發(fā)布時間：2015-01-31 15:23

 

【摘要】 伴隨人們生活水平的不斷提高,照明市場的容量正在迅速增長。中國現(xiàn)已成為照明產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費大國,中國的照明行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)10年增長率在2096以上。而在照明燈具中LED作為新興的革命性產(chǎn)品,更是增長迅猛。LED燈具除了擁有大幅超越傳統(tǒng)燈具的電光轉(zhuǎn)化效率外,還擁有傳統(tǒng)燈具所無法企及的使用壽命。而且同時擁有可回收、可定向、應(yīng)用環(huán)境廣泛、色溫范圍廣等眾多優(yōu)點。本文研究的M公司,在此前的五年多時間里其LED照明產(chǎn)品90%以上的銷量都是在中國大陸以外的亞洲、美洲和歐洲市場。由于人民幣的升值和當?shù)豅ED照明公司的崛起,這些市場目前的增長潛力正在逐漸變小。由于目前公司的業(yè)務(wù)在中國大陸市場還處于開拓初期,而且中國大陸也是LED照明的主要市場,近年來增長速度很快,本文通過對照明市場和公司目前發(fā)展狀況的仔細分析,意在制定M公司在中國大陸未來的營銷戰(zhàn)略。首先,本文對研究的背景、研究的意義、研究的主題和內(nèi)容進行了介紹,并綜合闡述了國內(nèi)外在戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理、SWOT分析、營銷戰(zhàn)略理論方面的研究狀況。其次,運用PEST分析方法和外部因素評價矩陣(EFE)對照明行業(yè)的宏觀環(huán)境進行了分析。介紹了照明行業(yè)發(fā)展概況,并運用波特五力模型和公司間競爭勢態(tài)矩陣(CPM)對照明行業(yè)的競爭情況進行了分析。緊接著,本文分析了公司的內(nèi)部環(huán)境,并運用了波士頓咨詢集團(BCG)矩陣和內(nèi)部因素評價(IFE)矩陣細致的分析了公司的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀和能力。然后,運用了戰(zhàn)略計劃矩陣(QSPM)對M公司的營銷戰(zhàn)略備選方案進行了對比。最后,針對經(jīng)過分析和對比后確定下來的M公司的營銷戰(zhàn)略,設(shè)計了相應(yīng)的戰(zhàn)略執(zhí)行保障與控制策略,以確保該營銷戰(zhàn)略的順利實施。 

第1章  緒論和理論意義 

一、研究背景 
在裝備制造行業(yè)領(lǐng)域中，通用機械行業(yè)在國民經(jīng)濟社會建設(shè)中占據(jù)著很重要的地位。通用機械包括干燥設(shè)備、電風機、過濾與分離裝置機械、真空裝置、減速變速機、真空壓縮機、閥門設(shè)備、氣體分離裝備、泵閥等九類產(chǎn)品。其中，閥門行業(yè)作為我國通用機械工業(yè)的一個重要分支，對國民經(jīng)濟有著重要作用。閥門也是工業(yè)流體裝置中不可或缺的重要設(shè)備控制單元，是操作流體控制的關(guān)鍵性設(shè)備，廣泛的應(yīng)用于化工、石油、冶金、天然氣、水處理、電力、城建、環(huán)保等經(jīng)濟領(lǐng)域。 我國閥門制造業(yè)經(jīng)過多年的不斷開拓與發(fā)展，特別是近幾年來，通過引進、消化與吸收國外相關(guān)行業(yè)的先進技術(shù)，重點加強在科學(xué)探索和技術(shù)提升改造方面的能力，達到了相當?shù)乃脚c行業(yè)影響力，形成了較為完整的制造行業(yè)體系。同時，改革開放后，我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，也逐步擴大了對企業(yè)固定資產(chǎn)的資本投入，尤其是幾項世紀性工程“南水北調(diào)”、“西電東送”、“西氣東輸”等大型工程的運行需要大量閥門產(chǎn)品配套①；同時世界五百強的化工、石油企業(yè)巨頭在華的投資建廠，國外大型的工程公司在華的業(yè)務(wù)開展，其流程工業(yè)中需要配套大量的閥門產(chǎn)品設(shè)備；同時，中國正處于工業(yè)化改革創(chuàng)新時代的重要時期，冶煉部門、石油化工行業(yè)、城市基本建設(shè)和電力設(shè)施部門等領(lǐng)域，是閥門制造產(chǎn)品的使用大戶企業(yè)。
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二、研究的目的和意義 
隨著各國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，經(jīng)濟全球化已成為全世界經(jīng)濟發(fā)展的總體趨勢。世界各個國家或地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都會被納入到全球的經(jīng)濟體系之中，跨國公司面臨的一項必然抉擇就是在全球范圍內(nèi)開展營銷活動。因此，首先需要考慮的問題就是一套行之有效的組合競爭戰(zhàn)略�？鐕緸閷崿F(xiàn)增強企業(yè)核心競爭力的目標，往往會通過與其他國家或地區(qū)的企業(yè)建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟或者以收購兼并等方式，以強化本集團較弱的業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)域。過去，“有機增長”這種粗放型的企業(yè)經(jīng)濟增長方式，成為企業(yè)獲得自身生產(chǎn)能力擴大的主要生產(chǎn)方式�，F(xiàn)如今，日益激烈的市場競爭，這種單純依靠有機增長的方式已不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，而以并購其他企業(yè)獲得增長的方式被廣泛地應(yīng)用。近幾年來，跨國公司欲在中國占有市場并不斷擴大市場份額，企業(yè)并購成為其獲得成長的重要方式。ST 作為世界較大的閥門制造商和相關(guān)流體控制產(chǎn)品的制造商，自上世紀 80 年代進入到中國市場以來，充分結(jié)合中國市場的特點以及業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，構(gòu)筑了一套完整、高效、快捷的運營和銷售體系，業(yè)務(wù)也取得了較快進展，占據(jù)了中國閥門行業(yè)領(lǐng)域的較大市場份額，并在中國投資了三個閥門制造基地和兩個裝配中心。ST 戰(zhàn)略管理層將獲得更多的世界市場份額、鞏固領(lǐng)先的市場地位、擴大并穩(wěn)定持續(xù)優(yōu)勢作為作出做出決策的重要依據(jù)和發(fā)展目標。
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第2章  市場營銷相關(guān)理論回顧 

