R食品銷售企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略研究
1.1 論文研究的背景和意義
1.1.1 論文研究的背景
自 20 世紀 30 年代食品凍干技術起源以來，凍干食品產業(yè)發(fā)展迅速。作為經濟相對發(fā)達的韓國、日本及歐美等國的凍干食品加工企業(yè)的數量與日俱增，據調查顯示，到2005 年為止，日本的凍干食品加工企業(yè)已由 60 年代的十幾家增加到了三十幾家，美國則已增加到了幾百家，凍干食品的生產量達到了上千萬。在韓國、日本、歐美等國凍干食品已被消費者廣泛接受。盡管凍干食品加工企業(yè)迅速增加，但凍干食品的年消費量以平均 15%的速度增長，卻仍然無法滿足其對凍干食品的消費需求，只能依賴于進口來填補缺口。在韓國、日本、歐美等經濟發(fā)達國家，凍干食品生產由于生產設備投資大、原材料成本高、勞動力成本高等諸多原因，導致加工成本高，最終導致凍干食品銷售價格過高我國凍干產業(yè)起步較晚，到現在為止，只有短短幾十年的時間，早期主要應用于生物生產和藥品生產，如：我省知名企業(yè)哈藥集團制藥總廠生產頭孢唑林鈉運用的正是凍干技術，此項技術在藥品行業(yè)運用廣泛。此后，出于戰(zhàn)略需要我國開始在軍事及航海領域也運用凍干技術生產野外食品，這是凍干技術在食品加工產業(yè)上最早應用。社會經濟的迅速發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，生活節(jié)奏的日益加快，使得人們對生活的品質、生命的質量都提出了更高的要求。消費者不僅要求食品高營養(yǎng)、高質量，而且還要無污染、脂肪低、熱量低的保健食品，簡單快捷的方便食品，無污染的綠色食品的出現恰恰滿足了人們的要求，也迎合了食品工業(yè)的主要發(fā)展趨勢。
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1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外相關研究現狀
2002 年科特勒等學者出版發(fā)行了《社會營銷——提高生活質量》一書，書中（Social Marketing: Improving the Quality of Life)指出：社會營銷是為了個人、集團或者社會整體利益，采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為。二十世紀著名的營銷學大師杰羅姆•麥卡錫，是美國密西根大學教授，在其 1960年出版發(fā)行的《基礎營銷學》一書中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經典模型，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。 該理論具有劃時代的意義。 [36] 哈佛大學商學院著名教授邁克爾•波特（Michael E. Porter）是世界上最有影響力的管理學家之一。1980 年出版發(fā)行了《競爭戰(zhàn)略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一書，作者在書中總結出了五種競爭力：它們分別是行業(yè)中現有對手之間的競爭和緊張狀態(tài)、來自市場中新生力量的威脅、替代的商品或服務、供應商的還價能力以及消費者的還價能力，這就是著名的“五力模型”。[37] 肯•畢提，英國威爾斯大學教授，在其所著的《綠色營銷---化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。” [38]
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第 2 章 DS 食品公司市場營銷現狀
2.1 公司概況
2.1.1 公司基本情況
DS 食品公司是一家凍干食品化企業(yè)。公司依托黑龍江特有的黑土地資源，年加工原料 5500 噸，生產各類凍干產品 3000 噸。按照有機食品的要求，建設了規(guī)范的原料生產基地。總投資 1.2 億元，公司占地 5.0 萬平方米，建筑面積 1.1 萬平方米，研發(fā)中心 4000 平方米，5 條凍干生產線，凍干倉總面積為 1600 平方米。公司位于哈爾濱市郊內，擁有自營進出口經營權，能夠獨立從事國際貿易業(yè)務。公司在廠房硬件設計上完全按照 GMP 標準和 HACCP 認證條件進行。在組織機構上配備了完善的高素質人才。企業(yè)建立了從原料到產品的全過程的質量監(jiān)督保證體系，配置了最先進的現代化食品檢測和研發(fā)的儀器。真空冷凍干燥食品（FD）主要有：草莓、藍莓、樹莓、黑加侖、紅蕓豆、青豆、甜玉米、小紅蔥、食用菌類；單體速凍食品（IQF）主要有：綠菜花、胡蘿卜、混合蔬菜包等。產品主要銷往美國、歐盟各國、日本、韓國、澳大利亞和俄羅斯。經黑龍江出入境檢驗檢疫局備案登記的出口蔬菜基地 8 個，種植面積 2 萬余畝。經過國內外食品專家指導以及探索與實踐，獨立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術，在國內處于領先地位。
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2.2 DS 食品公司市場營銷策略現狀
2.2.1 公司產品策略
