【摘要】 中國通信服務股份有限公司于2006年成功上市，主要股東為中國電信集團公司以及中國移動和中國聯(lián)通，并引入CISCO，IBM等戰(zhàn)略投資者，為通信運營商、媒體運營商、專用通信網(wǎng)及政府機關(guān)、設備制造商、企事業(yè)單位等提供外包服務、網(wǎng)絡建設內(nèi)容應用及其他服務，是中國電信市場的主要服務提供商之一。近10年來，海外市場拓展保持高速增長，業(yè)務已覆蓋全球50多個國家和地區(qū)，成功進入全球電信市場。中國通信服務股份有限公司四川公司2010年進入海外市場，海外運營主要采用的是與通信設備商進行分包業(yè)務的合作模式。2010年美國金融危機影響持續(xù)擴大，全球通信行業(yè)市場投資規(guī)模進一步縮減，新增大型通信建設項目減少，公司的海外業(yè)務受到了一定程度的沖擊。同時，主流通信設備商在國際市場中過度競爭，以降低分包商價格為其降低成本的主要手段之一，導致分包市場利潤率逐年下降。面對國際電信業(yè)建設陷入低迷，分包規(guī)模相應縮小，分包業(yè)務利潤逐年下降，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，繼續(xù)采取單一的“跟著走”的分包模式經(jīng)營已日漸艱難。公司如何在已有經(jīng)驗和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上克服困難、把握機遇，開發(fā)面向所在國政府或國際運營商的總承包業(yè)務，以在未來贏得更大的市場份額，走一條能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢特長的路，是中國通信服務股份有限公司四川公司在未來國際化發(fā)展中面臨的重要問題。本文結(jié)構(gòu)特點立足于中國通信服務股份有限公司的基本情況，提出四川公司在國際經(jīng)營發(fā)展方面存在的問題。通過應用戰(zhàn)略管理、市場營銷學、國際營銷學等理論，運用PEST分析法和波特五力競爭模型對四川公司的外部環(huán)境和資源、非洲市場的競爭格局進行了研究，然后借助EFE矩陣的原理，找出了影響公司發(fā)展的關(guān)鍵機遇和威脅。確定對公司發(fā)展機會和威脅的關(guān)鍵影響，接下來闡述了公司在非洲市場拓展總承包業(yè)務的必要性，并利用IFE矩陣分析的原則，分析公司自身的優(yōu)勢和劣勢，找出了影響公司發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。在上述分析的基礎(chǔ)上，運用SWOT戰(zhàn)略分析工具，根據(jù)戰(zhàn)略類型分類，提出了四川公司非洲市場的營銷戰(zhàn)略計劃，即在重點區(qū)域進行加強型的戰(zhàn)略，將市場營銷戰(zhàn)略定位在運用市場滲透戰(zhàn)略做大喀麥隆市場，采用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展政企業(yè)務市場，市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)津巴布韋市場上。最后，提出了四川公司在非洲市場營銷策略以及具體的保障措施。 

一、引言

(一)選題背景及意義
產(chǎn)品創(chuàng)新和領(lǐng)導地位是對營銷策略的強力支撐。銷售說一千道一萬,歸根結(jié)底要回歸到產(chǎn)品本身。優(yōu)秀的研發(fā)隊伍,厚重的技術(shù)儲備,具有行業(yè)領(lǐng)頭羊地位.的整體研發(fā)實力,是滿足客戶不斷變化需求的保證,不管是差異化的功能需求,還是通過技術(shù)創(chuàng)新的低成本目標,都要通過產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)。近20年來,通信行業(yè)作為發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)之一,在中國乃至世界各國經(jīng)濟發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色,通信越來越深入的滲透到每個國家的經(jīng)濟,工業(yè),文化,教育之中,更加深遠的影響著普通民眾的日常生活。