一、市場營銷基本概念綜述 
西方市場營銷學(xué)者從不同角度作了不同的釋解。從宏觀的角度來講，國外學(xué)者麥卡錫把市場營銷理解為一種社會經(jīng)濟活動的動態(tài)發(fā)展過程，其目的在于滿足社會或人類不斷發(fā)展的物質(zhì)需要，實現(xiàn)社會發(fā)展總體目標。又如，Philip Kotler 指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”①。 從微觀角度來講，美國市場營銷協(xié)會于 1960 年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。 除宏觀角度的分析之外，20 世紀 60 年代初麥卡錫對市場營銷從微觀方面做了解釋，他認為，市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”②。該定義體現(xiàn)出了超前性和一定的進步性，即一方面滿足客戶對產(chǎn)品的需求，同時指出了企業(yè)發(fā)展以取得盈利為發(fā)展目標。然而，這兩種定義都存在一定的弊端，即將市場營銷活動與產(chǎn)品生產(chǎn)活動完全脫離，市場營銷活動是產(chǎn)品生產(chǎn)活動的下一個環(huán)節(jié)，經(jīng)過中間一系列經(jīng)營銷售活動，直到商品轉(zhuǎn)移到用戶手中。
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二、市場營銷管理 
市場營銷管理是指以個人和機構(gòu)目標交換為目的，對理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程進行設(shè)計規(guī)劃和實施。市場營銷管理實際上是一個動態(tài)發(fā)展過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其對象主要是理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理以交換為前提，目標在于不斷滿足消費者的物質(zhì)文化需求。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費，包括但不限于產(chǎn)品、服務(wù)和理念。公司經(jīng)營發(fā)展的實現(xiàn)離不開市場的需求時間、需求水平和需求構(gòu)成等要素①。因此，市場營銷管理的目標是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的對不同產(chǎn)品的市場需求。從這個意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)在于對大眾的需求進行管理。任何形態(tài)的市場均有可能存在不同的需求，市場營銷管理的任務(wù)就是要以不同的市場營銷策略來解決不同的消費者需求狀況。 負需求主要指某種產(chǎn)品或服務(wù)市場需求率低，尤其針對部分特定消費人群。如糖尿病患者對甜點食品來說就是消極消費者，年輕女士人群絕大多數(shù)不會選擇肥肉或者卡路里過高的飲品，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或?qū)κ称诽砑觿┏址穸☉B(tài)度的顧客不會考慮含有任何添加劑的食品等。
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第 3 章  閥門市場概況及營銷環(huán)境分析 ............ 16 
一、閥門行業(yè)概述及國內(nèi)外現(xiàn)狀 ......... 16 
二、閥門市場外部環(huán)境分析 ............ 19 
三、閥門市場內(nèi)部環(huán)境分析 .......... 22 
第 4 章  ST 公司閥門營銷管理及其策略狀況分析 .......... 29 
一、ST 公司介紹 ............ 29 
二、ST 公司閥門產(chǎn)品的市場營銷策略現(xiàn)狀 ............ 30 
三、ST 公司在中國市場 SWOT 分析 ............. 31  
第 5 章  ST 公司營銷策略分析與改進措施 ......... 39 
一、ST 公司營銷策略構(gòu)建分析 ............ 39 
二、ST 公司營銷策略的問題總結(jié) ........... 46 
三、目前 ST 公司營銷策略的改進舉措 .......... 48 

