一、研究背景中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了國內(nèi)高校汽車技術(shù)服務(wù)與營銷(以下簡稱“汽車營銷”)專業(yè)的興起。該專業(yè)汽車營銷類課程的概念、方法和規(guī)律帶有濃厚的經(jīng)驗(yàn)色彩，而市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和差異性，使市場營銷理論并不能為企業(yè)提供解決一切問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，它要求企業(yè)管理者必須把理論與實(shí)踐相結(jié)合，用所學(xué)的市場營銷理論、原則、方法、模式對(duì)具體市場問題做出具體分析，求得解決問題的有效途徑。當(dāng)前的汽車營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中，教學(xué)模式普遍是基于行為主義的以教為主的教學(xué)系統(tǒng)，注重知識(shí)的傳授和技能的熟練，忽略了知識(shí)在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的主觀構(gòu)建和認(rèn)知內(nèi)化，導(dǎo)致學(xué)生普遍對(duì)汽車營銷類課程學(xué)習(xí)的知識(shí)僵化，無法應(yīng)用于實(shí)際工作，或者因知識(shí)概念的抽象而逐漸喪失興趣，僅僅為應(yīng)付考試而學(xué)。

　　因此，本文將基于建構(gòu)主義的體驗(yàn)式教學(xué)理念引入汽車營銷課程的教學(xué)，并對(duì)商業(yè)模擬方式的體驗(yàn)式教學(xué)建立相應(yīng)的教學(xué)模式，以提升汽車營銷課程的教學(xué)效果。

　　二、體驗(yàn)式教學(xué)的建構(gòu)主義理論基礎(chǔ)體驗(yàn)式教學(xué)，是指在建構(gòu)主義教育思想指導(dǎo)下，學(xué)生通過教師的積極引導(dǎo)親自參與，從解決問題出發(fā)主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)，從而獲得對(duì)事物真切感受并生成學(xué)習(xí)意義的教學(xué)組織及實(shí)施的新模式。在教學(xué)上，建構(gòu)主義認(rèn)為，知識(shí)應(yīng)用的每個(gè)實(shí)例中，都包含著許多應(yīng)用廣泛的概念的相互作用(即概念的復(fù)雜性)；而且同類的各個(gè)具體實(shí)例中，所涉及的概念及其相互作用的模式有很大差異(即實(shí)例間的差異性)。據(jù)此，我們不可能靠將已有知識(shí)簡單提取出來去解決實(shí)際問題，只能根據(jù)具體情境，以原有的知識(shí)為基礎(chǔ)，建構(gòu)用于指導(dǎo)問題解決的圖式，而且，往往不是單以某一個(gè)概念原理為基礎(chǔ)，而是要通過多個(gè)概念原理以及大量的經(jīng)驗(yàn)背景的共同作用而實(shí)現(xiàn)。在教學(xué)進(jìn)程的設(shè)計(jì)上遵循自上而下的路線： 自上而下地展開教學(xué)進(jìn)程，即首先呈現(xiàn)整體性的任務(wù)，讓學(xué)生嘗試進(jìn)行問題的解決，在此過程中，學(xué)生要自己發(fā)現(xiàn)完成整體任務(wù)所需首先完成的子任務(wù)，以及完成各級(jí)任務(wù)所需的各級(jí)知識(shí)技能。

　　目前體驗(yàn)式教學(xué)主要的方式包括商業(yè)模擬、企業(yè)實(shí)踐、角色扮演、商務(wù)報(bào)告、演講、室內(nèi)拓展、管理游戲等多種方式 。從建構(gòu)主義的理論來看，企業(yè)實(shí)踐是營銷管理類課程最好的學(xué)習(xí)方式，但實(shí)際中，由于企業(yè)實(shí)踐的成本太高，實(shí)際學(xué)習(xí)效果大打折扣。角色扮演等方式在至上而下的教學(xué)理念貫徹不夠徹底，多數(shù)仍然是單一的應(yīng)用性概念的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)決策的復(fù)雜問題的相關(guān)性處理較少。而商業(yè)模擬通過學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)經(jīng)營企業(yè)，可以把經(jīng)營決策的問題系統(tǒng)的來考慮，并有明確的最終目標(biāo)(往往是企業(yè)盈利)，通過模擬的環(huán)境，并讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任一定的角色，情境的真實(shí)性是其他手段不能比擬的。所以本項(xiàng)目著力引人商業(yè)模擬的體驗(yàn)式教學(xué)模式。

