將創(chuàng)新理論運(yùn)用于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究
發(fā)布時(shí)間:2014-07-27 07:29
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)新度。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關(guān)。根據(jù)Robertson(1991)創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動(dòng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新,也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化,如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風(fēng)險(xiǎn),只提供短期的利益,不需要一個(gè)完全新的制造過(guò)程,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。例如,某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品(DiFrangia,2008)。
中度的創(chuàng)新也叫動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新,產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類別是存在的,但是它提供了一個(gè)新的模式,來(lái)更改客戶的行為,如筆記本電腦、移動(dòng)電話的生產(chǎn)等。
積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最高級(jí)的創(chuàng)新,也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣,不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù),在創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下,實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益,這將是不連續(xù)創(chuàng)新,如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等(Karna,2003)。
我們要積極地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,運(yùn)用動(dòng)態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新,產(chǎn)生長(zhǎng)期利益,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。
。ǘ┗趧(chuàng)新擴(kuò)散特征的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略;趧(chuàng)新理論,將創(chuàng)新擴(kuò)散特征應(yīng)用于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,產(chǎn)生七個(gè)積極的具體戰(zhàn)略(Peattie,2005;Miles,2000;Covin,2000)。
1、市場(chǎng)調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進(jìn)行研究投入,滿足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴(kuò)散特性:相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、兼容性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。此研究可以幫助做出最有效的設(shè)計(jì),用來(lái)識(shí)別客戶的需求并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。
2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進(jìn)程使其更環(huán)保,筆耕論文,它涉及到相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、兼容性和可實(shí)驗(yàn)性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新,供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到綠色價(jià)值。為了增強(qiáng)可觀察性,工廠可以讓客戶和利益相關(guān)者進(jìn)行工廠旅游,并且讓媒體報(bào)道有關(guān)的綠色營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)戰(zhàn)略。
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。(1)創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢(shì)的綠色產(chǎn)品,并以可持續(xù)發(fā)展為前提,擴(kuò)張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線;(2)不對(duì)實(shí)物商品的所有權(quán)進(jìn)行挑戰(zhàn),而是對(duì)綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代。它涉及到相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。
4、配送/市場(chǎng)戰(zhàn)略。(1)建立更循環(huán)的市場(chǎng),在其中材料可以回收及循環(huán)再造;(2)利用多渠道分銷(xiāo),容易去嘗試,并且易于購(gòu)買(mǎi)新的綠色產(chǎn)品服務(wù);(3)開(kāi)拓新的市場(chǎng)或者通過(guò)綠色技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴(kuò)散特征:相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性、復(fù)雜性和可實(shí)驗(yàn)性。
5、價(jià)格戰(zhàn)略。重點(diǎn)應(yīng)該放在長(zhǎng)期成本上而不是短期的價(jià)格,例如公司可以提供促銷(xiāo)活動(dòng)。為了提高創(chuàng)新的可實(shí)驗(yàn)性,應(yīng)降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格,以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴(kuò)散特性:相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性和可實(shí)驗(yàn)性。
6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過(guò)市場(chǎng)傳播擴(kuò)散。主要特征是可觀察性,企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段幫助推廣。涉及的擴(kuò)散特征還有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性和復(fù)雜性。
7、伙伴關(guān)系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,追求多種伙伴關(guān)系,向利益相關(guān)者輸入綠色價(jià)值觀。涉及的主要擴(kuò)散特性:相對(duì)優(yōu)勢(shì),可觀察性和兼容性。
。ㄈ┗趧(chuàng)新理論的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,都涉及到了不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征,將其運(yùn)用于綠色營(yíng)銷(xiāo),將產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Vaccaro(2009)認(rèn)為,具體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下11個(gè)方面:增強(qiáng)企業(yè)的名譽(yù)度;提高利益相關(guān)者的滿意度;巨大的品牌差異度和品牌的忠誠(chéng)度;更高的企業(yè)績(jī)效;增加了利益收入,更高的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的利益;第一發(fā)動(dòng)者的優(yōu)勢(shì);高市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率;因?yàn)椴町惢瘍?yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的市場(chǎng)份額增加和成本的節(jié)約;增強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)的支持;完成組織任務(wù);更強(qiáng)的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。
本文編號(hào):7483
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