發(fā)布時(shí)間：2020-04-17 19:59

【摘要】：近年來,實(shí)踐界廣泛地在產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)上采用象征全球文化的元素或象征中國文化的元素以吸引消費(fèi)者。但實(shí)際上,企業(yè)在如何有效地利用文化元素塑造產(chǎn)品和品牌形象這一基本問題上缺乏明確且堅(jiān)實(shí)的理論指引,導(dǎo)致其在實(shí)踐中經(jīng)常遭遇滑鐵盧,甚至引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵制。比如,某些產(chǎn)品或品牌融入中國元素,卻通常遭遇水土不服;而某些產(chǎn)品或品牌融入全球元素,卻落入不倫不類的境地。反觀全球品牌化研究領(lǐng)域,全球消費(fèi)者文化定位(Global Consumer Culture Positioning)與本土消費(fèi)者文化定位(Local Consumer Culture Positioning)已成為學(xué)界的共識。在產(chǎn)品和品牌層面,則體現(xiàn)為選擇合適的文化元素以強(qiáng)化這兩種定位。但學(xué)界對于這一問題的研究相對不足,甚至存在截然相反的觀點(diǎn),缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)支撐和系統(tǒng)性的實(shí)證分析。從學(xué)術(shù)的角度看,一個(gè)基本的學(xué)術(shù)問題是何時(shí)應(yīng)選擇中國元素以構(gòu)建本土消費(fèi)者文化定位,何時(shí)應(yīng)選擇全球元素以構(gòu)建全球消費(fèi)者文化定位。具體而言,學(xué)界需要進(jìn)一步探究的問題包括:在什么條件下采用中國元素更為有效?在什么條件下采用全球元素更為有效?其中的機(jī)制是什么?文化元素的有效性是否與產(chǎn)品或品牌本身的特性相關(guān)?進(jìn)一步思考,如果文化元素的有效性與產(chǎn)品或品牌本身的特性相關(guān)。那么,全球品牌在中國市場上,融入中國元素以吸引認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者,這種本土化戰(zhàn)略的效果是否受到該特性的約束?探究上述問題對中國品牌實(shí)現(xiàn)全球化和理解品牌跨文化定位十分關(guān)鍵。為此,本研究基于文化動態(tài)建構(gòu)理論、可及性-可診斷性框架和全球品牌化等相關(guān)研究,首次從文化象征性這個(gè)全新的視角分析文化元素在消費(fèi)者文化定位中的有效性,并引入信息處理流暢性作為其中的核心解釋機(jī)制。作者在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,提出了逐層深入的研究假設(shè),對上述問題展開剖析。具體研究假設(shè)包括:文化象征性與文化元素聯(lián)想的關(guān)系;文化元素有效性的邊界條件(基本影響效應(yīng));文化元素有效性的中介機(jī)理(直接論證中介機(jī)理);融入中國元素的全球品牌有效吸引認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者所依賴的邊界條件(從側(cè)面進(jìn)一步論證中介機(jī)理,并拓展和深化全球品牌化研究領(lǐng)域與本土認(rèn)同相關(guān)的研究)。為檢驗(yàn)研究假設(shè),作者設(shè)計(jì)了四個(gè)逐層深入的正式研究(同時(shí)還包括六個(gè)前測性研究)進(jìn)行論證。具體地,(1)研究一以產(chǎn)品和品牌作為分析對象,分析結(jié)果表明:當(dāng)提到象征中國文化的產(chǎn)品或品牌時(shí),相比于全球元素,個(gè)體更容易聯(lián)想到中國元素。與此相反,當(dāng)提到象征全球文化的產(chǎn)品或品牌時(shí),相比于中國元素,個(gè)體更容易聯(lián)想到全球元素;(2)研究二以產(chǎn)品作為分析對象,研究結(jié)果表明:文化象征性與文化元素的交互效應(yīng)顯著影響個(gè)體對產(chǎn)品的評價(jià)。對于具有中國文化象征性的產(chǎn)品,與融入全球元素相比,融入中國元素更能引發(fā)個(gè)體的正面評價(jià)。與此相反,對于具有全球文化象征性的產(chǎn)品,與融入中國元素相比,融入全球元素更能引發(fā)個(gè)體的正面評價(jià);(3)研究三以產(chǎn)品作為分析對象,研究結(jié)果表明:文化象征性與文化元素的交互效應(yīng)通過信息處理流暢性影響個(gè)體對產(chǎn)品的評價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品象征全球文化時(shí),相比于融入中國元素,融入全球元素更能提高個(gè)體的信息處理流暢性,進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品的評價(jià)。與此相反,當(dāng)產(chǎn)品象征中國文化時(shí),相比于融入全球元素,融入中國元素更能提高個(gè)體的信息處理流暢性,進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品的評價(jià);(4)研究四以融入中國元素的全球品牌作為分析對象,研究結(jié)果表明:只有在個(gè)體感知到這類品牌保留全球性低的情況下(信息處理流暢性高),本土認(rèn)同才能通過品牌本土象征價(jià)值正向影響個(gè)體對這類品牌的行為意向。反之,在個(gè)體感知到這類品牌保留全球性高的情況下(信息處理流暢性低),本土認(rèn)同不能通過品牌本土象征價(jià)值正向影響個(gè)體對這類品牌的行為意向。