　　三、汽車營銷課程商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)模式的設(shè)計(jì)為了開展商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)，我們以《汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程為例對(duì)商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)的模式進(jìn)行了初步的探索，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的教學(xué)模式和情景工具。

　　所謂教學(xué)模式，是在一定的教育思想、教學(xué)理論和學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)下，在某種環(huán)境中展開教學(xué)活動(dòng)進(jìn)程的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)形式，是機(jī)構(gòu)化和組織化了的教學(xué)策略。一個(gè)完整的教學(xué)模式包括： (1)教學(xué)目標(biāo)；(2)教學(xué)活動(dòng)程序； (3)教學(xué)方法；(4)學(xué)習(xí)環(huán)境；(5)師生角色關(guān)系；(6)教學(xué)組織形式；(7)使用的教學(xué)資源約束條件。以下就按照這樣的體系來設(shè)計(jì)汽車營銷課程商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)模式 。

　　(一)教學(xué)模式總體指導(dǎo)思想根據(jù)建構(gòu)主義的思想，營銷的最終問題是要解決企業(yè)的盈利問題，汽車營銷課程中環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場調(diào)研、市場戰(zhàn)略制定、定價(jià)決策、產(chǎn)品決策、渠道決策和促銷決策這些分散的應(yīng)用性知識(shí)通常不是單一的作用于盈利，而是相互聯(lián)系的共同作用于企業(yè)的盈利。比如促銷效果的增加可能需要促銷費(fèi)用的增加，但促銷費(fèi)剛的增加卻可能導(dǎo)致費(fèi)用的增加，甚至可能使利潤減少。而傳統(tǒng)的教學(xué)方法無法真實(shí)的反饋這種相互作用對(duì)盈利的影響，導(dǎo)致學(xué)生往往片面的來做}fJ決策。同時(shí)對(duì)這種系統(tǒng)關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)化需要在學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)上重構(gòu)，而學(xué)生往往是缺乏這樣的經(jīng)驗(yàn)的。因此，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生同時(shí)應(yīng)用這些知識(shí)來做出決策，并將最終的盈利結(jié)果反饋給他們，這樣才能讓其真正理解決盈利的問題。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生通過摸索實(shí)踐得出決策的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以不斷修正自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

