發(fā)布時間：2018-01-11 03:10

  本文關鍵詞：消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響　出處：《中國科學技術大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

  更多相關文章： 企業(yè)家 匹配度 品牌延伸 產(chǎn)品類型 延伸評價

【摘要】：隨著社會和科技的進步,消費者需求的多樣化和多變性,產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度大幅度加快,消費者越來越重視品牌的選擇,品牌的作用也越來越重要。然而推出一個新品牌需要投入大量資源,成本較高,此外,新品牌為企業(yè)帶來收益需要經(jīng)過長時間的積累,在這種趨勢下,品牌延伸策略應運而生。與廣告、促銷、公關和營業(yè)推廣相比,品牌延伸是企業(yè)推廣新產(chǎn)品時最常用的營銷策略,它能有效降低成本,能幫助新產(chǎn)品快速地進入市場,搶占市場份額,并且使得新產(chǎn)品更容易被消費者接受。但是,品牌延伸并不必然成功,它也可能引起品牌稀釋效應、株連效應,阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展,甚至對成功的母品牌帶來負面影響。國內(nèi)外學者們在近二十年紛紛投身于對品牌延伸的研究,母品牌與延伸領域的匹配度是品牌延伸成功與否的關鍵因素,這一觀點得到了國內(nèi)外學者的一致認同。二十世紀早期名人企業(yè)家就已活躍在公眾的視野里,例如航空航天業(yè)的領袖波音公司的創(chuàng)建人威廉·愛德華·波音、世界最大汽車企業(yè)之一的福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特、全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一的玫琳凱化妝品有限公司的創(chuàng)始人玫琳凱·艾施、蘋果公司的喬布斯等等,企業(yè)家的個人形象和聲譽都為企業(yè)帶來深遠影響。本文對國內(nèi)外關于企業(yè)家和品牌延伸的研究進行了梳理,將企業(yè)家納入品牌延伸領域,通過情境實驗,檢驗消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響,采用Aaker和Keller(1990)提出的感知質(zhì)量和購買意愿兩個指標來測量延伸評價。研究發(fā)現(xiàn):當母品牌與延伸領域匹配度高時,與消費者喜愛程度低的企業(yè)家相比,消費者喜愛程度高的企業(yè)家作為母品牌獲得的延伸評價更高;當母品牌與延伸領域匹配度較低時,把消費者喜愛程度不同的企業(yè)家作為母品牌進行的品牌延伸獲得的延伸評價沒有顯著差異;向享樂型產(chǎn)品延伸時,以消費者喜愛程度高的企業(yè)家作為母品牌進行品牌延伸獲得的延伸評價比以消費者喜愛程度低的企業(yè)家作為母品牌獲得的延伸評價高;而向功能型產(chǎn)品延伸時,把消費者喜愛程度不同的企業(yè)家作為母品牌進行的品牌延伸獲得的延伸評價沒有顯著差異。
[Abstract]:With the progress of society and science and technology , the diversification and diversification of the consumer demand , the life cycle of the product is greatly shortened , and the renewal speed of the product is greatly accelerated , and the brand extension strategy is more and more important .

【學位授予單位】：中國科學技術大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2

【參考文獻】

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本文編號：1407869