發(fā)布時間：2014-07-27 06:07

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷理論的不斷創(chuàng)新，市場環(huán)境與營銷實踐發(fā)生了質(zhì)的變化。時至今日，許多成熟的市場營銷概念及策略含義已經(jīng)固化，應(yīng)當(dāng)被賦予新的解釋。其中，推式促銷策略就是值得討論的一個理論性與實踐性問題。
　　
　　一、 推式促銷的含義解讀
　　推式促銷與拉式促銷是促銷策略兩大分類。理論界試圖通過推拉方式將各種各樣的促銷活動概括其中，以便于教學(xué)與實踐。所謂推式促銷是指制造商按照社會再生產(chǎn)分工的形式將有關(guān)商品與服務(wù)的信息由近及遠(yuǎn)，一級一級地從制造商傳遞給批發(fā)商，再由批發(fā)商傳遞給零售商，最后到達(dá)消費者；在信息傳遞的同時，引發(fā)各級商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營興趣和消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)信息傳遞帶動商品流動和商品消費的目的。
　　制造商作為信息的發(fā)出者，占據(jù)著信息傳遞的主動地位，但信息的真實程度受到中間環(huán)節(jié)經(jīng)營者的理解與動機(jī)的影響，傳遞到消費者那里可能發(fā)生了變化。在整個信息流程中，消費者又處于中間商的制約之下，能否產(chǎn)生購買興趣，取決于中間商推出信息的積極性和傾向性�？梢�，推式促銷是以中間商對信息的原本接受和參與推動的信心為假設(shè)條件的，其成功則是以工商之間在流通領(lǐng)域的相互認(rèn)同和通力合作為保證的。推式促銷隱含的是工商之間利益先行的分配原則，筆耕論文，信息傳遞則處于利益認(rèn)同的制約之下。這其實已經(jīng)給推式促銷埋下了一定的難度。
　　20世紀(jì)80年代理論界提出的推式促銷是基于賣方市場的背景。在供不應(yīng)求的市場，制造商借助于推式促銷容易誘發(fā)中間商配合的積極性，并且能夠控制中間商執(zhí)行促銷政策的行為，可以保證信息真實傳遞給消費者。然而進(jìn)入90年代中期，市場發(fā)生了強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)，買方市場成為主導(dǎo)經(jīng)營理念與利益格局的根本力量。推式促銷隱含的利益沖突開始表面化、激烈化。工商之間爆發(fā)的沖突首先不在于促銷活動中的利益分配，而是雙方在對不確定市場的前景判斷上常常陷入了不一致。中間商對市場需求的不樂觀態(tài)度相應(yīng)增大了對信息傳播及其商品經(jīng)營的風(fēng)險擔(dān)憂。即使是中間商接受了制造商的促銷要求，但出于趨利避險的商業(yè)本能，也往往表現(xiàn)出信息傳遞的短期化行為，使得商品或服務(wù)的真實信息難以順利地在生產(chǎn)者與消費者之間分享。制造商通過信息溝通帶動商品流動并且控制市場局勢的目的更是難以實現(xiàn)。在短期利益的驅(qū)使下，工商之間為求得信息溝通過程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不對稱的較量之中。推式促銷遇到困難說明其賴以作用的環(huán)境發(fā)生了實質(zhì)性變化。惟有自身隨之變化，才能繼續(xù)發(fā)揮促導(dǎo)中間商經(jīng)營積極性和激發(fā)消費者購買興趣的作用。
　　
　　二、推式促銷發(fā)生的理念轉(zhuǎn)變
　　推式促銷是制造商通過中間商將信息環(huán)環(huán)傳遞到消費者那里，但卻將制造商與消費者之間的聯(lián)系隔離開來。制造商距離消費者過遠(yuǎn)，傳達(dá)信息和收集消費者對信息的反饋只能依賴中間商。這雖然迫使制造商加強(qiáng)了與中間商的合作關(guān)系，但工商雙方相互掣肘畢竟是原發(fā)性的，由此成為制造商首先必須解決的問題。在買方市場上中間商越來越強(qiáng)調(diào)自身的利益與困難，而且分銷力量已經(jīng)上升到工商合作中的強(qiáng)勢地位，這對于制造商來說不得不重新認(rèn)識自己的處境，從而將處理工商關(guān)系作為必須高度重視的主要內(nèi)容了。在新的形勢下，只有工商之間攜起手來，充分溝通，達(dá)成共識，才能賦予推式促銷新的生命力�；�于這一認(rèn)識，制造商運用推式促銷在理念上不得不依次實現(xiàn)三個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變：
　　1.推式促銷活動中的利益分配關(guān)系。中間商對于市場的敏感遠(yuǎn)高于制造商，相應(yīng)的風(fēng)險意識和短期性動機(jī)更加突出。過去的那種先信息溝通后商品流通的模式已經(jīng)過時，利益訴求及利益回報成為中間商是否做出促銷配合的基本原則。因為推式促銷要求的是通過中間商由近及遠(yuǎn)層層推動將信息傳達(dá)到消費者手里，而不是將信息傳遞到某個環(huán)節(jié)任由中間商處理，也不奢望某個環(huán)節(jié)的中間商接受了商品后會自覺將信息傳遞到下個環(huán)節(jié)。只有將中間商各環(huán)節(jié)信息傳遞活動納入統(tǒng)一計劃與組織之中，才能保證制造商發(fā)出的信息能真實順利地傳遞下去。因此，利益分配的合理確定是調(diào)動中間商積極性的首要條件。

 

本文編號：7708