通信行業(yè)作為最具活力與變革精神的行業(yè)之一,發(fā)展迅猛。在技術(shù)發(fā)展與用戶需求的驅(qū)動下,軟件業(yè)、IT業(yè)與電信業(yè)互相滲透,傳統(tǒng)的傳媒、娛樂等產(chǎn)業(yè)對行業(yè)的影響越來越大。層出不窮的新概念、新技術(shù)和新模式,驅(qū)動著電信行業(yè)向前發(fā)展。中國工業(yè)和信息化部近日公布的調(diào)研報告稱,從上世紀九十年代以來,中國信息通信業(yè)的增長對G D P的直接貢獻重大,每年中國G D P增長中大約0. 7%到0.9%是由信息通信產(chǎn)業(yè)帶動的。2013年1-2月,全國電信業(yè)務總量完成累計完成2170. 2億元,同比增長7.4%;電信主營業(yè)務收入累計完成1737. 9億元,同比增長8. 2%。在世界各國,通信行業(yè)對于國家的重要性也毋庸置疑,21世紀初,八國集團在沖繩發(fā)表的《全球信息社會沖繩憲章》中認為:“信息通訊技術(shù)是21世紀社會發(fā)展的最強有力動力之一,并將迅速成為世界經(jīng)濟增長的重要動力。”在發(fā)達的美國,據(jù)美國專門投資于媒體和通信業(yè)的私人股權(quán)投資機構(gòu)Veronis SuhlerStevenson (以下簡稱VSS)的預計,從2009年到2014年美國媒體產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)將以6.1%的年增速增長,截至2014年兩項產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達到1. 42萬億美元,而同期美國的GDP年增速預計僅為5.8%。
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(二)論文思路與結(jié)構(gòu)
1、論文思路
銷售目標的制定依據(jù)主要是對細分市場的潛在容量分析,s公司的占有比例,及目前已有的項目儲備情況。銷售目標的制定反映了s公司對該區(qū)域市場的期望,同時是考核銷售團隊的一個重要指標。本文為s公司非洲區(qū)域市場營銷策略專題研究,我們需要充分分析非洲區(qū)域國家政治經(jīng)濟發(fā)展狀況,各個國家主要運營商網(wǎng)絡建設情況及盈利狀況,期望定位有穩(wěn)定的支付能力,有良好營商環(huán)境的目標市場;研究客戶需求和痛點,提煉和收斂,針對性給出適合的解決方案,做市場細分與產(chǎn)品定位。期望提供的產(chǎn)品和解決方案是有競爭力的,契合客戶迫切需求的,能為客戶及公司帶來雙贏價值的。在研究市場及明確產(chǎn)品組合的前提下,進行區(qū)域營銷策略制定,營銷平臺架構(gòu)規(guī)劃,營銷計劃制定,并有組織有控制的按部就班的來完成既定計劃。遵循基本的問題解決思路,由提出問題,到分析問題,到解決問題,主要包括幾個部分。問題提出主要是明確區(qū)域市場營銷策略這個研究主題,界定與研究主題相關(guān)的概念與范疇,闡述本論文研究的對公司未來市場策略應用價值,交代本論文的研究內(nèi)容,研究思路和研究方法�，F(xiàn)狀描述主要包括s公司目前市場概況,國內(nèi)市場情況分析,國際市場情況分析,公司產(chǎn)品分析,對手產(chǎn)品分析,以及對于解決國際區(qū)域市場營銷策略的迫切和重要性。理論分析主要是應用管理學,營銷學,廣告學及人力資源等相關(guān)理論圍繞所研究的問題進行深入系統(tǒng)分析,目的在于為后續(xù)解決方案奠定基礎(chǔ)。
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二、s公司產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

(一)通信網(wǎng)絡站點監(jiān)控行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
