發(fā)布時間：2020-05-07 08:36

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)走向?qū)嶓w和網(wǎng)店的模式。實踐表明線上零售渠道和線下實體店渠道共同傳遞的零售商比單一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下,以蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商為代表迅速向線上進(jìn)行擴(kuò)張,走向了實體+網(wǎng)店的模式,寄希望于線上消費(fèi)者“瀏覽即購買”。然而,隨著消費(fèi)者主體特征和行為方式的變化,越來越多的消費(fèi)者選擇在一條渠道之間進(jìn)行信息搜索、對比,在另一條渠道之間進(jìn)行購買,消費(fèi)者對零售商不再忠誠,不再將其作為首選,零售商品牌權(quán)益進(jìn)一步弱化。面對這一嚴(yán)峻的形式,如何提升零售商的吸引力,如何將零售商與競爭對手有效區(qū)隔以及進(jìn)一步強(qiáng)化零售商品牌權(quán)益是零售商亟待解決的問題。企業(yè)—顧客互動作為一種刺激活動,對促使消費(fèi)者作出決策、有效支持零售商關(guān)聯(lián)銷售具有重要的意義。零售商在進(jìn)行線上渠道擴(kuò)展時,試圖通過與消費(fèi)者之間的彼此交流來實現(xiàn)信息的獲得。但是,零售商與消費(fèi)者在交流過程中,由于對消費(fèi)者不夠了解和自身的能力不足,使得企業(yè)一顧客間的互動無法達(dá)到預(yù)期的效果。這在一定程度上,對積極實施線上擴(kuò)展的零售商造成了困擾。因此,探索網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)—顧客互動對零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制,尋求提升零售商品牌權(quán)益的方法變成了必然。目前,學(xué)術(shù)界對零售商品牌權(quán)益的研究,主要從營銷組合因素、顧客體驗、企業(yè)(品牌)形象、品牌延伸等影響因素出發(fā),研究其對品牌權(quán)益的影響。在營銷組合因素上,學(xué)者們選擇從營銷策略入手,通過數(shù)學(xué)模型的方式研究其對零售商品牌權(quán)益的影響。在顧客體驗上,學(xué)者們選擇從感知服務(wù)質(zhì)量等入手,研究其對品牌權(quán)益的影響。在企業(yè)形象上,學(xué)者們更多選擇從形象的維度入手,研究其對零售商品牌權(quán)益及其維度進(jìn)行研究。在品牌延伸上,學(xué)者們選擇從延伸的策略入手,研究其對其對零售商品牌權(quán)益及公司市值和消費(fèi)者價值的影響。但少有學(xué)者從感知零售商服務(wù)能力和信任(線上信任和線下信任)視角研究網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)—顧客互動對零售商品品牌權(quán)益的影響。因此,從感知零售商服務(wù)能力和信任(線上信任和線下信任)視角探索企業(yè)—顧客互動對零售商品品牌權(quán)益的影響,對豐富零售商品牌權(quán)益的研究具有重要的作用和意義。本文在對相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,構(gòu)建本文的研究模型,并參照Churchill(1979)量表開發(fā)流程對感知零售商服務(wù)能力進(jìn)行量表開發(fā),利用數(shù)理統(tǒng)計的實證分析方法,對相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行驗證,研究發(fā)現(xiàn):(1)企業(yè)—顧客互動的各個維度(互動功能性、互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性)對信任(線上信任、線下信任)具有顯著的差異�；�動信息性對線上信任具有顯著正向影響,對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系。互動響應(yīng)性對線上信任具有顯著正向影響,對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動自主性對線上信任具有顯著正向影響,對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系。互動功能性對線上信任不具有顯著正向影響,對線下信任不具有正相關(guān)關(guān)系。(2)線上信任對零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響,線下信任對零售商品牌權(quán)益具有顯著正向影響。(3)企業(yè)—顧客互動的各個維度(互動功能性、互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性)對零售商品牌權(quán)益具有顯著的差異�；�動信息性、互動響應(yīng)性和互動自主性顯著正向影響零售商品牌權(quán)益�；�動功能性對零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響。(4)企業(yè)—顧客互動的各個維度(互動功能性、互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性)對感知零售商服務(wù)能力具有顯著的差異。互動信息性、互動響應(yīng)性和互動自主性顯著正向影響感知零售商服務(wù)能力�；�動功能性對感知零售商服務(wù)能力不具有顯著正向影響。(5)感知零售商服務(wù)能力顯著正向零售商品牌權(quán)益。(6)涉入度在互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性與感知零售商服務(wù)能力之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。(7)實體店形象在企業(yè)—顧客互動與線下信任之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。(8)感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響線上信任和線下信任。通過探討,本文認(rèn)為多渠道零售商應(yīng)該建立和完善消費(fèi)者與零售商之間互動方式;合理有效的引導(dǎo)消費(fèi)者;積極營造良好的實體店形象;充分利用信任的情感紐帶,積極維持消費(fèi)者與零售商之間的雙邊關(guān)系;積極培養(yǎng)零售商服務(wù)能力;不斷完善不同渠道之間的協(xié)同。本文的理論貢獻(xiàn):第一,構(gòu)建了企業(yè)—顧客互動對零售商品牌權(quán)益的研究模型。本文借鑒企業(yè)—顧客互動與零售商品牌權(quán)益的研究成果,構(gòu)建了企業(yè)—顧客互動對零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,本文將實體店形象和涉入度引入到模型的研究中,研究實體店形象在企業(yè)—顧客互動與信任之間的調(diào)節(jié)作用,以及涉入度在企業(yè)—顧客互動與感知零售商服務(wù)能力之間的調(diào)節(jié)作用,綜合分析企業(yè)—顧客互動、信任、感知零售商服務(wù)能力與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系,并探討其直接和間接路徑關(guān)系。第二,提出了感知零售商服務(wù)能力的測量量表。本文在多渠道零售背景下,基于服務(wù)能力的概念,將感知零售商服務(wù)界定為消費(fèi)者對多渠道零售商有效和高效傳遞服務(wù)的才能的評價。隨后通過訪談,確定感知零售商服務(wù)能力的四個維度即信息能力、交易能力、補(bǔ)救能力和整合能力。在此基礎(chǔ)上,參照Churchill(1979)量表開發(fā)的方法和流程提出感知零售商服務(wù)能力的測量量表,并通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集,對感知零售商服務(wù)能力測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗。第三,深化了多渠道零售商背景下企業(yè)-顧客互動的內(nèi)涵。以往對企業(yè)—顧客互動的研究,更多作為在線互動的一種類型,從感知易用性、感知風(fēng)險等因素展開,研究其對消費(fèi)者行為的影響。本文在企業(yè)—顧客互動的研究上,將零售商網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動以及消費(fèi)者與零售商之間的互動兩者之間整合在一起,從互動的過程入手,將企業(yè)—顧客互動歸納為互動的功能性、信息性、響應(yīng)性和自主性四個維度,并研究其對零售商品牌權(quán)益的影響。在研究過程中,引入中介變量信任,并將信任分為線上信任和線下信任,研究其對線上信任、線下信任的影響,以及線上信任、線下信任對零售商品牌權(quán)益的影響,發(fā)揮多渠道之間的協(xié)同作用。
【圖文】：