第5章  ST 公司營銷策略分析與改進措施 

一、ST 公司營銷策略構(gòu)建分析 
（一）ST 的組織文化介紹 
作為 ST 的母公司——美國 Pentair 國際集團，秉承“贏以正道（Win  Right）”的發(fā)展理念，致力于成為社會生活中必不可少的組成部分。ST 公司每年都要組織誠信教育活動，所有員工都會積極參與。誠信教育活動目的在于希望員工謹記集團的四大核心價值理念，即卓越經(jīng)營、誠信、負責任和團隊合作。首先要堅持誠信原則，誠信在公司的經(jīng)營活動中具有重要地位。無論是前期銷售階段，還是售后服務(wù)的工作中，ST 公司的員工都必須明確自己的工作事務(wù)中，可為與不可為的界限在哪里。2005 年對 ST 中國公司來說是具有重要意義的一年，年銷售總收入高達十五億美元。此時，ST 的經(jīng)營管理層號召所有的員工思考一個問題，即如何保持一個旺盛的生命，并讓 ST 集團從一個優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)展成為一個卓越超群的公司。全體人員積極參與，展開了熱烈的討論與學(xué)習(xí)，最終的結(jié)論仍在于公司的基本理念“誠信、團隊合作、卓越經(jīng)營、負責任”。公司的組織文化是公司內(nèi)部的一種凝聚力，它指導(dǎo)著員工行為工作的方向，，也是員工體現(xiàn)于外部的精神風貌要求。誠信與負責任是客戶信任我們及我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是以客戶需求為主的公司競爭策略選擇。團隊合作與卓越經(jīng)營會提高員工工作積極性，表現(xiàn)出強烈的競爭力。正因為如此，全球大型的跨國公司或者企業(yè)十分注重企業(yè)自身的文化建設(shè)，不斷塑造自身的品牌價值，這也成為營銷策略制定的一部分，即公司的組織文化影響著公司市場營銷策略的制定與方向，體現(xiàn)人文主義的公司文化建設(shè)更能贏得市場地位，迎合大眾對產(chǎn)品的需求和滿意度。
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第6章  ST 公司營銷策略研究結(jié)論及啟示  

 

一、研究結(jié)論 
本文以 ST 公司為例，是閥門工業(yè)的市場營銷策略展開了研究。首先,對經(jīng)典的工業(yè)產(chǎn)品營銷策略進行了綜述回顧,為本文研究提供了理論支撐。緊接著對整個閥門行業(yè)的現(xiàn)狀進行了分析，分別從外部和內(nèi)環(huán)境進行論述，同時對中國閥門行業(yè)的前景進行了趨勢預(yù)測。然后對于 ST 公司市場策略現(xiàn)狀進行詳細分析，通過 SWOT 和GCG 矩陣等技術(shù)手段分析，最后對 ST 公司的營銷策略構(gòu)建及其中的問題進行總結(jié)，針對這些問題提出營銷策略的改進舉措。 本文得出的關(guān)于閥門產(chǎn)品營銷策略主要結(jié)論如下: （1）差異化和專業(yè)化的產(chǎn)品營銷策略是市場營銷的重點。專業(yè)化的產(chǎn)品是客戶信賴的前提，專業(yè)化意味著不僅僅為客戶提供良好產(chǎn)品和服務(wù)，更要為客戶提供全面配套的產(chǎn)品或服務(wù)解決方案。而差異化的策略則是提升企業(yè)業(yè)績和提高企業(yè)管理能力的重要策略之一，因此專業(yè)化和差異化結(jié)合的產(chǎn)品策略是閥門制品營銷的重點。（2）高性價比的品牌戰(zhàn)略是提升 ST 公司市場競爭力的根本保障。品牌對一個企業(yè)的競爭力來說是非常重要的。衡量企業(yè)在同行業(yè)領(lǐng)域中的競爭力的一個重要指標，在于它是否具有較高的品牌知名度。而高性價比的品牌策略無疑是提升企業(yè)品牌影響力的有利因素。這就需要充分發(fā)揮前文提到成本領(lǐng)先優(yōu)勢策略。 （3）銷售渠道系統(tǒng)管理策略是 ST 穩(wěn)定市場，保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的有效途徑。 選擇適合自己的營銷渠道模式，并進行系統(tǒng)管理，解決渠道沖突，保證銷售業(yè)績，鞏固市場是非常有效途徑。（4）正確的銷售流程優(yōu)化設(shè)計是保證營銷策略實施的重要手段。
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本文編號：11755