　　從以上的思想出發(fā)，我們需要首先給學(xué)生提出一個(gè)復(fù)雜的整體問題，即企業(yè)的盈利，讓學(xué)生首先自己嘗試去解決。在解決的過程中，我們需要為其設(shè)定環(huán)境(如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)周期等以及企業(yè)的資源環(huán)境一人，財(cái)，物)，讓學(xué)生獲得真實(shí)的情境體驗(yàn)，并讓他們根據(jù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)做出分散的決策，如調(diào)研、市場戰(zhàn)略制定、訂貨、定價(jià)決策、渠道決策(代理決策、渠道形式數(shù)量決策等等)、促銷決策、產(chǎn)品決策，最后的決策將會(huì)導(dǎo)致一系列的后果(盈利或虧損)，最后通過經(jīng)營結(jié)果的分析，對(duì)前期通過分散的應(yīng)用性知識(shí)做出的決策的相互關(guān)系進(jìn)行總結(jié)。為形成經(jīng)驗(yàn)，需要改變情境的環(huán)境使學(xué)生重復(fù)做出決策，并調(diào)整決策，形成自身的對(duì)營銷知識(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，整體教學(xué)模式的指導(dǎo)思想可以通過如下的圖1來闡述。從圖1可以看出，在構(gòu)建主義的框架中，要使學(xué)生能夠解決營銷的盈利問題，除了需要營銷決策的基本知識(shí)外，需要形成經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需要能夠核算經(jīng)營成果，以便于學(xué)生了解其決策行為是如何影響最終問題解決(盈利)的。其知識(shí)導(dǎo)圖如圖2所示在具體的實(shí)現(xiàn)上，可以通過實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(學(xué)生為主體建立小型商業(yè)企業(yè))，課堂模擬經(jīng)營答辯，經(jīng)營游戲，經(jīng)營沙盤等形式來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營沙盤由于比較直觀，學(xué)生樂于接受，所以本項(xiàng)目采用實(shí)物沙盤的形式來實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在初步在KJ營銷管理沙盤的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，建立了完整的核算和反饋系統(tǒng)，并修改了部分規(guī)則，對(duì)商業(yè)模擬形式的體驗(yàn)式教學(xué)進(jìn)行了探索。

　　(二)教學(xué)模式的設(shè)計(jì)根據(jù)前述教學(xué)模式的結(jié)構(gòu)，我們對(duì)汽車營銷課程設(shè)立了相應(yīng)的商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)模式。由于本課程的核心是營銷知識(shí)應(yīng)用的學(xué)習(xí)，所以商業(yè)運(yùn)營的模擬對(duì)象選擇純粹的營銷企業(yè)，避免因過多的企業(yè)決策對(duì)學(xué)生精力的分散。

　　1．教學(xué)目標(biāo)根據(jù)前述框架，要使學(xué)生真正解決盈利問題，必須在完成的運(yùn)營系統(tǒng)中進(jìn)行，其中涉及到多方面的知識(shí)，其中營銷運(yùn)營的各種決策知識(shí)核心，同時(shí)需要涉及到基本的財(cái)務(wù)核算知識(shí)。所以將教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：通過學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)進(jìn)行營銷決策，即掌握營銷決策的過程和決策要素，理解各種決策對(duì)經(jīng)營結(jié)果的影響和在不同環(huán)境中的適用性，綜合的進(jìn)行營銷決策，并能夠完成基本的核算經(jīng)營成果。

　　2．教學(xué)活動(dòng)程序根據(jù)營銷模擬運(yùn)營的需要，教學(xué)活動(dòng)按照營銷活動(dòng)的基本流程進(jìn)行，并抽取出決策輸入讓學(xué)生進(jìn)行決策。由于營銷活動(dòng)中決策類型較多，可以根據(jù)教學(xué)需要分成幾個(gè)部門功能，并安排學(xué)生扮演相關(guān)部門的決策人員。為實(shí)現(xiàn)在變化的環(huán)境中決策，可以進(jìn)行多期的經(jīng)營，并且逐漸增加決策難度，第一期引入單一市場單一產(chǎn)品的競爭決策，以后逐漸加入新的市場和新的產(chǎn)品以及新的競爭要素。在學(xué)生決策之前不需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行過多的講解，對(duì)于必須的知識(shí)在運(yùn)到問題的時(shí)候有學(xué)生發(fā)問引導(dǎo)出解決方法，教學(xué)活動(dòng)過程如下：根據(jù)實(shí)際需要，可以安排4—6期的運(yùn)營，每一期8—12課時(shí)。對(duì)于破產(chǎn)的小組或經(jīng)營困難的小組，可以通過額外的貸款發(fā)放來讓其持續(xù)經(jīng)營，一面產(chǎn)生過于消極的情緒放棄學(xué)習(xí)的興趣， 同時(shí)保持小組間的良性競爭。結(jié)合現(xiàn)有的沙盤和規(guī)則，教學(xué)活動(dòng)過程。

