發(fā)布時間：2014-07-28 18:11

　　一、引言
　　世界經(jīng)濟全球化大趨勢帶動著服務(wù)經(jīng)濟的全球化和服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展。從全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)看，表現(xiàn)為由以工業(yè)經(jīng)濟為主向以服務(wù)經(jīng)濟為依托的發(fā)展態(tài)勢，且服務(wù)業(yè)的發(fā)展明顯快于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的發(fā)展，更加速了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，凸現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個性化以及集群化的現(xiàn)代化行業(yè)發(fā)展趨勢。
　　中國近年來服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認識到大力發(fā)展服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟的促進作用，國家“十一五”規(guī)劃特別強調(diào)了要加快中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。事實上，中國已經(jīng)進人服務(wù)業(yè)的加速發(fā)展時期，發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)將是國家新的重大發(fā)展戰(zhàn)略。服務(wù)營銷管理與產(chǎn)品的營銷管理不同，具體到生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷，更是一個嶄新的、具現(xiàn)實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)這一重要產(chǎn)業(yè)形式及其營銷理論，同時針對該行業(yè)的營銷策略和發(fā)展趨勢進行探討。
　　二、綜述
　　從本研究廣泛涉獵的學術(shù)資料看，目前學術(shù)界對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關(guān)的文獻大多是圍繞服務(wù)營銷和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學理論分支，本文將借助生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷所兼具的服務(wù)業(yè)營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。
　　1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的界定。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)(ProducerServices)也稱生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)，學術(shù)界對該概念的界定目前尚無統(tǒng)一的定義，現(xiàn)有的定義主要從其內(nèi)涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產(chǎn)品屬性或需求的角度去揭示生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的內(nèi)涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調(diào)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)必須是產(chǎn)出知識的產(chǎn)業(yè)。Greenfield(1966)認為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)主要是企業(yè)、非營利組織和政府向生產(chǎn)者而不是最終消費者提供服務(wù)產(chǎn)品和勞務(wù)。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產(chǎn)性服務(wù)是作為其他產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的中間投入的服務(wù)。
　　關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學術(shù)界和實業(yè)界影響深遠。他們根據(jù)聯(lián)合國標準產(chǎn)業(yè)分類的規(guī)則指出，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)包括金融、保險、法律、商務(wù)和經(jīng)紀等知識密集型專業(yè)服務(wù)。Martinelli(1991)認為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)應(yīng)涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關(guān)的活動、與產(chǎn)品和流程設(shè)計及與創(chuàng)新相關(guān)的活動、與生產(chǎn)組織和管理本身相關(guān)的活動、與生產(chǎn)本身相關(guān)的活動和與產(chǎn)品推廣和配銷相關(guān)的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，兼具知識性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、國際性和協(xié)同性等五大特征。
　　綜上所述，我們認為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是以產(chǎn)出知識為核心的企業(yè)經(jīng)營活動，是與制造業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)，具有中間性特征，即在供產(chǎn)銷價值鏈上主要為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者提供產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù)活動，協(xié)助生產(chǎn)者實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、中間環(huán)節(jié)的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務(wù)活動主要依托日益專業(yè)化的人力資本和知識資本。
　 2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類。基于Martinelli(1991)關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)五大類活動的論述，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)所涉及的行業(yè)如表1所示。
　　吳敬璉(2006)認為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為貨物生產(chǎn)或其他服務(wù)的投入發(fā)揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風險資本、產(chǎn)品概念設(shè)計、市場研究等，中游的質(zhì)量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓(xùn)等。國家在“十一五”規(guī)劃綱要中將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)劃分為交通運輸業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類均基于服務(wù)對象的需求差異。但是，從中國各個行業(yè)的特征和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規(guī)劃綱要中對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的五大分類方式。
　　三、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理的界定及其特征分析
　　生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理，即在提供服務(wù)的組織和接受服務(wù)的生產(chǎn)商間展開的營銷管理活動，它包括有關(guān)服務(wù)、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產(chǎn)商對服務(wù)的需求，以實現(xiàn)生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營目標。上述界定的要義，在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理理論的基礎(chǔ)是經(jīng)典的服務(wù)營銷和企業(yè)對企業(yè)營銷的理論體系的結(jié)合，但其內(nèi)容又有較大突破。
　　1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的產(chǎn)品是為了滿足生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后對各類服務(wù)活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產(chǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境及其所屬行業(yè)的宏觀環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)的市場特征、市場競爭地位和目標客戶群特征等密切相關(guān)。比如由于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)對制造業(yè)有較強的依附性，對市場的工業(yè)化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標制造商或其所屬產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移的特性。如在中國，一些較為發(fā)達的城市和東部地區(qū)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務(wù)的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務(wù)，這就要求服務(wù)提供者的服務(wù)內(nèi)容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內(nèi)盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數(shù)十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足其不斷出現(xiàn)的貿(mào)易融資、現(xiàn)金管理及資本市場等方面的服務(wù)需求。
　　2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的定價依據(jù)是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎(chǔ)，需求是導(dǎo)向，競爭是手段。由于生產(chǎn)性服務(wù)的無形性決定了客戶對服務(wù)的價值評估較之對有形產(chǎn)品的價值評估更難，因此，生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)必須重視對企業(yè)形象和服務(wù)品牌的塑造，引導(dǎo)客戶將服務(wù)的價值評估與服務(wù)提供者和服務(wù)品牌的價值評估結(jié)合起來。
　　由于服務(wù)與生產(chǎn)的不可分離性，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現(xiàn)為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數(shù)量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關(guān)系營銷或協(xié)同營銷，通過共同利益的維系，實現(xiàn)供需雙方的長期共贏合作。
　　生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的促銷對象是生產(chǎn)企業(yè)，在一般的促銷組合戰(zhàn)略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關(guān)系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關(guān)系的促銷手段較為有效。如以港口服務(wù)為例，這類企業(yè)常常使用的有效手段是通過公共關(guān)系宣傳服務(wù)品牌，如召開本港發(fā)展論壇、舉辦展覽、邀請有關(guān)單位和部門的代表參觀、召開新聞發(fā)布會等。
　　3．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)本身是知識密集型和勞動密集型的行業(yè)，對復(fù)合型專業(yè)人才需求大、要求高。因為企業(yè)所面對的客戶行為是組織行為，筆耕文化傳播，實行采購中心制、決策過程復(fù)雜，專業(yè)性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業(yè)水平和駕馭能力，提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　生產(chǎn)性服務(wù)的無形性特征為客戶感知服務(wù)設(shè)置了障礙，但是，生產(chǎn)性服務(wù)提供者可以通過一切可傳達服務(wù)特色和品質(zhì)的有形元素積極地引導(dǎo)客戶的服務(wù)價值感知。有形展示的途徑有物理環(huán)境(服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)計如美學和功能特征、人員表現(xiàn))、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應(yīng))和價格(性價比)等。
　　生產(chǎn)性服務(wù)過程涵蓋生產(chǎn)性服務(wù)商向生產(chǎn)者提供包括服務(wù)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作等。生產(chǎn)性服務(wù)的需求差異性要求企業(yè)盡可能采用統(tǒng)一的服務(wù)生產(chǎn)流程，致力于服務(wù)質(zhì)量控制，包括對員工實行嚴格的標準化服務(wù)培訓(xùn)。
　　四、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
　　隨著中國工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國家宏觀經(jīng)濟政策向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的傾斜，特別是中國加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。
　　1．規(guī)模和水平尚不能滿足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達國家有很大差距。中國制造業(yè)年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發(fā)達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發(fā)達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。

 

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