發(fā)布時(shí)間：2015-01-30 16:36

 

【摘要】 2011年,騰訊公司推出一款新的即時(shí)聊天工具——微信,微信是一款功能強(qiáng)大的社交軟件,它可以通過(guò)文字、視頻、圖片和語(yǔ)音等方式進(jìn)行溝通交流。2012年8月,微信又推出了公眾平臺(tái),隨著該平臺(tái)的推出,微信的營(yíng)銷功能越發(fā)強(qiáng)大,陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)將微信作為營(yíng)銷手段之一并被大量使用,甚至還誕生了很多以提供微信營(yíng)銷服務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。微信營(yíng)銷涉及的行業(yè)越來(lái)越多,房地產(chǎn)也不例外,諸多知名的品牌地產(chǎn)商先后加入了微信營(yíng)銷的行列,這其中有著名的地產(chǎn)“龍頭老大”——萬(wàn)科,其他還有保利、華潤(rùn)、招商等一線知名房企,這些企業(yè)陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)賬號(hào),他們高度重視微信在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用,并與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合,以促進(jìn)樓盤(pán)的推廣和銷售。房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是非常有必要的。“房改”以來(lái),房地產(chǎn)作為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)。雖然隨著時(shí)間的推移,房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格急速攀升,而隨著土地價(jià)格、政府收費(fèi)、人工、材料費(fèi)等的上升,房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率卻逐年下降。價(jià)格的攀升導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售速度的降低,去化速度減緩。在低利潤(rùn)率的背景下,較低的銷售速度對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,采取各種方式手段開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首選的微信營(yíng)銷方式必然會(huì)成為房地產(chǎn)企業(yè)的首選。國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)微信營(yíng)銷已做了一定量的研究,學(xué)者從微信自身的特征,外部宏微觀環(huán)境下的發(fā)展?fàn)顩r,對(duì)微信的應(yīng)用、傳播以及未來(lái)的發(fā)展都做了詳細(xì)的研究,筆者通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的仔細(xì)學(xué)習(xí)研究,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在應(yīng)用微信營(yíng)銷的過(guò)程中還需要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究,微信營(yíng)銷的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然房地產(chǎn)企業(yè)中已有一些開(kāi)始嘗試推行微信營(yíng)銷,但鮮有成功案例,主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)微信營(yíng)銷才剛剛興起,在策略及技術(shù)上還存在較多不足。但也不乏成功的房地產(chǎn)微信營(yíng)銷案例。微信營(yíng)銷才剛剛起步,很多工作都還在摸索之中。從目前應(yīng)用的情況來(lái)看,房地產(chǎn)微信營(yíng)銷還存在不少問(wèn)題,例如在營(yíng)銷觀念、意外管理、客戶服務(wù)、戰(zhàn)略、推廣內(nèi)容等方面。所以,微信營(yíng)銷的探索之路還很長(zhǎng)。通過(guò)樹(shù)立戰(zhàn)略意識(shí),制定內(nèi)容管理、客服機(jī)制,整合營(yíng)銷觀念,制定應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案等一系列動(dòng)作完善微信營(yíng)銷體系,推動(dòng)房地產(chǎn)微信銷售水平的提升。本文采用案例、文獻(xiàn)等多種研究方法,通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷目前的市場(chǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查研究,根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r提出房地產(chǎn)微信營(yíng)銷的重要性,同時(shí)研究并總結(jié)歸納出房地產(chǎn)微信營(yíng)銷的模式,并拿出切實(shí)可行的操作方式。在理論和實(shí)踐兩方面都具有十分重要的意義。本文的研究有助于房地產(chǎn)微信營(yíng)銷工作的進(jìn)行,在指導(dǎo)房地產(chǎn)公司開(kāi)展微信營(yíng)銷方面具有一定的意義,能為房地產(chǎn)公司確定微信營(yíng)銷的方式方法提供指導(dǎo)意見(jiàn)。本文是一篇應(yīng)用性較強(qiáng)的文章。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)具有實(shí)踐意義。 

