發(fā)布時(shí)間：2014-07-28 18:11

　　一、引言
　　世界經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢帶動(dòng)著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全球化和服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展。從全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看，表現(xiàn)為由以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主向以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為依托的發(fā)展態(tài)勢，且服務(wù)業(yè)的發(fā)展明顯快于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉、動(dòng)力和黏合劑，對勞動(dòng)生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的發(fā)展，更加速了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，凸現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個(gè)性化以及集群化的現(xiàn)代化行業(yè)發(fā)展趨勢。
　　中國近年來服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率逐年攀升，政府越來越清楚地認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展服務(wù)業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，國家“十一五”規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)了要加快中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，中國已經(jīng)進(jìn)人服務(wù)業(yè)的加速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)將是國家新的重大發(fā)展戰(zhàn)略。服務(wù)營銷管理與產(chǎn)品的營銷管理不同，具體到生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷，更是一個(gè)嶄新的、具現(xiàn)實(shí)意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)這一重要產(chǎn)業(yè)形式及其營銷理論，同時(shí)針對該行業(yè)的營銷策略和發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。
　　二、綜述
　　從本研究廣泛涉獵的學(xué)術(shù)資料看，目前學(xué)術(shù)界對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關(guān)的文獻(xiàn)大多是圍繞服務(wù)營銷和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理展開的。作為一個(gè)嶄新且重要的營銷學(xué)理論分支，本文將借助生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷所兼具的服務(wù)業(yè)營銷和組織間營銷的特點(diǎn)做更深入的理論探討。
　　1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的界定。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)(ProducerServices)也稱生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)，學(xué)術(shù)界對該概念的界定目前尚無統(tǒng)一的定義，現(xiàn)有的定義主要從其內(nèi)涵與外延兩方面進(jìn)行闡述。早期的研究是從產(chǎn)品屬性或需求的角度去揭示生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的內(nèi)涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點(diǎn)。Machlup(1962)強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)必須是產(chǎn)出知識(shí)的產(chǎn)業(yè)。Greenfield(1966)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)主要是企業(yè)、非營利組織和政府向生產(chǎn)者而不是最終消費(fèi)者提供服務(wù)產(chǎn)品和勞務(wù)。Browning(1975)和Singelman(1975)進(jìn)一步指出，生產(chǎn)性服務(wù)是作為其他產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的中間投入的服務(wù)。
　　關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界影響深遠(yuǎn)。他們根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的規(guī)則指出，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)包括金融、保險(xiǎn)、法律、商務(wù)和經(jīng)紀(jì)等知識(shí)密集型專業(yè)服務(wù)。Martinelli(1991)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)應(yīng)涵蓋五大類活動(dòng)，即與資源分配和流通相關(guān)的活動(dòng)、與產(chǎn)品和流程設(shè)計(jì)及與創(chuàng)新相關(guān)的活動(dòng)、與生產(chǎn)組織和管理本身相關(guān)的活動(dòng)、與生產(chǎn)本身相關(guān)的活動(dòng)和與產(chǎn)品推廣和配銷相關(guān)的活動(dòng)。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，兼具知識(shí)性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、國際性和協(xié)同性等五大特征。
　　綜上所述，我們認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是以產(chǎn)出知識(shí)為核心的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，是與制造業(yè)直接相關(guān)的行業(yè)，具有中間性特征，即在供產(chǎn)銷價(jià)值鏈上主要為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者提供產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù)活動(dòng)，協(xié)助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、中間環(huán)節(jié)的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費(fèi)和個(gè)體需求；服務(wù)活動(dòng)主要依托日益專業(yè)化的人力資本和知識(shí)資本。
　 2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類。基于Martinelli(1991)關(guān)于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)五大類活動(dòng)的論述，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)所涉及的行業(yè)如表1所示。
　　吳敬璉(2006)認(rèn)為，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)作為貨物生產(chǎn)或其他服務(wù)的投入發(fā)揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、市場研究等，中游的質(zhì)量控制、會(huì)計(jì)、人事管理、法律、保險(xiǎn)等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓(xùn)等。國家在“十一五”規(guī)劃綱要中將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)劃分為交通運(yùn)輸業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點(diǎn)在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分類均基于服務(wù)對象的需求差異。但是，從中國各個(gè)行業(yè)的特征和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規(guī)劃綱要中對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的五大分類方式。