1、通信網(wǎng)絡站點監(jiān)控行業(yè)介紹
工作計劃及年度策劃考核工作包括季度工作計劃,工作計劃主要是短期內(nèi)對所在片區(qū)客戶的攻關(guān)動作規(guī)劃,對階段性目標的確立,偏重于動作計劃。年度策劃工作必須在充分分析所在國,所在片區(qū)的基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)上,確定未來一年的市場發(fā)展目標,偏重于產(chǎn)品策劃。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及,計算機系統(tǒng)及通信設備數(shù)量與日俱增,規(guī)模越來越大,在通信行業(yè),金融行業(yè)、電力行業(yè)、政府機構(gòu)、石油行業(yè),鐵路運輸,軍隊等,相應數(shù)據(jù)中心(IDC)、核心機房、數(shù)據(jù)機房、小區(qū)計入機房、無線通信基站、模塊局(接入網(wǎng))機房、通信母局,調(diào)度指揮所,通訊哨卡等規(guī)模大小不等的各式機房基站不斷涌現(xiàn)及擴容建設。這些中心機房、遠程基站,計算機系統(tǒng)和通訊網(wǎng)絡己成為各大單位業(yè)務管理的核心部分。為保證其安全正常運行,與之配套的機房動力系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、保安系統(tǒng)必須時時刻刻穩(wěn)定協(xié)調(diào)工作。如果機房動力及環(huán)境設備出現(xiàn)故障,輕則影響電腦系統(tǒng)的運行,重則造成計算機和通信設備報廢,使系統(tǒng)陷入癱瘓,后果不堪設想,所以對這些重要的基礎(chǔ)設備進行實施的管理非常有必要。二十世紀九十年代初期通信行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,移動通信和固定通信逐步分離,通信運營商建設了大量的通信基站和接入網(wǎng)模塊局機房,通信運營商都面臨運維力量薄弱和運維工作量大的矛盾,這些遠端站點常常具有一些特點:信號傳輸有限,電力供應不穩(wěn)定,設備種類少,投資小,但站點數(shù)量龐大,又往往無人值守,所以對站點監(jiān)控有著非常緊迫的要求。運營商競爭壓力。通信行業(yè)發(fā)展迅速,中國乃至世界范圍內(nèi)通信運營的壟斷逐步在打破,越來越多的運營商在同一個市場競爭,而可靠的網(wǎng)絡質(zhì)量和客戶使用體驗是運營商核心的競爭優(yōu)勢。
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(二)通信網(wǎng)絡站點監(jiān)控行業(yè)外部環(huán)境分析
1、外部宏觀環(huán)境分析
市場營銷外部宏觀環(huán)境,是指企業(yè)運營中面對的政治環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,文化環(huán)境,科技環(huán)境,社會環(huán)境等,對企業(yè)的市場營銷有著間接的影響。非洲區(qū)域概況非洲,位于地球東半球西部,歐洲之南,亞洲以西,地跨赤道南北,面積為30,221,532平方公里,占全球總陸地面積的20. 4%,人口約十億三千萬約占全球總?cè)丝诘?5%。非洲是世界面積第二大洲,同時也是人口第二大洲。在地理上習慣分為北非、東非、西非、中非和南非五個地區(qū),共56個國家和地區(qū)。北部非洲包括埃及、蘇丹、利比亞、阿爾及利亞、摩洛哥等主要國家。東部非洲通常包括埃塞俄比亞、肯尼亞、坦桑尼亞等國。西部非洲包括科特迪瓦、加納等。中部非洲主要包括乍得、中非、B客麥隆、剛果(布)、剛果(金)等國家。南部非洲包括安哥拉、贊比亞、津巴布韋、莫桑比克、納米比亞、博茨瓦納、南非等國家。中國和非洲傳統(tǒng)友誼源遠流長,長期以來在政治,文化,經(jīng)濟,科教等方面有著良好的合作關(guān)系,經(jīng)受住了時間和國際風云變幻中的考驗,堪稱發(fā)展中國家間關(guān)系的典范,并在新形勢下得到進一步鞏固和加強。中非雙方始終相互同情、相互支持,結(jié)下了深厚的友誼。在許多國際問題中,比如幫助中國加入聯(lián)合國,幫助中國突破西方封鎖,臺灣問題等,非洲國家都給予了中國堅定不移的支持。

