發(fā)布時(shí)間：2020-05-08 04:37

【摘要】：跨境電商從肇始至今,已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個(gè)年頭。在發(fā)展初期的紅利退去之后,粗放的發(fā)展方式多帶來(lái)的問(wèn)題也逐漸顯露。白鯨公司作為一個(gè)面向美國(guó)市場(chǎng)的跨境電商企業(yè),面臨著同樣的問(wèn)題。在原有發(fā)展道路受阻的情況下,白鯨公司正著力于探索品牌化的發(fā)展道路。本文對(duì)白鯨公司經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行深入了解和分析,將Allegro品牌與市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)白鯨公司存在著品牌戰(zhàn)略缺位、品牌定位不清晰、以及營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道單一等問(wèn)題。運(yùn)用PEST分析法對(duì)Allegro所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析;運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。通過(guò)SWOT分析法確定Allegro品牌在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。在對(duì)品牌進(jìn)行了全面充分的分析之后,將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)確立為25-50歲的,有較高收入和較高學(xué)歷,并且注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。在上述工作基礎(chǔ)之上,本文為Allegro品牌推廣設(shè)計(jì)了如下策略:根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及對(duì)自身的分析,確定品牌形象的傳播策略,包括為Allegro確立了創(chuàng)新型品牌形象的定位以及更為清晰的產(chǎn)品線,并對(duì)品牌做了更為細(xì)致的劃分。為Allegro品牌將來(lái)的發(fā)展預(yù)留了高端和低端市場(chǎng),以及其他的個(gè)護(hù)產(chǎn)品線。從內(nèi)容策略來(lái)說(shuō),確立了用營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路,同時(shí)設(shè)計(jì)了橫向和縱向兩套內(nèi)容方案。媒介組合策略方面主張根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn),靈活的選擇合適的媒介渠道。在分銷(xiāo)渠道這一特殊的媒介上采取“B2C2B”的策略,通過(guò)C端打開(kāi)產(chǎn)品一定的知名度,增大品牌及產(chǎn)品的曝光,從而吸引B端的關(guān)注,開(kāi)發(fā)適合Allegro創(chuàng)新型個(gè)護(hù)產(chǎn)品的渠道。本文主要分為六章,第一章主要介紹了當(dāng)前跨境電商以及電動(dòng)牙刷的發(fā)展背景;第二章對(duì)白鯨公司及其品牌狀況進(jìn)行介紹;第三章分析了 Allegro電動(dòng)牙刷的宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境;第四章具體設(shè)計(jì)了 Allegro電動(dòng)牙刷的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案;第五章是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的效果預(yù)估和評(píng)估方式。
【圖文】：

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女性牙刷逡逑＼＾＿兒童牙刷逡逑圖２－２邋２０１７年白鯨公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)圖逡逑資料來(lái)源：白鯨公司提供逡逑２．２．３邋２０１７年白鯨公司市場(chǎng)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)狀況逡逑１．各渠道占比情況逡逑白鯨公司２０１７年各渠道銷(xiāo)量占比圖逡逑滿逡逑７７％逡逑■官方網(wǎng)站■亞馬遜美國(guó)站＊亞馬遜英國(guó)站逡逑圖２－２白鯨公司２０１７年各渠道銷(xiāo)量占比圖逡逑數(shù)據(jù)來(lái)源：白鯨公司提供逡逑由上圖可知，白鯨公司的銷(xiāo)量主要來(lái)源于亞馬遜美國(guó)站，整體而言產(chǎn)品的銷(xiāo)逡逑１４逡逑
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F426.6;F724.6;F274

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本文編號(hào)：2654133