值得指出的是,為提高研究的可靠性和外部效度,上述每個(gè)研究在文化象征性操縱方式(通過不同的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行操縱)和文化元素操縱方式(通過美學(xué)風(fēng)格、故事主題和語言進(jìn)行操縱)上均有所差異。但所得結(jié)論具有很強(qiáng)的一致性和穩(wěn)定性,每個(gè)結(jié)論均建立在前一研究的基礎(chǔ)上,層層遞進(jìn),論證了文化元素有效性的內(nèi)在邏輯,并拓展和深化了全球品牌化研究領(lǐng)域與本土認(rèn)同相關(guān)的研究�？傮w而言,本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下方面:第一,本研究首次從實(shí)證角度把中國元素和全球元素的有效性研究整合起來。需要明確指出的是,盡管已有研究對中國元素和全球元素的有效性進(jìn)行了定性分析或定量分析。但目前為止,尚未有實(shí)證研究把兩者整合起來,致使兩者呈現(xiàn)分離狀態(tài)。基于這一考慮,本研究在整合學(xué)界關(guān)于中國元素和全球元素相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,同時(shí)探究兩者在消費(fèi)者文化定位中的有效性,進(jìn)一步拓展和深化了文化元素有效性和全球品牌化等相關(guān)研究。第二,本研究綜合文化動態(tài)建構(gòu)理論、可及性—可診斷性框架、信息處理流暢性和文化象征性,首次明確地為文化元素在消費(fèi)者文化定位中的有效性提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),揭示了其中的影響機(jī)制和邊界條件,在一定程度上厘清了學(xué)界關(guān)于文化元素有效性沖突的觀點(diǎn)。此外,學(xué)界有部分研究指出文化元素有效性隨品類的不同而存在差異。本研究對這一觀點(diǎn)進(jìn)行了深化和擴(kuò)展,并明確提出品類對文化元素有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化象征性上,而非品類本身。第三,本研究通過構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型,厘清了本土認(rèn)同影響消費(fèi)者對本土化全球品牌產(chǎn)生正面行為意向的內(nèi)在邏輯(研究四)。需要指出的是,該模型不僅進(jìn)一步從側(cè)面驗(yàn)證了文化元素有效性的解釋機(jī)理,同時(shí)也深化和拓展了全球品牌化研究領(lǐng)域亟待深入探究消費(fèi)者心理傾向的研究取向。事實(shí)上,盡管學(xué)界在全球品牌化研究領(lǐng)域發(fā)展了一系列理解全球品牌定位有效性的心理構(gòu)念,但少有實(shí)證研究剖析其中的內(nèi)在邏輯,導(dǎo)致這些構(gòu)念在預(yù)測消費(fèi)者行為意向上存在不一致的結(jié)論。而本研究首次厘清了本土認(rèn)同通過品牌本土象征價(jià)值這個(gè)中介影響消費(fèi)者的行為意向,且進(jìn)一步論證了這一中介變量發(fā)揮效應(yīng)需要依賴個(gè)體感知全球性差異這個(gè)邊界條件。因而,本研究補(bǔ)充了以往研究所忽略的基本點(diǎn)。第四,本研究結(jié)合Alden等(1999)所提出的關(guān)于消費(fèi)者文化定位的基本框架,首次在實(shí)證研究中以美學(xué)風(fēng)格、語言和故事主題三種方式操縱全球元素和中國元素,進(jìn)一步豐富了文化元素內(nèi)涵和操縱方式的基本研究。此外,本研究梳理了大量與全球品牌化、全球元素和中國元素相關(guān)的研究,凝練出若干研究主題,在一定程度上為以后的相關(guān)研究提供了研究基礎(chǔ)與研究方向。在實(shí)踐意義上,本研究明確提出:(1)營銷人員應(yīng)從文化象征性這個(gè)視角,考慮運(yùn)用文化元素以構(gòu)建消費(fèi)者文化定位,否則將導(dǎo)致不倫不類和水土不服。對于具有中國文化象征性的產(chǎn)品或品牌,營銷人員應(yīng)考慮融入中國元素以構(gòu)建本土消費(fèi)者文化定位。而對于具有全球文化象征性的產(chǎn)品或品牌,營銷人員應(yīng)考慮應(yīng)融入全球元素以構(gòu)建全球消費(fèi)者文化定位;(2)在全球化過程中,中國企業(yè)不應(yīng)急于擺脫原產(chǎn)國效應(yīng)和熱衷于弱化與中國的聯(lián)系,以融入全球元素構(gòu)建全球消費(fèi)者文化定位來塑造全球性文化資本。相反,應(yīng)以文化象征性作為基礎(chǔ),考慮融入何種元素才能契合其內(nèi)蘊(yùn)的文化特性,否則有可能導(dǎo)致信息理解不流暢,只能適得其反;(3)進(jìn)入中國市場的跨國品牌并不均適合采用本土化戰(zhàn)略,融入中國元素以吸引認(rèn)同本土文化的中國消費(fèi)者。對于具有高度全球性文化資本的品牌,融入中國元素并不是一個(gè)明智的選擇。相反,對于全球性文化資本低的品牌,融入中國元素可有效吸引認(rèn)同本土文化的中國消費(fèi)者。
【圖文】：

華東師范大學(xué)博士學(xué)位論文中國元素及其相關(guān)研究 中國元素概念演進(jìn) 基于利益特性視角的中國元素研究 基于消費(fèi)者特性視角的中國元素研究 研究缺口與研究增長點(diǎn)緒論文獻(xiàn)回顧與評述理論基礎(chǔ)

華東師范大學(xué)博士學(xué)位論文為驗(yàn)證上述假設(shè)，，作者將實(shí)施四個(gè)主要研究，研究方案設(shè)計(jì)如下所示。研究三研究二文化元素有效性的邊界條件探究：假設(shè) H3 和假設(shè) H4文化元素有效性的中介機(jī)理探究：假設(shè) H5 和假文化象征性與文化元素聯(lián)想的關(guān)系探究：假設(shè)H1 和假設(shè) H2研究一
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2631242