S公司化妝品網(wǎng)絡銷售渠道的構建研究與探討
第一章導論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
隨著我國經濟的發(fā)展，人們的物質文化生活水平不斷提高，化妝品已經由奢侈品逐漸演變?yōu)槿粘ＯM品。改革開放以來，我國化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，如今中國的化妝品市場被譽為世界最大、發(fā)展最快的新興市場，幾乎世界上所有的著名化妝品廠家都已經進入或正在進入中國的市場，參與到日益激烈的化妝品競爭中來。如果把中國的化妝品市場比喻成一塊大“蛋糕”，那么化妝品企業(yè)就是這塊“蛋糕”的分享者。隨著競爭的加劇，分享蛋糕的企業(yè)也越來越多。在化妝品行業(yè)的激烈競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理，誰能在渠道競爭中贏得勝利，誰就掌握了進入市場的胡匙，就可以臝得更多的顧客，最終可以分享更大的市場份額。
在經濟高速發(fā)展的中國，化妝品行業(yè)并不是唯一迅猛發(fā)展的領域，另一個有著爆炸式增長速度的，并且頻繁創(chuàng)造奇跡的領域是互聯(lián)網(wǎng)。中國的互聯(lián)網(wǎng)在很短的時間內就擁有了世界上最大規(guī)模的網(wǎng)絡用戶。隨之而來的是大量與網(wǎng)絡相關的新名詞和新概念：搜索引擎、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡視頻等。在現(xiàn)實生活中存在的組織機構和行為模式在接觸“網(wǎng)”以后被賦予了全新的認識和定義，它們越來越滲透到我們的日常生活中，影響了我們原有的生活和行為習慣。其中，引起人們關注和興趣的是網(wǎng)絡購物的發(fā)展，形成了全新的網(wǎng)絡營銷模式和網(wǎng)絡營銷渠道，日益改變了人們的日常消費習慣，并已經獲得了終端用戶廣泛的認可。隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展和各個領域成本的提高，化妝品企業(yè)意識到了網(wǎng)絡渠道的重要性。當今，化妝品作為快速消費品之一，是日常生活中的美麗用品，大多數(shù)消費者開始在網(wǎng)上進行購買，而且通過方便快捷的網(wǎng)絡，可以隨時了解到更多的資訊和了解所需要的產品，互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，網(wǎng)絡渠道也成為化妝品企業(yè)最關注的新興營銷渠道。
S公司化妝品自1995年投放中國市場以來，以其優(yōu)良的產品質量、良好的售后服務及不斷擴大的市場占有，成功地樹立并享有較高的品牌知名度和信譽度。在國內化妝品市場，S公司化妝品的質量與檔次相對都比較高。它不注重于外在的宣傳與形象包裝，而是將重心放在產品質量上，不斷被吸引的回頭客就是S公司化妝品最好的宣傳媒體。該產品最大的特色在于采用純天然的原料，遵循專業(yè)護膚的原理，適用的膚質類型廣，而且效果顯著。
1.2研究內容和方法
1.2. 1研究內容
本文以S公司化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道為研究對象，以S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的現(xiàn)狀與不足為基本的研究線索，以提出適合S公司化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道為主線，安排主要研究內容。按照這個思路，以營銷渠道相關理論：營銷渠道的概念、職能和結構等基本理論為理論基礎，釆用文獻分析法和比較分析等方法對S公司化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道進行探討。
本文通過七個章節(jié)對內容進行具體闡述，結構框架如下：
第一章為緒論，主要敘述論文的研究背景和研究意義，明確本文的研究內容和研究方法，并概述本文的創(chuàng)新和不足之處，對理論進行概述，并進行文獻綜述。
第二章對S公司化妝品經營環(huán)境進行分析。首先對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及整個宏觀環(huán)境進行概述和分析，在此基礎上闡述并分析S公司的內部環(huán)境。
第三章為S公司化妝品主營營銷渠道的問卷調查，針對S公司化妝品主營營銷渠道以及消費者對傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道的偏好情況進行問卷設計，對其營銷渠道進行現(xiàn)狀調查，并對問卷進行整理和總結。