　　三、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理的界定及其特征分析
　　生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理，即在提供服務(wù)的組織和接受服務(wù)的生產(chǎn)商間展開的營銷管理活動(dòng)，它包括有關(guān)服務(wù)、定價(jià)、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產(chǎn)商對服務(wù)的需求，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。上述界定的要義，在于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷管理理論的基礎(chǔ)是經(jīng)典的服務(wù)營銷和企業(yè)對企業(yè)營銷的理論體系的結(jié)合，但其內(nèi)容又有較大突破。
　　1．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷的產(chǎn)品是為了滿足生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后對各類服務(wù)活動(dòng)的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動(dòng)大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產(chǎn)企業(yè)的微觀環(huán)境及其所屬行業(yè)的宏觀環(huán)境、生產(chǎn)企業(yè)的市場特征、市場競爭地位和目標(biāo)客戶群特征等密切相關(guān)。比如由于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)對制造業(yè)有較強(qiáng)的依附性，對市場的工業(yè)化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標(biāo)制造商或其所屬產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移的特性。如在中國，一些較為發(fā)達(dá)的城市和東部地區(qū)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務(wù)的組織個(gè)性化需求較高，多為個(gè)性鮮明的定制服務(wù)，這就要求服務(wù)提供者的服務(wù)內(nèi)容因客戶的需求不同而不同。在這個(gè)方面，花旗銀行里約熱內(nèi)盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數(shù)十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足其不斷出現(xiàn)的貿(mào)易融資、現(xiàn)金管理及資本市場等方面的服務(wù)需求。
　　2．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的定價(jià)依據(jù)是成本、需求和競爭等三個(gè)主要因素，成本是基礎(chǔ)，需求是導(dǎo)向，競爭是手段。由于生產(chǎn)性服務(wù)的無形性決定了客戶對服務(wù)的價(jià)值評(píng)估較之對有形產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估更難，因此，生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)必須重視對企業(yè)形象和服務(wù)品牌的塑造，引導(dǎo)客戶將服務(wù)的價(jià)值評(píng)估與服務(wù)提供者和服務(wù)品牌的價(jià)值評(píng)估結(jié)合起來。
　　由于服務(wù)與生產(chǎn)的不可分離性，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動(dòng)表現(xiàn)為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數(shù)量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關(guān)系營銷或協(xié)同營銷，通過共同利益的維系，實(shí)現(xiàn)供需雙方的長期共贏合作。
　　生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的促銷對象是生產(chǎn)企業(yè)，在一般的促銷組合戰(zhàn)略即廣告、人員推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種形式中，人員推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的促銷手段較為有效。如以港口服務(wù)為例，這類企業(yè)常常使用的有效手段是通過公共關(guān)系宣傳服務(wù)品牌，如召開本港發(fā)展論壇、舉辦展覽、邀請有關(guān)單位和部門的代表參觀、召開新聞發(fā)布會(huì)等。
　　3．生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)本身是知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型的行業(yè)，對復(fù)合型專業(yè)人才需求大、要求高。因?yàn)槠髽I(yè)所面對的客戶行為是組織行為，筆耕文化傳播，實(shí)行采購中心制、決策過程復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識(shí)和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業(yè)水平和駕馭能力，提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　生產(chǎn)性服務(wù)的無形性特征為客戶感知服務(wù)設(shè)置了障礙，但是，生產(chǎn)性服務(wù)提供者可以通過一切可傳達(dá)服務(wù)特色和品質(zhì)的有形元素積極地引導(dǎo)客戶的服務(wù)價(jià)值感知。有形展示的途徑有物理環(huán)境(服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)計(jì)如美學(xué)和功能特征、人員表現(xiàn))、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應(yīng))和價(jià)格(性價(jià)比)等。
　　生產(chǎn)性服務(wù)過程涵蓋生產(chǎn)性服務(wù)商向生產(chǎn)者提供包括服務(wù)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作等。生產(chǎn)性服務(wù)的需求差異性要求企業(yè)盡可能采用統(tǒng)一的服務(wù)生產(chǎn)流程，致力于服務(wù)質(zhì)量控制，包括對員工實(shí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)。
　　四、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
　　隨著中國工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的傾斜，特別是中國加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷尚面臨諸多問題。下面從五個(gè)方面進(jìn)行分析。
　　1．規(guī)模和水平尚不能滿足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達(dá)國家有很大差距。中國制造業(yè)年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個(gè)百分點(diǎn)；相反，發(fā)達(dá)國家的物流總費(fèi)用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標(biāo)比最不發(fā)達(dá)國家的平均水平還低7個(gè)百分點(diǎn)(陳憲，2004)。

 

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