發(fā)布時(shí)間：2020-04-22 12:06

【摘要】：20世紀(jì)90年代,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新的階段,商品市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。在此情形下,消費(fèi)者在供銷關(guān)系中的地位也發(fā)生了質(zhì)的變化,由“客體”變?yōu)椤爸黧w”。隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)關(guān)系中地位的日益提升,消費(fèi)者研究成為了營銷學(xué)的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。中國乒乓球超級(jí)聯(lián)賽(簡(jiǎn)稱乒超聯(lián)賽)正是在我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展與乒乓球運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展需要的契合下創(chuàng)立。職業(yè)體育的本質(zhì)是一種追求競(jìng)技比賽市場(chǎng)價(jià)值為目的競(jìng)技體育活動(dòng)。作為我國最早創(chuàng)立的職業(yè)體育聯(lián)賽之一,乒超聯(lián)賽從初入市場(chǎng)到逐步發(fā)展,在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位上進(jìn)行過一些有益的嘗試;然而,就目前狀況而言,其在媒體、場(chǎng)地、門票和特許經(jīng)營等幾項(xiàng)職業(yè)體育聯(lián)賽的主要財(cái)政收入幾乎可以忽略不計(jì);因此,也被一些媒體和學(xué)者稱為“偽市場(chǎng)”。目前有關(guān)職業(yè)體育賽事觀眾的研究大都是圍繞歐美地區(qū)的觀眾展開,雖然對(duì)本研究具有一定的借鑒意義,但缺乏考慮賽事觀眾所處的情境因素�；�于此,本研究首先運(yùn)用扎根理論法對(duì)乒超聯(lián)賽的市場(chǎng)進(jìn)行了探索性分析,初步確定了乒超聯(lián)賽的市場(chǎng)現(xiàn)狀及主要問題;在此基礎(chǔ)之上,運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論、雙重加工理論和服務(wù)質(zhì)量理論,通過相關(guān)性分析、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析,分別以乒超聯(lián)賽的觀眾需求和乒超聯(lián)賽的賽事供給為視角,分析和討論了乒超聯(lián)賽觀眾觀賽動(dòng)機(jī)和賽場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量與觀賽行為間的相關(guān)性,并據(jù)此提出以觀眾需求和服務(wù)感知為導(dǎo)向的乒超聯(lián)賽市場(chǎng)營銷策略。本研究的主要內(nèi)容如下:(1)了解乒超聯(lián)賽的市場(chǎng)現(xiàn)狀,初步確定影響乒超聯(lián)賽市場(chǎng)的主要問題,為后續(xù)的研究奠定基礎(chǔ);(2)了解乒超聯(lián)賽賽事觀眾的特征,調(diào)查他們的內(nèi)在與外在動(dòng)機(jī)與觀賽行為之間的相關(guān)性;(3)評(píng)估賽場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量與觀賽行為之間的相關(guān)性,進(jìn)而探討如何通過產(chǎn)品屬性的延伸部分——賽場(chǎng)服務(wù)來滿足觀眾需求,最終達(dá)到刺激觀賽動(dòng)機(jī)和消費(fèi)水平的目標(biāo)。本文的主要結(jié)論如下:(1)初期乒超聯(lián)賽的市場(chǎng)開發(fā)在很大程度上是依賴于乒乓球運(yùn)動(dòng)在中國的特殊地位以及行政資源;雖然已經(jīng)開始進(jìn)行一些初步的市場(chǎng)活動(dòng),但是,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷活動(dòng)尚未形成,且這一狀況極大地影響了乒超聯(lián)賽的市場(chǎng)開發(fā)。(2)乒超聯(lián)賽的“在線觀眾”在隱式和無意識(shí)的情況下,受到賽事所提供的自我尊重、戲劇性與刺激等特性的吸引而觀看其網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目。“在線觀眾”經(jīng)常是獨(dú)自或者與一兩個(gè)球友一起通過個(gè)人電腦、電視、移動(dòng)電話或其他移動(dòng)設(shè)備來觀看乒超賽事,因此,“社會(huì)交往”不是激勵(lì)他們觀看乒超賽事的原因。大部分的“現(xiàn)場(chǎng)觀眾”從賽事贊助商、志愿者組織,球隊(duì)管理者等渠道獲得免費(fèi)球票,并不是自己購買球票,因此,他們并不是受到社會(huì)動(dòng)機(jī)或者市場(chǎng)需求因素的驅(qū)動(dòng)而前往現(xiàn)場(chǎng)觀賽。(3)本研究建構(gòu)了包括票務(wù)服務(wù)、娛樂節(jié)目、場(chǎng)館服務(wù)和場(chǎng)館可達(dá)性這4個(gè)因素的賽事運(yùn)營品質(zhì)量表(Scale of Event Operation Quality,簡(jiǎn)稱SEOQ)。先導(dǎo)研究呈現(xiàn)了SEOQ量表中賽場(chǎng)服務(wù)因素與乒超聯(lián)賽觀賽行為之間關(guān)系的概況:“場(chǎng)館服務(wù)”與“現(xiàn)場(chǎng)觀賽數(shù)量”具有正向相關(guān)性,這一結(jié)果肯定了“高品質(zhì)場(chǎng)館服務(wù)帶來高上座率”的普遍概念和理論�！皥�(chǎng)館可達(dá)性”與“現(xiàn)場(chǎng)觀賽場(chǎng)次數(shù)量”具有負(fù)相關(guān)性也是合理的。乒超聯(lián)賽大多在交通不太便利的郊縣舉行,觀眾認(rèn)為前往賽場(chǎng)非常困難,因此,不愿意前往賽事現(xiàn)場(chǎng)觀賽。SEOQ量表中的4個(gè)因素都是常見的賽事服務(wù)質(zhì)量影響因素,本研究的結(jié)果進(jìn)一步強(qiáng)化了這4個(gè)因素在乒超聯(lián)賽的賽事規(guī)劃、籌備和運(yùn)營中的重要性。
【圖文】：

9圖 1-1：研究思路圖1.4.2 論文結(jié)構(gòu)本文共分為六章，，主要內(nèi)容如下：（1）第一章：緒論。本章闡述了本文的研究背景，并提出了乒超聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展中面臨的問題，研究目的與意義，研究方法，研究的主要內(nèi)容，以及研究思路。（2）第二章：文獻(xiàn)綜述。本章對(duì)有關(guān)乒超聯(lián)賽市場(chǎng)、觀賽觀眾動(dòng)機(jī)和賽場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量范疇下的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧、梳理和歸納，明確了核心概念在本文中的界定。（3）第三章：乒超聯(lián)賽市場(chǎng)分析。本章采取扎根理論法研究法所建議的調(diào)查

并構(gòu)建了內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)與賽事觀賽（包括現(xiàn)場(chǎng)、電視和網(wǎng)絡(luò)觀賽）相關(guān)的假設(shè)模型（詳見圖4-1）。①Schofield J A. Performance and attendance at professional team sports [J]. Journal of Sport Behavior, 1983,6(4): 196-206.②Greenstein, T., & Marcum, J. (1981). Factors affecting attendance of major league baseball:Team performance. Review of Sport and Leisure, 6, 21-34.③Jones J C H. Winner
【學(xué)位授予單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G846


本文編號(hào)：2636496