第四章為S公司化妝品主營營銷渠道的現(xiàn)狀與不足，基于問卷的調查結果，分析S公司化妝品的主營營銷渠道的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)存在的不足之處。
第五章為S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的選擇。首先對化妝品常用的網(wǎng)絡營銷模式進行總結，然后結合問卷調查中發(fā)現(xiàn)的S公司主營營銷渠道的現(xiàn)狀和不足提出其網(wǎng)絡營銷渠道的設計與選擇。
第六章為S公司化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略。從品牌策略、宣傳策略、溝通策略、價格策略、促銷策略、物流策略以及服務策略七個方面提出并描述適合S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略。第七章為S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略的實施。主要論述S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略的實施措施，并評估網(wǎng)絡營銷策略的執(zhí)行效果。
第二章S公司化妝品經營環(huán)境分析
2.1中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析
我屆化妝品行業(yè)起步于20世紀80年代。將近50年的時間，我國化妝品行業(yè)經歷了從無到有、從小到大的飛速發(fā)展過程，化妝品行業(yè)在我國國民經濟中是發(fā)展最快的行業(yè)之一》1987年的化妝品行業(yè)產值只有18億元，至2007年銷售額已經超過了1200億元。我國化妝品企業(yè)數(shù)量也從1987年的100家左右增加到現(xiàn)在的4000家左右。有專家預測，在未來的十幾年中，我國化妝品行業(yè)至少有5000億的市場容量，我國的化妝品市場發(fā)展空間廣闊，化妝品行業(yè)是一個潛力巨大的產業(yè)。
目前，我國已經成為世界第三大化妝品市場，我國整個化妝品市場呈現(xiàn)4:3:3的格局，中高檔化妝品市場幾乎被外國品牌占領，我國本土的化妝品品牌只局限于較為低檔的日化用品。從2000年到2009年，我國化妝品市場銷售額節(jié)節(jié)攀升，2009年銷售額高達1700億元，比2000年增加了 4.67倍。在這10年中，銷售額增長率最高于2004年達到63.04%，之后平均每年增長率平均增加10%。具體見表3-1、圖3-1和圖3-2所示。
我國化妝品市場的未來發(fā)展相當可觀，發(fā)展呈如下趨勢：
第一，更多的外國品牌進入我國市場，我國本土化妝品品牌也向國際市場進軍。隨著我國經濟的快速發(fā)展，對外貿易的不斷增加，不僅更多的外國化妝品品牌進入我國化妝品市場，我國許多本土品牌也將打入國際市場。幵具“自由銷售證明”的內資企業(yè)逐年增多正體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢。
第二，化妝品行業(yè)開始逐步打開農村市場。隨著我國中央政府一系列的惠農政策的出臺和實施，以及農村城市化發(fā)展進程的深入，化妝品行業(yè)幵始逐步打開農村市場。農村人口占我國總人口比重的70%，這一龐大的需求群體和消費群體必將使農村化妝品市場得到空前的發(fā)展。
2.2中國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析
2. 2. 1政治環(huán)境分析
化妝品作為一種消費品，不僅受到一般消費品相關法律的約束，我國政府還專門出臺并實施了一系列化妝品專門的法規(guī)和規(guī)定，包括《中國化妝品生產管理條例（試行)》、《中國化妝品生產許可證實施細則》、《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《中國化妝品廣告管理辦法》、《中國化妝品衛(wèi)生標準》、《中國化妝品通用標簽標準》、《中國化妝品檢驗規(guī)則》、《中國化妝品包裝外觀要求》、《中國化妝品生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《中國化妝品衛(wèi)生規(guī)范》等。2002年，我國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會組織并實施了化妝品生產許可證的換發(fā)工作，其實質是對我國化妝品生產企業(yè)進行資格審查的一個過程，通過這一過程，對化妝品企業(yè)的裝備水平、產品檢測、管理人員以及衛(wèi)生狀況等方面進行全面審查。
2. 2. 2經濟環(huán)境分析
