發(fā)布時(shí)間：2015-01-16 09:40

 

【摘要】 本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道管理系統(tǒng)知識(shí)對(duì)CL公司聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了研究,內(nèi)容包括該公司基本情況及環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道物流管理、渠道成員激勵(lì)、渠道成員績(jī)效評(píng)估等,通過(guò)對(duì)CL公司進(jìn)行了深入的分析,提出了該公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面存在的問(wèn)題,將營(yíng)銷(xiāo)管理、組織行為等理論與方法應(yīng)用到CL公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中。運(yùn)用工程設(shè)計(jì)的思路,運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)的方法,從渠道的控制、激勵(lì)、沖突管理多角度對(duì)聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析研究。論文論述了渠道設(shè)計(jì)的影響因素、設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的幾個(gè)主要方面、渠道結(jié)構(gòu)的選擇方法及渠道成員選擇方法。在渠道管理方面論述了如何管理和激勵(lì)渠道成員,如何解決營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突,同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)渠道的物流管理,以確保建立起牢固的渠道成員關(guān)系,從而達(dá)成該公司分銷(xiāo)目標(biāo)。通過(guò)對(duì)渠道成員實(shí)施績(jī)效評(píng)估為促進(jìn)渠道管理提供指導(dǎo)和依據(jù),對(duì)CL公司聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)研究,提出了解決其營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的系列方案,以改善CL公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理,同時(shí)能為與CL公司相類(lèi)似企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理提供借鑒。 

第一章引言

1.1論文選題的背景、目的及意義
1.1.1論文選題的背景
本論文詳細(xì)例舉了多項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施,在操作時(shí)企業(yè)可根據(jù)聚丙烯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀特點(diǎn)及自身的實(shí)際需求情況,對(duì)這些策略予以選擇性應(yīng)用。相信這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)有力促進(jìn)A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。聚丙稀(Polypropylene,簡(jiǎn)稱(chēng)PP)是一種半結(jié)晶的熱塑性塑料,外觀為白色粒料,無(wú)味、無(wú)毒,它是由丙稀單體通過(guò)聚合反應(yīng)制得的一種高分子化合物,是一種通用合成樹(shù)脂(或通用合成塑料)。由于晶體結(jié)構(gòu)規(guī)整,具有透明度高、易加工、比重輕、抗沖擊強(qiáng)度髙、耐化學(xué)腐蝕、抗曉曲性、電絕緣性好等優(yōu)良性能,并易于通過(guò)共聚、共混、填充、增強(qiáng)等工藝措施進(jìn)行改性,目前被廣泛地應(yīng)用于化工、化纖、建筑、輕工、家電、汽車(chē)、包裝及建材家具等工業(yè)領(lǐng)域⑴。聚丙稀產(chǎn)品可用于制作拉絲、編織物、纖維、薄膜、擠出管材、擠出片材/板材、注塑、吹塑等制品。目前聚丙稀主要產(chǎn)品品種還是以拉絲料、雙向拉伸料和流延膜、管材與板材、聚丙稀纖維、注塑等應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)橹鳌Ｓ捎诰郾【哂袃r(jià)格合理、綜合性能優(yōu)良和容易加工成型等優(yōu)點(diǎn),其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大,我國(guó)的消費(fèi)量增長(zhǎng)也相當(dāng)迅速,是近年來(lái)消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的通用樹(shù)脂。近十年,我國(guó)聚丙稀消費(fèi)量以年均10%的速度增長(zhǎng),大大超過(guò)了世界平均增長(zhǎng)水平,是我國(guó)第二大消費(fèi)合成樹(shù)脂,僅次于聚乙稀。旺盛的市場(chǎng)需求也催生了聚丙稀產(chǎn)能和產(chǎn)量的快速增長(zhǎng),在五大通用塑料中,其產(chǎn)量?jī)H次于聚乙稀和聚氯乙稀,位列第三位。聚丙稀纖維是合纖中消費(fèi)增長(zhǎng)率最高的品種,在當(dāng)今各國(guó)越來(lái)越重視環(huán)境保護(hù)的情況下,聚丙稀無(wú)毒、易于回收的特性也是促使其消費(fèi)量迅速提高的重要因素。聚丙稀日后在化工領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)具有更廣闊的前景。
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1.2論文的主要內(nèi)容及框架結(jié)構(gòu)
1.2.1論文的主要內(nèi)容
隨著2014年A企業(yè)二套聚丙烯產(chǎn)品的產(chǎn)出,A企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際,形成自己的一套定價(jià)機(jī)制,而不是一味地參照中石油和中石化的掛牌價(jià)。A企業(yè)的聚丙烯產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了將近三年的時(shí)間論文從寧夏A企業(yè)聚丙稀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀入手,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)聚丙稀產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中所存在的問(wèn)題,從而確定未來(lái)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略和工作重點(diǎn),促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本論文用到的研究方法有:(1)文獻(xiàn)研究法:根據(jù)論文的研究目的意義,通過(guò)搜集文獻(xiàn)來(lái)獲得資料,從而全面地、正確地了解掌握所要的研究問(wèn)題。(2)定量分析法:可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步精確化,以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律,把握本質(zhì),理清關(guān)系,預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。(3)定性分析法:運(yùn)用歸納、分析與綜合以及抽象與概括等方法,對(duì)獲得的各種資料進(jìn)行思維加工,從而達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。第一章主要敘述了寧夏A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)策略研究的目的。第二章本文所涉及的相關(guān)理論及分析工具的介紹——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、PEST分析模型、SWOT分析模型、4P模型分析。第三章對(duì)寧夏A企業(yè)聚丙煉營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了宏觀和微觀分析。第四章主要對(duì)寧夏A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的分析。第五章提出寧夏A企業(yè)聚丙稀產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施。第六章是結(jié)論。
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第二章相關(guān)理論概述

