隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營銷理論的不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)環(huán)境與營銷實(shí)踐發(fā)生了質(zhì)的變化。時(shí)至今日，許多成熟的市場(chǎng)營銷概念及策略含義已經(jīng)固化，應(yīng)當(dāng)被賦予新的解釋。其中，推式促銷策略就是值得討論的一個(gè)理論性與實(shí)踐性問題。
　　
　　一、 推式促銷的含義解讀
　　推式促銷與拉式促銷是促銷策略兩大分類。理論界試圖通過推拉方式將各種各樣的促銷活動(dòng)概括其中，以便于教學(xué)與實(shí)踐。所謂推式促銷是指制造商按照社會(huì)再生產(chǎn)分工的形式將有關(guān)商品與服務(wù)的信息由近及遠(yuǎn)，一級(jí)一級(jí)地從制造商傳遞給批發(fā)商，再由批發(fā)商傳遞給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者；在信息傳遞的同時(shí)，引發(fā)各級(jí)商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營興趣和消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞帶動(dòng)商品流動(dòng)和商品消費(fèi)的目的。
　　制造商作為信息的發(fā)出者，占據(jù)著信息傳遞的主動(dòng)地位，但信息的真實(shí)程度受到中間環(huán)節(jié)經(jīng)營者的理解與動(dòng)機(jī)的影響，傳遞到消費(fèi)者那里可能發(fā)生了變化。在整個(gè)信息流程中，消費(fèi)者又處于中間商的制約之下，能否產(chǎn)生購買興趣，取決于中間商推出信息的積極性和傾向性�？梢姡剖酱黉N是以中間商對(duì)信息的原本接受和參與推動(dòng)的信心為假設(shè)條件的，其成功則是以工商之間在流通領(lǐng)域的相互認(rèn)同和通力合作為保證的。推式促銷隱含的是工商之間利益先行的分配原則，筆耕論文，信息傳遞則處于利益認(rèn)同的制約之下。這其實(shí)已經(jīng)給推式促銷埋下了一定的難度。
　　20世紀(jì)80年代理論界提出的推式促銷是基于賣方市場(chǎng)的背景。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，制造商借助于推式促銷容易誘發(fā)中間商配合的積極性，并且能夠控制中間商執(zhí)行促銷政策的行為，可以保證信息真實(shí)傳遞給消費(fèi)者。然而進(jìn)入90年代中期，市場(chǎng)發(fā)生了強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，買方市場(chǎng)成為主導(dǎo)經(jīng)營理念與利益格局的根本力量。推式促銷隱含的利益沖突開始表面化、激烈化。工商之間爆發(fā)的沖突首先不在于促銷活動(dòng)中的利益分配，而是雙方在對(duì)不確定市場(chǎng)的前景判斷上常常陷入了不一致。中間商對(duì)市場(chǎng)需求的不樂觀態(tài)度相應(yīng)增大了對(duì)信息傳播及其商品經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。即使是中間商接受了制造商的促銷要求，但出于趨利避險(xiǎn)的商業(yè)本能，也往往表現(xiàn)出信息傳遞的短期化行為，使得商品或服務(wù)的真實(shí)信息難以順利地在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間分享。制造商通過信息溝通帶動(dòng)商品流動(dòng)并且控制市場(chǎng)局勢(shì)的目的更是難以實(shí)現(xiàn)。在短期利益的驅(qū)使下，工商之間為求得信息溝通過程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不對(duì)稱的較量之中。推式促銷遇到困難說明其賴以作用的環(huán)境發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。惟有自身隨之變化，才能繼續(xù)發(fā)揮促導(dǎo)中間商經(jīng)營積極性和激發(fā)消費(fèi)者購買興趣的作用。
　　
　　二、推式促銷發(fā)生的理念轉(zhuǎn)變
　　推式促銷是制造商通過中間商將信息環(huán)環(huán)傳遞到消費(fèi)者那里，但卻將制造商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系隔離開來。制造商距離消費(fèi)者過遠(yuǎn)，傳達(dá)信息和收集消費(fèi)者對(duì)信息的反饋只能依賴中間商。這雖然迫使制造商加強(qiáng)了與中間商的合作關(guān)系，但工商雙方相互掣肘畢竟是原發(fā)性的，由此成為制造商首先必須解決的問題。在買方市場(chǎng)上中間商越來越強(qiáng)調(diào)自身的利益與困難，而且分銷力量已經(jīng)上升到工商合作中的強(qiáng)勢(shì)地位，這對(duì)于制造商來說不得不重新認(rèn)識(shí)自己的處境，從而將處理工商關(guān)系作為必須高度重視的主要內(nèi)容了。在新的形勢(shì)下，只有工商之間攜起手來，充分溝通，達(dá)成共識(shí)，才能賦予推式促銷新的生命力。基于這一認(rèn)識(shí)，制造商運(yùn)用推式促銷在理念上不得不依次實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變：
　　1.推式促銷活動(dòng)中的利益分配關(guān)系。中間商對(duì)于市場(chǎng)的敏感遠(yuǎn)高于制造商，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和短期性動(dòng)機(jī)更加突出。過去的那種先信息溝通后商品流通的模式已經(jīng)過時(shí)，利益訴求及利益回報(bào)成為中間商是否做出促銷配合的基本原則。因?yàn)橥剖酱黉N要求的是通過中間商由近及遠(yuǎn)層層推動(dòng)將信息傳達(dá)到消費(fèi)者手里，而不是將信息傳遞到某個(gè)環(huán)節(jié)任由中間商處理，也不奢望某個(gè)環(huán)節(jié)的中間商接受了商品后會(huì)自覺將信息傳遞到下個(gè)環(huán)節(jié)。只有將中間商各環(huán)節(jié)信息傳遞活動(dòng)納入統(tǒng)一計(jì)劃與組織之中，才能保證制造商發(fā)出的信息能真實(shí)順利地傳遞下去。因此，利益分配的合理確定是調(diào)動(dòng)中間商積極性的首要條件。

 

本文編號(hào)：7708