邐第六章數(shù)據(jù)分析邐逡逑由表６－３可以得出，感知零售商服務(wù)能力各個維度測量的因子載荷都在０．邋４逡逑以上。平均變異抽取量（ＡＶＥ）大于０．５，，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較高，收斂效度逡逑較好。逡逑第二節(jié)假設(shè)檢驗逡逑一、主模型假設(shè)逡逑本文使用ＳＰＳＳ２０．邋０和Ａｍｏｓ２２．邋０對主模型假設(shè)進(jìn)行檢驗。具體結(jié)果見圖６－１逡逑和表６－４逡逑

邐第六章數(shù)據(jù)分析邐逡逑由表６－３可以得出，感知零售商服務(wù)能力各個維度測量的因子載荷都在０．邋４逡逑以上。平均變異抽取量（ＡＶＥ）大于０．５，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較高，收斂效度逡逑較好。逡逑第二節(jié)假設(shè)檢驗逡逑一、主模型假設(shè)逡逑本文使用ＳＰＳＳ２０．邋０和Ａｍｏｓ２２．邋０對主模型假設(shè)進(jìn)行檢驗。具體結(jié)果見圖６－１逡逑和表６－４逡逑
【學(xué)位授予單位】：中南財經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.2

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 袁平;劉艷彬;李興森;;互動導(dǎo)向、顧客參與創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關(guān)系研究[J];科研管理;2015年08期

2 李英;王晨筱;李曉;龔敏;;消費(fèi)者涉入度國外研究綜述[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究;2015年22期

3 汪旭暉;張其林;;用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響[J];管理科學(xué);2015年04期

4 趙宏霞;王新海;周寶剛;;B2C網(wǎng)絡(luò)購物中在線互動及臨場感與消費(fèi)者信任研究[J];管理評論;2015年02期

5 萬君;李靜;趙宏霞;;基于信任轉(zhuǎn)移視角的移動購物用戶接受行為實證研究[J];軟科學(xué);2015年02期

6 王國順;楊晨;;實體和網(wǎng)絡(luò)零售下消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙[J];中南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年04期

7 宋明元;肖洪鈞;齊麗云;于麗麗;;涉入度對品牌體驗與購買意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用——基于智能手機(jī)市場的實證研究[J];大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年03期

8 陳瑞;鄭毓煌;劉文靜;;中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J];營銷科學(xué)學(xué)報;2013年04期

9 黃天龍;羅永泰;;電商化轉(zhuǎn)型零售商的品牌權(quán)益提升機(jī)制與路徑研究——基于雙渠道品牌形象驅(qū)動的視角[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2014年04期

10 涂紅偉;嚴(yán)鳴;;消費(fèi)者渠道搭便車行為影響因素的研究:體驗學(xué)習(xí)視角[J];經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯;2014年02期

相關(guān)重要報紙文章 前1條

1 涂紅偉;;體驗學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者自我效能感[N];中國社會科學(xué)報;2013年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前6條

1 畢達(dá)天;B2C電子商務(wù)企業(yè)—客戶間互動對客戶體驗影響研究[D];吉林大學(xué);2014年

2 吳洪剛;實體店形象對網(wǎng)上購物行為影響研究[D];武漢大學(xué);2013年

3 周飛;顧客互動與渠道協(xié)同績效的關(guān)系研究[D];華南理工大學(xué);2013年

4 肖爽;基于TAM/TPB整合模型的移動廣告用戶使用動機(jī)研究[D];武漢大學(xué);2010年

5 梁靜;銷售互動中的說服效果[D];浙江大學(xué);2010年

6 楊宜苗;店鋪形象對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2009年

本文編號：2652712