發(fā)布時間：2014-07-27 06:04

    摘 要：通過文獻回顧對關(guān)系營銷中主要的關(guān)系市場類型進行總結(jié)，對不同分類的特點進行評價，最后提出在關(guān)系市場領(lǐng)域中需要進一步研究的問題。

        從1983年貝里第一次提出關(guān)系營銷這個概念，近30年來很多學(xué)者對其內(nèi)涵——什么是關(guān)系營銷，外延——哪些領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)可以使用關(guān)系營銷，以及關(guān)系營銷中關(guān)系的內(nèi)涵——什么是關(guān)系與關(guān)系的外延——企業(yè)與哪些利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)進行了大量的研究和探討。
        一、主要的關(guān)系市場劃分
        （一）顧木森的四市場分類
        顧木森（Gummeson，1994）在其“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的關(guān)系營銷理論中提出企業(yè)生存于四種關(guān)系市場中：宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有30種關(guān)系。宏觀市場：涉及政府、公眾、聯(lián)合體等；一般市場：指供應(yīng)商、顧客；特殊市場：將顧客當(dāng)作企業(yè)的一員；微觀市場：涉及企業(yè)內(nèi)部的員工、部門以及各個利潤中心。
        （二）摩根和漢特的四市場分類
        摩根和漢特（Morgan and Hunt，1994）在其“承諾與信任”理論中，將企業(yè)面對的關(guān)系劃分為四大類十種離散的關(guān)系市場，它們分別是：第一，供應(yīng)者市場，包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系；第二，橫向關(guān)系市場，包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構(gòu)三種關(guān)系；第三，購買者市場，包括與中間消費者和最終消費者兩種關(guān)系；第四，內(nèi)部顧客市場，包括與上下級、雇員和職能部門三種關(guān)系。
        二、三種關(guān)系市場分類的區(qū)別與聯(lián)系
        （一）三種分類的區(qū)別
        1.劃分的邏輯不同
        顧木森所提出的四類關(guān)系市場是以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化活動為出發(fā)點，將企業(yè)所處的重要利益相關(guān)者按照關(guān)系主體在企業(yè)內(nèi)部或外部以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營直接或間接相關(guān)來進行劃分；摩根和漢特主要從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度對關(guān)系市場進行橫向和縱向的劃分。
        2.強調(diào)的重點不同
        顧木森提出的四類關(guān)系市場將整個企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)進行從內(nèi)到外的劃分，但對于顧客這一細分的關(guān)系市場給予了更多的關(guān)注，強調(diào)將顧客當(dāng)內(nèi)部員工一樣對待的“特殊市場”；摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來討論與企業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的四類細分市場，筆耕文化傳播，給予了這四類市場同樣的關(guān)注；培恩則是直接突出了對顧客市場進行關(guān)系營銷的重要性，而對其他市場的關(guān)系營銷必須以顧客滿意為根本。
        （二）三種分類的共同點
        1.都包括多樣化的關(guān)系營銷市場
        在傳統(tǒng)的營銷觀念中主要看重并針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上，隨著競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入，越來越多的企業(yè)通過資源互補的方式結(jié)成正式或非正式的聯(lián)盟來參與到市場競爭中。
        2.都包含了產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要市場
        首先，在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，其主要流程是從：供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客，這三類劃分都包含了供應(yīng)商關(guān)系市場、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系市場和顧客關(guān)系市場；其次，對于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關(guān)系市場都給予了關(guān)注。這充分體現(xiàn)了在新經(jīng)濟下，政府對經(jīng)濟的調(diào)控、政策制定對企業(yè)營運的影響，以及企業(yè)對社會責(zé)任的關(guān)心。而對產(chǎn)業(yè)價值鏈輔助流程中的其它相關(guān)關(guān)系關(guān)注各有不同。

 

本文編號：7716