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論概述
2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變
通過(guò)分析近三年的聚丙烯產(chǎn)品質(zhì)量的和價(jià)格走勢(shì),肯定可以得到一個(gè)價(jià)格規(guī)律,再結(jié)合市場(chǎng)行情和原油價(jià)格走勢(shì),制定出一套符合A企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定價(jià)機(jī)制,為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程13]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論大致經(jīng)歷了以下三個(gè)演變:(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論:①生產(chǎn)觀念:我生產(chǎn)什么就買(mǎi)什么②產(chǎn)品觀念:消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品③推銷(xiāo)觀念:我賣(mài)什么,顧客就買(mǎi)什么(2)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論[4]:①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念:顧客需要什么就生產(chǎn)什么②社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念:企業(yè)利潤(rùn),消費(fèi)者需求,社會(huì)利益③綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念:企業(yè),消費(fèi)者,環(huán)境保護(hù)④大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念:變不可控環(huán)境為可控環(huán)境,變適應(yīng)市場(chǎng)需求為改變市場(chǎng)需求,從4P到6P(ProductjPrice>Place, Promotion,Political power,Public relation)(3)新興營(yíng)銷(xiāo)理論:①整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論②顧客讓渡價(jià)值理論③從 4P 到 4R (Relevaiicy,ReactionJR.elation,Retum) (1)萌芽階段):這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),是以供給為中心。(2)功能研究階段(1921-1945):以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為特點(diǎn)。(3)形成和鞏固時(shí)期(1946-1955):已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及研究方法,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向時(shí)期(1956-1965年):從營(yíng)銷(xiāo)管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用,從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。(5)協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966-1980年):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái),同管理科學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論更加成熟。(6)分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的新概念,使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì),其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。
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2.2相關(guān)分析工具概述
2.2.1PEST分析模型
A企業(yè)的煤基聚丙烯產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)間不久,產(chǎn)品性能等各方面還不太成熟,企業(yè)應(yīng)該針對(duì)煤基聚丙烯裝置生產(chǎn)實(shí)際,組織技術(shù)調(diào)研隊(duì)伍深入用戶加工應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng),了解產(chǎn)品在拉絲、注塑或擠出過(guò)程中的使用情況PEST分析模型是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析,即通過(guò)對(duì)政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)(Society)、技術(shù)(Technology)這四個(gè)方面的因素來(lái)分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法,最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代,利用它可以將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素相互綜合,從而能夠以一種“匹配”的觀念形成相應(yīng)的戰(zhàn)略。SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。因此,SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部等各方面條件內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,并加以分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種分析方法[7]。(1)企業(yè)的優(yōu)勢(shì):企業(yè)所擅長(zhǎng)的、能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方面。(2)企業(yè)的劣勢(shì):企業(yè)缺少的或者做不好的事情,因而在競(jìng)爭(zhēng)力方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3)企業(yè)的機(jī)會(huì):環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素。(4)企業(yè)的威脅:環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。在準(zhǔn)確分析了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素,克服劣勢(shì)因素,利用機(jī)會(huì)因素,化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法,將各種環(huán)境因素互相匹配起來(lái)加以組合,得出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可行性策略。
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第三章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析..........6
3.1企業(yè)及其聚丙烯項(xiàng)目簡(jiǎn)介..........6
3.2宏觀環(huán)境分析(PEST分析)..........7
3.3微觀環(huán)境分析 ..........9
第四章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析..........16
4.1寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀..........16
4.2寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及成因分析..........21
第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施..........23
5.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的調(diào)整..........23
5.2目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位..........23
5.3產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位..........25