一、 緒論

(一) 研究背景和意義
在過(guò)去的2013年，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的區(qū)域差異，北上廣深等一線城市，地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺，但從土地市場(chǎng)來(lái)看，也存在一定的問(wèn)題，地價(jià)節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了 “面粉比面包貴”的現(xiàn)象。而多數(shù)二三線城市，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，利潤(rùn)率大不如前，民營(yíng)中小房企逐步讓出市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)這樣的背景與市場(chǎng)環(huán)境變化，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念、房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式，如果不懂變通，那么對(duì)行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展是非常不利的。正因?yàn)槿绱�，中�?guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式應(yīng)該不斷適應(yīng)時(shí)代潮流，以市場(chǎng)為工作導(dǎo)向，仔細(xì)考慮、反思現(xiàn)有的營(yíng)銷方式方法，再結(jié)合企業(yè)自己的各類特點(diǎn)，進(jìn)行房地產(chǎn)微信營(yíng)銷。只有不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)潮流的改變才能使企業(yè)營(yíng)銷工作順利開(kāi)展，百戰(zhàn)百勝。上世紀(jì)九十年代，在我國(guó)政府作出了變實(shí)物分房為貨幣分房的決策之后，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，很快就成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。甚至可以說(shuō)，在過(guò)去的十五年，是房地產(chǎn)在帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。但隨著地價(jià)、房?jī)r(jià)的不斷攀升，房地產(chǎn)行業(yè)也不斷暴露出自身的問(wèn)題。就經(jīng)濟(jì)而言，高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)雖然帶動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)也讓部分專家擔(dān)心是否就此埋下了一顆定時(shí)炸彈，處理的不好也許就會(huì)給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沉重打擊；就社會(huì)而言，高房?jī)r(jià)激化了社會(huì)矛盾，給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了不穩(wěn)定因素。鑒于此，我國(guó)政府陸續(xù)推出了一系列的調(diào)控措施，在這些措施的作用下，抑制了市場(chǎng)的有效需求。同時(shí)，大量的安居工程的實(shí)施，也增加了市場(chǎng)的供給。一時(shí)間，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的下滑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化趨勢(shì)要求房地產(chǎn)企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力，創(chuàng)新方式方法。
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(二）文獻(xiàn)綜述研究
Dorego M (2012)認(rèn)為企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品，才是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的，不管是通過(guò)哪種網(wǎng)絡(luò)形式，都是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，至于企業(yè)能控制的不是消費(fèi)者是不是購(gòu)買(mǎi)，而是用網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，盡可能地讓消費(fèi)者知曉。Luis (2013) 2就技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有什么難度，但是利用這一類的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要深入的研究逐磨，不斷嘗試新的方式。stengos (2012)人為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)十分適合用于營(yíng)銷推廣，更有利于企業(yè)打造自己的品牌。蔣曉軍(2011廣觀點(diǎn)認(rèn)為，微信作為一種免費(fèi)平臺(tái)，門(mén)濫較低。戚蕾、張莉（2013) 人為，有一個(gè)賬號(hào)，就能做一個(gè)微信平臺(tái)，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是挺容易做到的。然后將需要宣傳的企業(yè)的素材，產(chǎn)品的信息放上去就可以了�？梢詫⑵髽I(yè)進(jìn)行專題策劃，或者將企業(yè)的內(nèi)部的各類活動(dòng)也放到微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳。單曉彤（2013) 為消費(fèi)者知道的微信公眾號(hào)較少，如何讓消費(fèi)者關(guān)注成為粉絲是一個(gè)重點(diǎn)。李作成（2011) 7認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外各類企業(yè)現(xiàn)在推廣官方微信的渠道有這幾種，一是通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布；二是讓受眾通過(guò)掃描二維碼關(guān)注微信，在一些線下的活動(dòng)、廣告上可以印上二維碼，幫助消費(fèi)者獲得企業(yè)信息及產(chǎn)品信息。確保粉絲量的增加。
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二、微信營(yíng)銷概述

