發(fā)布時間：2020-05-16 10:50

【摘要】：移動互聯(lián)網的快速發(fā)展,使網絡購物的規(guī)模將發(fā)展得越來越大,網購成為了人們日常的購物方式,大大的推動了我國電子商務的發(fā)展。隨著社交網絡的廣泛應用,在一定程度上加快了信息的傳播速度,加深了信息的共享程度,網絡口碑在企業(yè)激烈的競爭中顯得尤為重要。網絡口碑營銷成了商家營銷的新戰(zhàn)略,也成為了學術界的研究熱點之一。針對口碑的研究大致可分為兩個部分,即口碑生成研究與口碑對消費的影響研究。目前國內外學術界對傳播意愿的研究多從關系強度與質量、滿意度、自我提升、利他動機等角度來研究,然而,在動機的個人因素研究中,對于文化背景影響的個體層面因素對口碑傳播的影響還較少,例如基于文化背景影響下的變量——自我構念在口碑傳播中的研究比較少。本研究將從消費者自我構念的視角來探討對網絡口碑傳播意愿的影響。本文從Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景導向的“水平”視角出發(fā),聚焦于獨特性,強調個體在處理與他人關系時不是“對立”的矛盾,而是表現出與他人的“不同”、“特別”,因此不同的自我構念在獨特性需求水平上有顯著的差異。本研究通過兩個實驗反復驗證了“獨特性需求”在自我構念與網絡口碑傳播意愿之間的中介作用,并驗證了在公開產品的情境下,自我構念提供獨特性需求影響網絡口碑傳播意愿這一影響機制才會顯著。因此本文為Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景導向的“水平”視角,在消費心理學領域提供了新的研究基礎,補充、豐富了口碑營銷的理論。通過兩個實驗,本研究驗證了自我構念通過獨特性需求影響網絡口碑傳播意愿,獨特性需求起到中介作用,產品屬性起調節(jié)作用;只有在公開產品屬性下,相較互依型自我構念,獨立型自我構念才能激發(fā)高的獨特性需求從而產生低的網絡口碑傳播意愿。本文希望,通過實證研究所得結論能夠補充現有關于消費者網絡口碑傳播意愿的相關理論,為網絡商家識別消費群體、細分市場方面,特別是網絡口碑營銷方面提供理論支持和實踐借鑒,從而使網絡商家獲得利潤和聲譽,獲得可持續(xù)發(fā)展,也為網絡口碑傳播意愿的未來研究提供新的思路。
【圖文】：

圖 2-1 IOS 圖示法維恩圖②文字材料的文化啟動法文字材料啟動的方法多種多樣，最常見的方法由以下三種：故事閱讀法、差異啟動法和詞語啟動法等。故事閱讀法中常用的故事材料是 Trafimow 等（1991）所編的蘇美爾戰(zhàn)士故事[32]。故事都是以時代背景介紹為開頭，而后會以個人主義為主題敘述故事以激發(fā)被試的獨立型自我構念；以集體主義為主題分別進行敘述故事以激發(fā)被試的依存型自我構念。差異啟動法的具體操作方法是：啟動獨立型自我構念要求被試寫下自己與家人、同伴之間的不同之處，啟動依存型自我構念要求被試寫下自己與家人、同伴之間的相同之處。國外學者 Hannover（2009）在對不同自我構念個體與背景的關聯(lián)性進行研究時采用差異啟動法有效地啟動了被試的自我構念[33]。詞語啟動法是使用不同情緒的詞語來啟動被試積極或消極的情緒，，從而啟動個體
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274

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本文編號：2666624