第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施

5.1營(yíng)銷(xiāo)觀念的調(diào)整
根據(jù)不同加工領(lǐng)域的工藝要求為用戶指導(dǎo)合理的產(chǎn)品應(yīng)用方向并提供技術(shù)服務(wù)。通過(guò)對(duì)照中石油、中石化生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品性能指標(biāo),查找質(zhì)量差異,向生產(chǎn)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)提出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化建議,竭力為用戶生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還局限在對(duì)現(xiàn)有客戶群體的滿足和構(gòu)建上,現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系可以滿足A企業(yè)目前的聚丙烯產(chǎn)能,但是隨著A企業(yè)后期產(chǎn)能的擴(kuò)大和市場(chǎng)上其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng),以及新增企業(yè)的擴(kuò)增,現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)不能順應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)。要想在今后的化工行業(yè)爭(zhēng)得一席之位,首先還是要從調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念入手,要“敢于走出去并將客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。在市場(chǎng)擴(kuò)能前期,認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作,開(kāi)拓新的客戶,并發(fā)展一些有規(guī)模、有代表性的終端客戶群,為企業(yè)后期的項(xiàng)目打開(kāi)銷(xiāo)路。并且在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式上,要借鑒中石化、中石油的戰(zhàn)略客戶培育機(jī)制,深入研究和完善客戶考評(píng)機(jī)制,優(yōu)勝劣汰,進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化聚丙烯的客戶群體。此外,還要大力拓展市場(chǎng)空間,扎實(shí)開(kāi)拓聚丙烯空白市場(chǎng),提前推進(jìn)市場(chǎng)布局。深入挖掘華東市場(chǎng)潛力,特別是開(kāi)發(fā)上海、浙江等地二級(jí)市場(chǎng);大力推進(jìn)西南市場(chǎng)開(kāi)發(fā),搶占市場(chǎng)份額;擴(kuò)大聚丙稀的市場(chǎng)覆蓋面(如華東的蘇北市場(chǎng)、華北的河南市場(chǎng)、西南的云貴市場(chǎng)以及華南的大部分市場(chǎng)),迅速提高市場(chǎng)占有率[15]。
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第六章結(jié)論
本論文作者希望通過(guò)對(duì)市場(chǎng)推廣策略的系統(tǒng)研究,掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)的威脅,從而捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),采取有效措施進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),最終達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。通過(guò)以上幾個(gè)章節(jié)分析,A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯將會(huì)提高我國(guó)的聚丙烯產(chǎn)能,減少我國(guó)從國(guó)外進(jìn)口聚丙烯的依賴(lài)度,也可以解決我國(guó)石油能源不足等問(wèn)題。煤基聚丙烯成本低廉,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,煤基烯烴采用的工藝路線有利于污染物的集中治理,改善環(huán)境;煤基聚丙烯項(xiàng)目工藝技術(shù)先進(jìn),產(chǎn)品可滿足聚丙烯各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的加工應(yīng)用市場(chǎng)需求。但同時(shí)考慮到A企業(yè)所在的寧夏位于我國(guó)的西北地區(qū),距離聚丙烯的主要消費(fèi)集中地華東、華南比較遠(yuǎn),過(guò)高的運(yùn)輸成本進(jìn)一步削弱了國(guó)內(nèi)聚丙烯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;而且A企業(yè)與傳統(tǒng)的中石化、中石油企業(yè)相比煤基聚丙烯品牌效應(yīng)也相對(duì)較弱,還需不斷提高品牌市場(chǎng)的知名度和下游客戶的忠誠(chéng)度。A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯應(yīng)該在產(chǎn)品短期和長(zhǎng)期市場(chǎng)準(zhǔn)確定位相結(jié)合,通過(guò)設(shè)立戶外廣告牌、參加展會(huì)和行業(yè)研討會(huì)、舉辦用戶座談會(huì)等方式向用戶宣傳煤化工產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),逐步提高了煤化工產(chǎn)品品牌影響力。另外,通過(guò)釆取降低物流運(yùn)輸成本、主要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售庫(kù)房等方式降低銷(xiāo)售成本;通過(guò)認(rèn)真做好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù),不斷完善服務(wù)水平,提升產(chǎn)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度;通過(guò)制定自己的定價(jià)機(jī)制來(lái)適應(yīng)企業(yè)更好的發(fā)展。
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本文編號(hào)：11648