(一） 微信概述
一種手機(jī)應(yīng)用軟件，準(zhǔn)確的說(shuō)是社交軟件。騰訊公司在2011年1月推出了微信，這是一款通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行語(yǔ)音視頻、短信、圖片和文字，支持雙人或多人聊天交流的移動(dòng)應(yīng)用程序。該應(yīng)用目前對(duì)用戶免費(fèi)，使用者僅需支付因?yàn)樯暇W(wǎng)而產(chǎn)生的流量費(fèi)用，該費(fèi)用由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取。大家可以通過(guò)微信進(jìn)行形式豐富的溝通交流，也可以通過(guò)朋友圈、附近的人等形成一定的圈子。曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了 QQ郵箱、Foxmail等互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的張小龍經(jīng)理帶領(lǐng)騰訊廣州研發(fā)中心的同事共同幵發(fā)了一款社交軟件，老板馬化騰為這款軟件命名為——微信。剛開(kāi)始，微信的一個(gè)主要特點(diǎn)就是語(yǔ)音通訊，而它又不同于電話那種即時(shí)語(yǔ)音通訊，用戶可以將自己的語(yǔ)音通過(guò)文件形式發(fā)送給聊天對(duì)象，對(duì)方可在任何時(shí)候接收聽(tīng)取信息內(nèi)容，，同時(shí)，早起的微信也能進(jìn)行少量的圖片交流。這在一定程度上突破了之前以文字為主的簡(jiǎn)訊交流。隨著時(shí)間的推移，在用戶需求的提升以及競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用軟件的雙重促進(jìn)下，微信的功能越來(lái)越多。從不同方面、不同角度、最大限度的滿足用戶的需求�，F(xiàn)在的微信交流渠道更為廣泛，不再局限于語(yǔ)音簡(jiǎn)訊及圖片文字文件，更加入了定位功能、視頻信息，同時(shí)也融入了大量QQ程序的優(yōu)點(diǎn)，比如漂流瓶、QQ郵件提醒等功能。由定位功能衍生出來(lái)的附近的人以及通過(guò)手機(jī)通訊錄及QQ好友建立自己的微信朋友圈對(duì)于微信營(yíng)銷具有極大的意義。微信已經(jīng)從最早的免費(fèi)的圖片短信到語(yǔ)音對(duì)講程序，再到現(xiàn)在的最為流行時(shí)尚的手機(jī)通訊軟件。
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(二） 微信營(yíng)銷概念
鑒于4Ps理論存在一些問(wèn)題，美國(guó)學(xué)者勞朋特針對(duì)這些問(wèn)題，在4Ps的基礎(chǔ)上提出了 4C營(yíng)銷理論。4C理論以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，要了解消費(fèi)者（Customer)的需求是什么，然后要去調(diào)查消費(fèi)者愿意為滿足其需求付出多少（Cost)，接下來(lái)就要考慮消費(fèi)者如何消費(fèi)是最方便的（Convenience)，當(dāng)然，還有一個(gè)比較關(guān)鍵的步驟就是與消費(fèi)者的溝通（Communication)。美國(guó)學(xué)者，舒爾茨在4C理論的基礎(chǔ)上提出了 4R理論，企業(yè)首先要通過(guò)某種方式與客戶建立關(guān)聯(lián)（Relevance)，只有這樣，才能長(zhǎng)期維持客戶的忠誠(chéng)度；其次是強(qiáng)調(diào)傾聽(tīng)客戶的重要性，一次來(lái)提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)（Reaction)能力，重視與客戶之間的關(guān)系（Relationship),努力變交易為一種責(zé)任；回報(bào)（Reward)是企業(yè)的終極追求，也只有有了回報(bào)，才能持續(xù)的為客戶提供服務(wù)。
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三、我國(guó)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷概況...... 9
(一）我國(guó)房地產(chǎn)微信發(fā)展現(xiàn)狀...... 9
(二)我國(guó)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷的意義...... 16
(三）我國(guó)房地產(chǎn)微信粉絲需求特征...... 17
四、我國(guó)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷存在問(wèn)題...... 19
(一）微信營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略意識(shí)...... 20
(二)缺乏微信內(nèi)料管理機(jī)制...... 22
(三）房地產(chǎn)微信缺乏客服機(jī)制...... 23
(四）缺乏整合營(yíng)銷觀念機(jī)制...... 23
五、我國(guó)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷策略...... 24
(一）制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略......24
(二)微信內(nèi)界管理機(jī)制...... 27

五、我國(guó)房地產(chǎn)微信營(yíng)銷策略

(一）制定微信營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy),楚指營(yíng)銷主體在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下，為了完成或達(dá)到營(yíng)銷幕標(biāo)，針對(duì)一定時(shí)間段就市場(chǎng)營(yíng)銷工作發(fā)展的總體規(guī)劃設(shè)想。微信營(yíng)銷應(yīng)具備戰(zhàn)略意識(shí)�，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)始跟風(fēng)做微信營(yíng)銷，但僅僅作為一種簡(jiǎn)單的推廣手段，開(kāi)通一個(gè)公眾號(hào)，發(fā)布一些簡(jiǎn)單的樓盤(pán)信息，就認(rèn)為自己也使用了微信營(yíng)銷，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。為了最大限度的發(fā)揮微信營(yíng)銷的功效，戰(zhàn)略意識(shí)必不可少！微信營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，一般要關(guān)注以下幾個(gè)重要步驟：首先，企業(yè)整體上要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定的。微信營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)一下整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)。

 

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結(jié)論

目前，微信在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用還存在文中所闡述的那些問(wèn)題，微信的作用尚未得到充分的體現(xiàn)。如果，房地產(chǎn)企業(yè)能按照本文所講述的方法來(lái)規(guī)避這些問(wèn)題，必將大大提升房地產(chǎn)微信營(yíng)銷的效果。在一定程度上解決現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷難題，甚至使一些邊緣地產(chǎn)企業(yè)重新贏得生存發(fā)展機(jī)會(huì)。微信已經(jīng)成為中國(guó)應(yīng)用最廣泛的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社交軟件，隨著微信用戶的進(jìn)一步增加，微信功能的進(jìn)一步加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)微信研究的不斷深入，微信在地產(chǎn)領(lǐng)域的作用將不可估量，房地產(chǎn)微信營(yíng)銷也將越來(lái)越成熟，這對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)資源的整合有著重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
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