改革開放政策的不斷深入以及我國2001年加入WTO，給我國化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了不少機遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。就如《2006-2007年中國日化行業(yè)研究年度報告》提到的：中國日化市場蘊藏巨大商機，競爭也日趨激烈。隨著產業(yè)巨頭跨行或國外化妝品生產企業(yè)進入化妝品行業(yè)，我國本土的中小型規(guī)模的化妝品企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。市場增長方式開始發(fā)生改變，由粗礦的模仿型增長向集約的創(chuàng)新型增長轉變。因此，化妝品市場的增長必須通過產品創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場等方式實現(xiàn)。1我國的大市場由城市市場和農村市場兩部分組成，而且城市市場和農村市場的差異懸殊，因此，在飽和的城市市場之外尋求發(fā)展空間，就必須向農村市場進軍，這時化妝品企業(yè)不得不在營銷渠道等方面做出適當?shù)母淖儾拍芨旄玫恼碱I并適應農村市場。
2. 2. 3社會環(huán)境分析
我國的化妝品行業(yè)同其他行業(yè)一樣，其發(fā)展過程經歷了社會群眾最初的盲目消費到現(xiàn)在的理性消費，其中的原因除了消費者對化妝品的認識逐漸加深外，還有國家的相關法規(guī)得到逐步健全。這就對我國的化妝品生產企業(yè)和市場提出了更高的要求，只有在遵紀守法的前提下，盡可能滿足消費者的需求才能占領更大的市場份額。
3.S公司化妝品主營營銷渠道的問卷調査...............15
3.1 S公司化妝品主營營銷渠道的問卷設計...............15
3.1.1調査問卷設計原則..............................15
3.1.2調査問卷設計應注意的幾個問題...............16
3. 2問卷調查的實施..............................16
3.3問卷調査的結論..............................16
4.S公司化妝品主營營銷第道的現(xiàn)狀與不足..........19
4.1 S公司化妝品主營營銷渠道的現(xiàn)狀..............19
4.1.1商場營銷渠道..............................19
4.1.2連鎖經營營銷渠道..........................19
4.1.3直銷經營營銷渠道..........................20
4.2S公司化妝品主營營銷渠道的不足...............20
4. 2.1營銷渠道管理.............................20
4. 2. 2營銷渠道關系............................20
4. 2. 3營銷渠道效率............................21
4.2. 4營銷渠道成本............................21
4.2. 5營銷渠道適應性............................21
5.S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的選擇.................23
5.1化妝品常用的網(wǎng)絡營銷模式......................23
5.1.1直接型......................................23
5.1.2間接型......................................24
5.2S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的設計與選擇...........25
5.2.1 S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展方向.........25
5.2.2 S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的建設...............26
第六章S公司化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略
在今后的發(fā)展過程之中，S公司化妝品營銷要轉向網(wǎng)絡營銷渠道進行銷售。但是，網(wǎng)絡營銷渠道也不能只采取單一的營銷策略，要多種策略共同進行銷售，主要包括品牌策略，宣傳策略，溝通策略，促銷策略，價格策略，物流策略，服務策略等等。
6.1品牌策略
