發(fā)布時間：2020-05-13 01:23

【摘要】：隨著我國經(jīng)濟的長期健康發(fā)展,消費水平的升級使餐飲業(yè)進入了穩(wěn)步快速發(fā)展階段,同時對新時期的餐飲行業(yè)提出了更高的要求,不僅僅菜品的口味需要得到保障,服務(wù)也需要得到全方位的提升。伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”為傳統(tǒng)行業(yè)再創(chuàng)新提供了新的動力。其中餐飲業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最為明顯,O2O形式的到店消費以及外賣訂餐成為新時代下餐飲行業(yè)新的增長極。本課題在市場營銷理論的支撐下,通過對同行業(yè)經(jīng)典營銷案例的比較學習,提出了針對“啖肉達人”外賣店的組合營銷策略。通過研究發(fā)現(xiàn),在采取這樣的組合營銷策略之后,能夠健全企業(yè)的市場營銷意識,提升企業(yè)的市場營銷能力,提高企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域的創(chuàng)造力,確保“啖肉達人”外賣店持續(xù)、健康發(fā)展,以規(guī)�；�、標準化的全新品牌形象走向連鎖發(fā)展的道路。對其他同樣以外賣業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)提升營銷管理能力,也有著一定的參考價值。本文首先分析了“啖肉達人”的市場營銷現(xiàn)狀以及存在的問題,并進一步探討問題產(chǎn)生的原因。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),存在的主要問題及問題產(chǎn)生的主要原因有:產(chǎn)品迭代不及時,執(zhí)行力弱;管理制度不完善,員工缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn);產(chǎn)品標準化程度低,出餐速度慢;沒有注重提升產(chǎn)品性價比,提高顧客復(fù)購率;沒有減輕模式,降低運營壓力;缺乏系統(tǒng)的營銷活動搭配,只通過競價排名無異于飲鴆止渴。其次,對“啖肉達人”外賣店所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行了分析,并運用SWOT分析法對“啖肉達人”外賣店所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行了全面方位的透視,以便更科學的制定適合其發(fā)展的組合營銷策略。最后,運用STP分析法,對“啖肉達人”外賣店所面臨的市場進行細分,確定其目標市場及市場定位,并從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個層面,制定其組合營銷策略及實施保障。為“啖肉達人”制定的組合營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略。產(chǎn)品策略包括:提升產(chǎn)品性價比;提高產(chǎn)品選擇面;提升產(chǎn)品包裝;標準化出餐,提高出餐速度;精細化運營,提高配送質(zhì)量。定價策略包括:心理定價策略;折扣定價策略;歧視定價策略。渠道策略包括:美團、餓了么平臺推廣;社交平臺營銷;線下營銷;口碑營銷。促銷策略包括:折扣、滿減等豐富的活動;節(jié)假日促銷;校園活動促銷。本文也為保障組合營銷策略的順利實施,確立了實施保障原則,其中包括:文化保障和團隊保障。文化保障包含的內(nèi)容有:認識企業(yè)文化的重要性;制定規(guī)范的企業(yè)管理制度;參考知名外賣品牌的企業(yè)文化。團隊保障包含的內(nèi)容有:建立完善的人才梯隊培養(yǎng)體系;完善員工的績效考評機制。
【圖文】：

圖 1.1 2011-2018 中國在線餐飲外賣市場規(guī)模及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：2017 上半年中國在線餐飲外賣行業(yè)研究報告一方面，外賣行業(yè)作為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的一部分，也面臨著品類繁多的現(xiàn)狀根據(jù)外賣平臺發(fā)布的報告顯示，小吃快餐品類在外賣品類中占比近 70%，而在外賣行業(yè)整體交易額中占比近 60%，西餐和地方菜品分居第二、三位。小吃快餐品類的訂單數(shù)量占比超過 70%，是第二、三位品類訂單數(shù)量的 7 倍，交易額也是第二、三位的近 4 倍。另一方面，與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不同的是，由于在網(wǎng)絡(luò)外賣平臺訂餐。用戶的選擇成本幾乎為零，又由于大量新商家的涌入，而新商家普遍采取降低價格獲取用戶的手段，導(dǎo)致外賣行業(yè)普遍面臨著客單價偏低、客戶對價格更為敏感的窘境。在大眾視角看來，由于外賣行業(yè)對店面位置及裝修情況要求不高，理論上來說成本應(yīng)該相對較低。但實際上，外賣行業(yè)從業(yè)者面臨著比堂食成本更高的尷尬局面。無論是一次性餐盒、筷子、塑料袋、產(chǎn)品

圖 1.2 外賣平臺用戶消費的餐飲品類數(shù)據(jù)來源：DCCI2017 中國網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查報告盡管外賣行業(yè)整體發(fā)展欣欣向榮，但是對于絕大多數(shù)像“啖肉達人”這初創(chuàng)品牌來說，由于外賣平臺展示銷量數(shù)據(jù)的數(shù)字化及實時化，，用戶的從理更容易發(fā)揮作用，這進一步擠壓了小商戶的生存空間，使初創(chuàng)品牌面臨能通過競價排名，然后配合著一系列優(yōu)惠活動的燒錢行為來換取新用戶。于利潤率極低，在訂單有了顯著提升之后，初創(chuàng)品牌往往難以以低于經(jīng)營的方式持續(xù)購買排名，優(yōu)惠活動也將恢復(fù)到合理水平，但這往往就會導(dǎo)致量的快速下降。周而復(fù)始，基本沒有忠誠度可言的外賣用戶來得快去的也在飲鴆止渴的促銷戰(zhàn)中，無法形成用戶粘性，導(dǎo)致初創(chuàng)品牌難以生存。1.1.2 研究意義
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F719.3

【參考文獻】

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本文編號：2661144