　　3．教學(xué)方法采用拋錨式教學(xué)方法，首先確定問題(事件)，讓學(xué)生在真實(shí)環(huán)境中去感受、體驗(yàn)，而不是僅僅聆聽別人的講解和介紹。沙盤系統(tǒng)本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)情境，教師創(chuàng)設(shè)情境就變得相對(duì)簡單，只要改變環(huán)境和規(guī)則，即可以實(shí)現(xiàn)環(huán)境的重塑。通過決策過程，明確各階段的問題，由學(xué)生自主學(xué)習(xí)和協(xié)同學(xué)習(xí)。最后通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析會(huì)議的方式總結(jié)點(diǎn)評(píng)，講述相關(guān)知識(shí)。

　　4． 學(xué)習(xí)環(huán)境本項(xiàng)目在教室中進(jìn)行，教室環(huán)境應(yīng)該適于分組合討論，讓學(xué)生采用圓桌討論的方式分布，有利于營造出討論的氣氛。為營造盡量真實(shí)的環(huán)境，讓學(xué)生按照企業(yè)組織的要求來執(zhí)行任務(wù)，表單和核算體系按照真實(shí)企業(yè)的模版設(shè)計(jì)。同時(shí)教師需要實(shí)現(xiàn)對(duì)課堂次序的控制，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行仲裁。

　　5． 師生角色關(guān)系在商業(yè)模擬體驗(yàn)教學(xué)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師扮演著多重的角色，首先扮演規(guī)則以外的環(huán)境，如銀行、政府等，對(duì)學(xué)生的經(jīng)營問題進(jìn)行裁決，其次扮演咨詢師的角色， 當(dāng)學(xué)生遇到困難時(shí)才出現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生自主解決問題的能力。最后同時(shí)在最后扮演專家的角色，通過決策點(diǎn)評(píng)和示范，讓學(xué)生學(xué)習(xí)解決問題的方法。

　　6．教學(xué)組織形式采用小組協(xié)作的學(xué)習(xí)形式，所有小組組建成幾家企業(yè)，并按照企業(yè)職能賦予每個(gè)學(xué)生一定的決策角色，一起討論決策并由負(fù)責(zé)人最終簽字確認(rèn)。最后通過小組經(jīng)營結(jié)果的對(duì)比來評(píng)定成績，激發(fā)學(xué)生的競爭心理和學(xué)習(xí)熱情。

　　7．使用的教學(xué)資源約束條件該教學(xué)模式需要有一個(gè)適宜討論的多媒體教室，并需要指導(dǎo)教師對(duì)企業(yè)的運(yùn)營過程，營銷決策系統(tǒng)和財(cái)務(wù)核算體系有較深的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，需要有一定形式的商業(yè)模擬工具，如沙盤，經(jīng)營游戲系統(tǒng)等。

　　四、總結(jié)本項(xiàng)目中，我們根據(jù)基于建構(gòu)主義的的體驗(yàn)式教學(xué)理念的分析，提出了汽車營銷課程中體驗(yàn)式教學(xué)模式設(shè)計(jì)的總體思路，并以實(shí)際課程展開了教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，同時(shí)還設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)課程的商業(yè)模擬的教學(xué)沙盤系統(tǒng)，并在實(shí)際的教學(xué)中進(jìn)行了試驗(yàn)，教學(xué)效果比較理想。根據(jù)4輪教學(xué)的實(shí)踐，我們認(rèn)為商業(yè)模擬體驗(yàn)式教學(xué)能夠很好的貫徹建構(gòu)主義認(rèn)知理論的教學(xué)要求。采用模擬企業(yè)的形式，學(xué)生的主動(dòng)性極大的提高了。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生都覺得這樣能夠?qū)W到真正有用的知識(shí)，并且在運(yùn)用的過程里學(xué)習(xí)，不枯燥，而且容易理解抽象的原理。