企業(yè)營銷的目的就是為了滿足消費者的需求，而具有特定群體的消費者消費卻具有差異性，DS 食品公司根據不同消費者的年齡特征、學歷特征、購買行為特征和區(qū)域特征，對市場進行細分，將產品定位為中高端產品，并根據消費者及潛在消費者的需求設計產品，創(chuàng)立新產品，樹立企業(yè)品牌形象。 DS 食品公司始終堅持滿足中高端消費者需求的產品開發(fā)原則，聘請國內外食品專家指導以及實踐探索，已獨立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術，并將新產品設計與國際接軌，滿足消費者個性需求。 1.產品種類 DS 食品公司的產品策略為同一個品牌旗下分為多個系列多種規(guī)格的策略。DS 食品公司產品按照食品加工工藝不同，將其分為以下兩大類產品：FD（真空冷凍干燥食品）和 IQF（單個快速凍結食品），依托于“北大荒-DS”品牌，將 FD 食品分為兩個系列產品：“悠鮮”系列和“富的”系列，每種食品各具特色，擁有不同的市場定位和目標消費者。FD食品即真空冷凍干燥食品。在自然界中，水的形態(tài)有三種：固態(tài)、液態(tài)和氣態(tài)。當壓力和溫度到達一定條件時，水可由固態(tài)直接升華為氣態(tài)。FD食品就是利用此種原理，將果蔬中的水分直接升華脫水制成凍干果蔬。運用FD加工工藝制成的食品，在保持食物原有的外形、氣味和顏色的同時，也最大限度的保持了食物內在的營養(yǎng)成分。
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第 3 章 DS 食品公司市場分析 .............21
3.1 宏觀環(huán)境分析 ............. 21
3.2 DS 食品公司五力競爭模型分析 ............. 22
3.3 本章小結 ............. 25
第 4 章 DS 食品公司營銷策略的制定 ............. 26
4.1 產品策略制定 ............. 26
4.2 價格策略制定 ............. 28
4.3 渠道策略制定 ............. 29
第 5 章 保證 DS 食品公司營銷策略實施的措施 ............. 33
5.1 加強營銷隊伍建設 ............. 33
5.2 強化綠色營銷理念 ............. 34
5.3 實施品牌戰(zhàn)略 ............. 35
第 4 章 DS 食品公司營銷策略的制定
4.1 產品策略制定
影響企業(yè)營銷的因素有兩個：一是可控因素，二是不可控因素。政治、經濟、文化等因素為不可控因素，而產品、價格、渠道、促銷等因素則為可控因素。4Ps 營銷組合策略就是根據目標市場需要和產品市場定位，滿足消費者需求，對企業(yè)可控因素進行整合。具體的方法是對企業(yè)進行營銷環(huán)境分析，把市場的可控因素（產品、價格、渠道、促銷）進行優(yōu)化組合，使其達到最佳效果，實現企業(yè)最大利益，贏取高額利潤。 由于 DS 食品公司在行業(yè)中的地位還不夠穩(wěn)固，因此公司根據 4Ps 營銷組合策略對不適合 DS 食品公司的營銷策略進行調整。 DS食品公司目前的產品主要有“悠鮮系列”和“富的系列”兩大類產品，包裝型式分為：袋裝、杯裝和盒裝三種型式。其中袋裝產品分別為10g和16g，杯裝產品分別為25g和26g，盒裝產品為160g，以滿足不同收入消費者的需要。在琳瑯滿目的商品中，如何使自己企業(yè)生產的產品脫穎而出，吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望，產品包裝起著非常重要的作用。多數消費者在購買產品時都是通過第一感官也就是觀看產品外包裝來購買產品，產品包裝的配色、材質、整體風格等因素都決定了消費者是否購買該產品。同時，產品包裝也體現出一個企業(yè)的企業(yè)文化、營銷理念、企業(yè)形象。成功的產品包裝是產品最好的宣傳，直接體現了產品的品質。
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第 5 章 保證 DS 食品公司營銷策略實施的措施
5.1 加強營銷隊伍建設
企業(yè)營銷策略的實施和營銷目標的實現，都取決于有沒有一個專業(yè)的、具有戰(zhàn)斗能力的營銷隊伍。因此，營銷隊伍建設對企業(yè)發(fā)展起著重要作用。 對DS食品公司現有的營銷人員進行調查，結果顯示公司現有的營銷人員學歷低、專業(yè)素質不高，高級管理和銷售人才匱乏。DS食品公司生產經銷的產品具有一定的技術性，因此，要求公司營銷人員具有一定的專業(yè)知識。在企業(yè)營銷活動中，營銷人員需要掌握一定的溝通技巧，向消費者介紹產品的加工工藝、營養(yǎng)保健功能、產品特色等，進而讓消費者購買企業(yè)產品。所以，公司定期對員工進行培訓，使員工在培訓中掌握凍干知識，提高自身素質，增加對自己公司和競爭對手的了解。 DS食品公司生產加工的產品主要為凍干產品，采用真空冷凍干燥工藝，消費者認知度調查結果顯示，越有92%的消費者不清楚凍干技術，6%的消費者沒聽過凍干技術，只有2%的消費者對該項技術有所了解，可見，消費者對真空冷凍干燥技術知之甚少，更談不上購買凍干產品了。隨著凍干技術的日益完善，越來越多的企業(yè)瞄準了凍干食品廣闊的市場前景，同行業(yè)企業(yè)競爭產品的加入，給消費者的選擇帶來了困惑，消費者對產品品質及性能難以分辨，再者，DS食品公司產品以出口為主，營銷人員對國內終端產品營銷能力及市場開拓能力有限，在這種情況下，營銷人員的素質、溝通能力、對公司產品的了解程度、市場開拓能力等都直接影響企業(yè)銷售.
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參考文獻(略)
本文編號：8286
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