三、s公司的營銷戰(zhàn)略制定..........32
(一)s公司的STP戰(zhàn)略..........32
(二)s公司的市場競爭戰(zhàn)略..........44
四、s公司的營銷策略..........48
(一)4P營銷理論..........48
(二)產(chǎn)品策略..........48
(三)價格策略..........50
五、s公司非洲區(qū)域營銷策略實施保障與控制..........59
(一)實施保障..........59
(二)營銷控制..........61

五、s公司非洲區(qū)域營銷策略實施保障與控制

(一)實施保障
1、s整體實力提升對策略實施的保障
市場(Marketing)是銷售(Sale)的大腦,所謂營銷,就是營和銷,首先謀劃,其次實施。市場策劃能力直接影響銷售策劃,組織和實施,所以提高市場策劃能力是對營銷策略實施,最終達到銷售目的的首要條件。市場策劃在產(chǎn)業(yè)宏觀層面,行業(yè)發(fā)展趨勢方面深刻的了解和把握,客戶群體識別和遴選,吃透客戶戰(zhàn)略要點和網(wǎng)絡建設計劃,動態(tài)跟蹤和分析競爭對手,結(jié)合公司在技術(shù),品牌,資金,管理等方面的現(xiàn)狀,為銷售部門提供謀略,并根據(jù)變化的內(nèi)外條件,及時調(diào)整市場策略�？蛻羰且磺惺袌龌顒拥淖罱K目標,與客戶建立穩(wěn)定,親密的聯(lián)系,不但從個人層面把客戶個人當朋友一樣建立友誼,更幫助客戶的公司一起發(fā)展,提供完善的產(chǎn)品解決方案解決客戶存在的問題,提升客戶在其市場的競爭能力。提高客戶滿意度,把產(chǎn)品在客戶心中由“滿意”提升到“愉悅”,從售前,售中,售后各個階段全方位的貼近客戶,增強客戶關(guān)系粘度和公司關(guān)聯(lián)度,穩(wěn)固長遠的穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,達到雙贏。合同交付能力的提升是對營銷策略的保障,也是對客戶承諾的實現(xiàn)。產(chǎn)品賣出去了,并不能算完結(jié),一個完整的銷售過程是從銷售到交付到再銷售的良性循環(huán)。從內(nèi)部精益化生產(chǎn)管理,敏捷的生產(chǎn)計劃,全面的質(zhì)量控制,物流運輸一體化管理等方面確保在期望的期限內(nèi)快速提供交付產(chǎn)品。
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六、結(jié)論
本論文通過系統(tǒng)的對工商企業(yè)管理課程的學習,特別是在戰(zhàn)略管理,營銷管理,國際管理等方向的鉆研,對于本人是一個很大的提升和訓練。本人從事市場銷售工作10年,其中國際營銷管理工作7年,在工作中遇到很多的問題和困境,通過理論的學習和案例的研究,營銷管理這門課程對于本人工作的理論指導感受頗多。本人所在的公司在未來對于國際的方向已經(jīng)明確為重點戰(zhàn)略,只有在國際市場的藍海中占得一席之地,公司的未來才可期望,這也是本人選在國際市場作為論文課題的一個重要原因。本論文通過對營銷理論和分析工具的運用,結(jié)合本人工作經(jīng)驗和s公司在非洲區(qū)域市場的沉淀,系統(tǒng)的分析并制策了非洲區(qū)域的細分市場,競爭策略,產(chǎn)品方向和銷售通路及團隊設計,對于未來2-3年在該區(qū)域的營銷策略有一定的指導作用。由于國際市場紛繁變化,國際環(huán)境復雜多變,影響市場營銷策略的因素是動態(tài)的,不可控的居多,本論文的論述難免有不足之處,需要根據(jù)形勢的發(fā)展進行適當?shù)恼{(diào)整甚至糾正。營銷理論如浩瀚深海,本人掌握滄海一粟,更有待進一步學習和進步。
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