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌是一個名稱、術語、符號、圖案設計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別的組合，品牌由品牌名稱、品牌標識與商標組成。1對女性消費者來說，化妝品品牌也是身份的標志，她們追求的是購買品牌化妝品。成熟男性則是男性化妝品的主要銷售對象，他們的收入較高，因此具有較強的購買能力，他們追求品牌，容易產生品牌效應。S公司化妝品要形成自己的品牌競爭力。品牌意味著市場占有率，意味著產品質量，意味著優(yōu)質的服務，它是一個公司經營理念的體現(xiàn)。S公司要想長遠發(fā)展，就要樹立起自己的品牌形象，而其中品牌策略的制定則是相當重要的。正確的品牌策略能夠使S公司在同行業(yè)中占據(jù)較有利的地位，得到消費者更多的關注和青睞，有更為廣泛的客戶群，從而獲得超額利潤。在網(wǎng)絡營銷中，品牌策略包括域名品牌策略和產品品牌策略兩個方面。在互聯(lián)網(wǎng)中，域名就像是身份證，每個公司只有一個域名，它是公司的標志和象征，功能就類似于公司的商標。域名的唯一性使得一個公司注冊域名后，其他的公司就不能夠再次用這個域名注冊。域名的制定也是有一定要求的。域名一定要簡潔明了，最好與公司或產品的名稱相一致，這樣有利于給消費者留下深刻的印象，給公司的經營帶來無限的商機。產品的品牌同樣十分重要。S公司化妝品的質量要保證，提升產品本身的價值，形成自己的品牌價值，從而爭取到更多的客戶資源，擴大市場占有率，提升企業(yè)的利潤。
第七章S公司化妝品網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略的實施
網(wǎng)絡營銷不是一種簡單的新營銷方法，也不是某一個技術方面的問題或某一個網(wǎng)站建設的問題，它是一項系統(tǒng)工程，是通過采取網(wǎng)絡新技術來改造、改進經營管理模式。1網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略的實施涉及到企業(yè)管理的方方面面。
7. 1網(wǎng)絡營銷渠道的營銷策略實施措施
7.1.1人力資源優(yōu)化
在如今這個知識經濟飛速發(fā)展的時代，人力作為一種可以增值的資本和資源，其對企業(yè)發(fā)展的作用越來越大。s公司網(wǎng)絡營銷面臨的困境之一就是網(wǎng)絡營銷人才的缺乏。
作為一個有機系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷，對網(wǎng)絡技術開發(fā)維護人員的需求很多，此外，更加需要一些復合型的人才。這些人不僅要懂得信息技術，而且要精通業(yè)務。網(wǎng)絡營銷人員素質的高低，對于網(wǎng)絡營銷的實施效果有重要的影響。復合型人才所占比重的高低，是s公司網(wǎng)絡營銷能否順利實施的保證。
7. 1.2技術支持
一個功能強大的信息管理系統(tǒng)的支持對于網(wǎng)絡營銷的實施具有重要的意義。網(wǎng)絡營銷渠道的暢通與否，能否獲得所需要的庫存、生產、客戶信息等，很大程度上取決于信息管理系統(tǒng)的高低。有效的技術是網(wǎng)絡營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大的優(yōu)勢，這也是網(wǎng)絡營銷渠道能否順利進行，取得成功的關鍵。S公司并非是高科技公司，其更加需要強大的網(wǎng)絡營銷技術的支持。s公司引進信息管理系統(tǒng)，加強內部與外部的聯(lián)系，內部之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡營銷渠道提供技術保證。
7. 1.3組織結構調整
信息技術的日益進步和創(chuàng)新、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展、價值鏈重組等一系列的變化給企業(yè)組織結構帶來了深刻的變革，信息社會的組織結構將逐步代替工業(yè)社會的組織結構，企業(yè)組織會向靈活、高效方向發(fā)展。2傳統(tǒng)的企業(yè)的內部信息的溝通是以垂直方式傳遞的，而網(wǎng)絡營銷則支持信息的橫向傳遞。為此，S公司應該改變其固有的組織結構，促使組織結構向扁平化的方向發(fā)展。s公司的網(wǎng)絡營銷組織結構不僅需要以顧客的需求為核心，而且要把滿足客戶的需求作為其努力的方向，并在此過程中不斷的提高效率，以實現(xiàn)整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)組織結構的優(yōu)化調整。
參考文獻（略）
本文編號：8273
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