發(fā)布時間：2018-10-30 07:31

【摘要】：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2014年1月16日發(fā)布第三十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》�！秷蟾妗分兄赋�,截止到2013年12月,中國網(wǎng)民人數(shù)達6.18億,2013年一整年新增上網(wǎng)民眾達到5358萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率比2012年底提升了百分之三點七。而微博淘寶版作為新浪微博與淘寶網(wǎng)合作推出的一個以社交功能為基礎的綜合類平臺,它不僅具有其他網(wǎng)站所具有的強大的通信功能,還添加了信息共享等社交類的應用,為眾多中小企業(yè)賣家提供了另一種銷售方式。有的研究表明,沖動性購買行為發(fā)生在網(wǎng)絡購物中是很常見的,而有關在“微博淘寶”環(huán)境下研究沖動性購買行為的文獻資料還是很少,所以研究消費者在“微博淘寶”環(huán)境下沖動性購買的行為是很有必要的。本文結合以往學者的研究,將基于電子商務環(huán)境下沖動性購買行為的研究框架應用于“微博淘寶”環(huán)境,考慮“微博淘寶”環(huán)境的具體實際,構建了本文的理論研究模型。本文將消費者網(wǎng)上沖動性購買行為的外界影響因素歸為兩大類:直接影響因素(價格因素、產(chǎn)品因素、促銷因素和網(wǎng)站因素)和間接影響因素(他人評價、成交記錄、客服溝通過程、周邊群體的態(tài)度),目的是探究本文總結的外界因素是如何影響消費者網(wǎng)上沖動性購買的行為。本文在研究中采用了定性方法和定量方法,數(shù)據(jù)是通過發(fā)放問卷的形式來收集的,然后利用SPSS16.0軟件對問卷調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析,主要的分析包括描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析以及回歸分析,以此來驗證本研究假設。研究結果顯示,直接影響因素(價格、產(chǎn)品、促銷、網(wǎng)站四個因素)和間接影響因素(他人評價、成交記錄、客服溝通過程、周邊群體的態(tài)度)的有效運用對消費者產(chǎn)生沖動購買行為有顯著影響。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,本文得出以下結論:在微博淘寶環(huán)境下,外界影響因素顯著影響網(wǎng)絡消費者的實際沖動性購買行為,其中外界影響因素中的直接影響因素和間接影響因素的各個維度又對實際沖動性購買行為有著不同程度的影響。直接影響因素中的產(chǎn)品因素對實際沖動性購買行為的影響最顯著,產(chǎn)品策略越有效,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。其次是促銷因素,促銷因素顯著影響消費者沖動性購買行為,影響作用次之,促銷策略越有效,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。再次就是價格因素顯著影響消費者沖動性購買行為,其影響作用較小,價格策略越有效,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。網(wǎng)站因素的影響因素相對最小,但也顯著影響消費者沖動性購買行為,網(wǎng)站策略越有效,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。間接影響因素中的周邊群體的態(tài)度對消費者的實際沖動性購買行為的影響最大,周邊群體的態(tài)度越明顯,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。其次是成交記錄,成交記錄越多,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。再次就是客服溝通過程顯著影響消費者沖動性購買行為,客服溝通過程越滿意,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。他人評價也顯著影響消費者沖動性購買行為,他人評價越趨于正面,越能引發(fā)消費者的沖動性購買行為。最后,本文根據(jù)研究結論分別從外界影響因素的直接影響因素和間接影響因素的各個方面為微博淘寶的中小企業(yè)賣家提供了幾點綜合性的營銷建議。
[Abstract]:On January 16, 2014, the China Internet Network Information Center issued the thirty-third meeting
本文編號：2299352

qikan