面合理選擇適合本企業(yè)情況的體育贊助形式，要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性，要堅持與其他營銷活動的整合性，贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新。
第七，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。進入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點，能夠以相對傳統(tǒng)媒介價格更低而效果更高。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時掌握商機，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了電器企業(yè)能否在短時間內(nèi)搶占市場。

參考文獻： 

[1] 劉浩．對中國家電業(yè)連鎖經(jīng)營模式的思考[J]. 廣東科技，2007，(11)：58-59．
[2] 謝陳平．家電零售業(yè)大趨勢[J] .上海經(jīng)濟，2008，(6)：46-47．
[3] 菲利普•科特勒．營銷管理[M] .上海：上海人民出版社.2003，（7）：570-575．
[4] 沈乃山．品牌整體營銷[J].上海經(jīng)濟，2006，(9)：38－40．
[5] 張芮娟，姜曼麗．關(guān)于我國家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營問題分析及對策思考[J]. 中國經(jīng)貿(mào)導刊，2009，（18）：22-23．
[6] 尚益亨，劉新強. 家電銷售終端的比較與趨勢分析[J]. 科技經(jīng)濟市場2006，（12）：86-87．
[7] 晉雪梅，劉誠. 在營銷戰(zhàn)略定位的溝通[J]．商業(yè)研究，2004，(04)：37-39. 
[8] 林銳．論我國家電企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇[D] .中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 (碩士)，2004，(02)：34-36．