【摘要】：隨著新浪潮科學(xué)技術(shù)的興起,社會化媒體日益迅速地發(fā)展,人和人之間的聯(lián)系日益緊密。消費者越來越樂于聚集在有共同興趣愛好或者彼此熟悉的人成立的社區(qū)或圈子內(nèi),他們彼此分享著購買經(jīng)驗、為別人提供有幫助的信息。他們之間的關(guān)系因為有著相同的興趣、愛好或者經(jīng)歷而變得更加緊密,消費者對于社區(qū)內(nèi)成員的信賴程度在增強。而另一方面,隨著一系列關(guān)于企業(yè)不誠信現(xiàn)象乃至違法現(xiàn)象的曝光、惡性事件信息的披露、企業(yè)營銷過程中的虛假宣傳被報道,消費者對于企業(yè)的信任程度在下降。這樣的現(xiàn)實背景使得消費者正在由信任企業(yè)轉(zhuǎn)向信任其他消費者,菲利普·科特勒認(rèn)為這一現(xiàn)象表明消費者的信任關(guān)系正在由垂直信任向水平信任轉(zhuǎn)變。在營銷學(xué)界,以往對于消費者信任這一主題的研究多數(shù)是垂直信任,例如消費者對于企業(yè)的信任、對于營銷人員的信任、對于網(wǎng)站的信任等。關(guān)于消費者對其他消費者的水平信任的系統(tǒng)性研究還不是很普及。本文運用實證的方法,對水平信任進(jìn)行探索,主要探究水平信任對消費者購買決策的影響。首先根據(jù)以往關(guān)于信任的研究文獻(xiàn),本文在訪談和實證的基礎(chǔ)上開發(fā)水平信任的量表,確定了水平信任包含三個維度,分別是消費者能力、消費者善意、消費者誠實。在此基礎(chǔ)上,把水平信任作為自變量,消費者的購買決策作為因變量；依次以感知價值為中介變量、感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了本文的兩個研究模型,并提出假設(shè)。通過設(shè)計問卷、收集數(shù)據(jù),對模型以及假設(shè)進(jìn)行檢驗。研究結(jié)果表明：水平信任正向影響消費者的購買決策,感知價值在水平信任和購買決策之間有中介作用,感知風(fēng)險對水平信任和購買決策兩者的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。最后,以本文的研究結(jié)果為依據(jù),為企業(yè)提出了的一些建議：重視社區(qū)化的強大影響；注重口碑傳播在消費者中的作用；發(fā)揮消費者的營銷主體的地位和作用；承擔(dān)企業(yè)自身的責(zé)任,以價值觀驅(qū)動營銷。
[Abstract]:With the rise of new wave science and technology, social media is developing rapidly. Consumers are increasingly willing to gather in a community or community of people who share interests or are familiar with each other, sharing their buying experiences and providing helpful information to others. They are more closely associated with the same interests, hobbies, or experiences, and consumers' trust in members of the community is growing. On the other hand, with the exposure of a series of dishonesty phenomena and even illegal phenomena, the disclosure of information of vicious events, the false propaganda in the process of enterprise marketing has been reported, and the degree of consumer trust in the enterprise is declining. As a result, consumers are changing from trust companies to other consumers, which Philip Kotler believes shows that consumer trust relationships are changing from vertical to horizontal trust. In the field of marketing, the previous research on the subject of consumer trust is mostly vertical trust, such as consumer trust in enterprises, trust in marketers, trust in websites, and so on. Systematic research on consumers' level of trust with other consumers is not yet widespread. In this paper, the empirical method is used to explore the influence of horizontal trust on consumers' purchasing decisions. Firstly, according to the previous research literature on trust, this paper develops a scale of level trust based on interviews and empirical evidence, and determines that horizontal trust includes three dimensions: consumer ability, consumer goodwill and consumer honesty. On this basis, the level of trust as an independent variable, consumer purchase decision as a dependent variable; in turn, perceived value as an intermediary variable, perceived risk as a regulatory variable to build the two research models, and put forward assumptions. By designing questionnaires, collecting data and testing models and hypotheses. The results show that: level trust positively affects consumers' purchase decision, perceived value plays an intermediary role between horizontal trust and purchase decision, and perceived risk has a negative effect on the relationship between horizontal trust and purchase decision. Finally, based on the research results of this paper, some suggestions for enterprises are put forward: pay attention to the strong influence of community, pay attention to the role of word of mouth communication in consumers, give play to the position and role of consumers' marketing subject; Bear the responsibility of the enterprise itself and drive marketing with values.
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.55

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本文編號：2252295