發(fā)布時(shí)間：2020-05-10 12:40

【摘要】：社交廣告指的是社會化媒體平臺中插入到用戶社交信息流中的廣告。社會化媒體時(shí)代,具有大量活躍用戶的社交平臺是商家進(jìn)行活動(dòng)宣傳和品牌拓展的重要渠道。一方面,用戶在社交媒體的停留時(shí)間逐漸增長,商家在社交媒體中投放廣告能觸達(dá)海量的用戶,也可以基于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)拓展到具有相同潛在屬性的用戶完成精準(zhǔn)營銷;另一方面,社交廣告具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力和發(fā)展前景,是社會化媒體平臺的經(jīng)濟(jì)收入的重要渠道之一。但是,從用戶角度而言,社交廣告在提供廣告信息的同時(shí)也會降低用戶對于社交互動(dòng)的體驗(yàn),對用戶的社交認(rèn)知過程造成侵?jǐn)_,對平臺和商家產(chǎn)生負(fù)面影響。因此,我們有必要研究社會化媒體平臺的本身的社交屬性對于廣告效果的影響機(jī)制,這有助于社交廣告的廣告形式和廣告設(shè)計(jì)的提升,使得商家和平臺在不影響用戶體驗(yàn)的情況下提升廣告收益。以往學(xué)者對于社會化媒體的廣告研究主要關(guān)注廣告屬性和廣告形式對廣告效果的影響,以及廣告侵?jǐn)_的形成機(jī)制,很少有人研究社會化媒體平臺的社交屬性對于廣告侵?jǐn)_和廣告效果的影響。本文基于信息系統(tǒng)研究的認(rèn)知過程理論并結(jié)合心理學(xué)領(lǐng)域的的社交監(jiān)控系統(tǒng),從社會化媒體平臺的社交線索出發(fā),研究社交線索對于廣告效果的影響,并從降低廣告侵?jǐn)_的角度探究這種廣告效果產(chǎn)生的機(jī)理。本文還以社交排斥為調(diào)節(jié)變量,探究影響作用在不同社交需求狀態(tài)時(shí)的差異。本文采用2*2的情境設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的研究,設(shè)計(jì)了 4種不同的社交信息流的情境進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集,最終收集有效樣本128份。并且使用SPSS和Smart PLS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,對樣本數(shù)據(jù)有效性和研究模型假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本研究的主要結(jié)論如下:(1)社交背書能夠提高廣告的社交屬性。即社會化媒體的信息流廣告中出現(xiàn)的社交背書確實(shí)能夠降低用戶對于廣告插入造成的感知侵?jǐn)_感,并且能夠?qū)τ脩舾兄獜V告信息性產(chǎn)生正面影響;(2)用戶所處的社交需求狀態(tài)的影響用戶對于社會化媒體廣告的感知。在當(dāng)個(gè)人社交排斥程度較高的時(shí)候,社交背書在降低感知目標(biāo)妨礙和提高廣告信息性方面的效果更強(qiáng);(3)用戶對于社交廣告的態(tài)度和行為會受到用戶的認(rèn)知過程的影響,用戶瀏覽到帶有社交背書的廣告時(shí),感知的廣告信息性增強(qiáng),感知的目標(biāo)妨礙性降低,而這兩種因素影響用戶的廣告態(tài)度和用戶的廣告回顧和廣告回避行為。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:(1)本文社會化媒體的平臺特征出發(fā),區(qū)別于以往廣告自身特征的的研究,探尋廣告中的社交因素對于社交廣告效果的影響;(2)本文從多角度衡量廣告效果,以降低廣告侵?jǐn)_為視角,并結(jié)合用戶社交需求狀態(tài),為研究社交廣告效果提供新的思路。同時(shí)本文研究結(jié)果也為社會化媒體平臺和廣告商的廣告設(shè)計(jì)和廣告投放等實(shí)踐提供了一定指導(dǎo)意義。
【圖文】：

并通過之前的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的認(rèn)知和理解，，處理這次刺激信息（Ｊａｎｉｓｚｅｗｓｋｉ逡逑ａｎｄ邋Ｗｙｅｒ，２０１４），這與人們對社會認(rèn)知過程相吻合。學(xué)者在研究社會認(rèn)知的過程中，逡逑意識到認(rèn)知過程的重要性，將社會認(rèn)知心理學(xué)與信息處理過程相結(jié)合，將這種處理信逡逑息的流程劃分為四個(gè)主要的部分：感知與注意、編碼與解釋、存儲與檢索以及態(tài)度與逡逑反映（Ｂｌｅｓｓ邋，邋２００４），對于信息處理的順序如下圖２－１所示。逡逑

絕事件以及如何避免這種長期的社交排斥。為了闡述個(gè)人社交關(guān)系恢復(fù)和避免這種社逡逑交排斥的過程和機(jī)制，社交監(jiān)測系統(tǒng)模型描述了歸屬需求的規(guī)律性過程（Ｐｉｃｋｅｔｔ邋ａｎｄ逡逑Ｇａｒｄｎｅｒ，邋２００５），具體機(jī)制與下圖２－２所示。逡逑１１逡逑
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;C912.3

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本文編號：2657314