發(fā)布時間：2014-12-02 16:57

【摘要】 隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延,越來越多的跨國公司參與到日益激烈的全球化市場競爭中。面對不同國家市場發(fā)育程度和文化價值觀念等的差異,有效的營銷策略的制定有助于準(zhǔn)確把握消費者心理以達(dá)到事半功倍的效果,也成為了跨國公司成敗的關(guān)鍵因素。本文沿著“營銷策略(外部刺激)---信任(個人特征)---購買傾向(反應(yīng))”的研究思路,在刺激-反應(yīng)理論、消費者行為理論、社會交換理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)上,以不同文化背景下的國家間信任特征差異作為切入點,運用文獻(xiàn)研究、實驗研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回歸分析等測量統(tǒng)計方法,聚焦不同的營銷策略(功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向)對于中德兩國消費者購買傾向的影響差異,及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用。本研究的主要結(jié)論如下：(1)通過測量中國人和德國人對陌生人的信任度,證明了德國人對一般陌生人的信任度顯著高于中國人。(2)探明了營銷策略對于不同信任特征國家的消費者的影響差異,結(jié)果證明,功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略均對購買傾向有正向作用。具體來看,功能導(dǎo)向營銷策略對于高信任特征國家(德國)的影響顯著高于低信任特征國家(中國),而信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對低信任特征國家(中國)的影響均顯著高于高信任特征國家(德國)。同時,結(jié)果也表明代表文化特征的信任對于營銷策略和購買傾向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。(3)研究表明,在低信任特征國家(中國)的消費者中,信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對消費者購買傾向的影響顯著高于功能導(dǎo)向營銷策略,且消費者對于新公司推出的新產(chǎn)品的購買傾向顯著低于成熟公司推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品�？傮w上來看,本研究屬于探索性的研究,研究得到的結(jié)果可以幫助學(xué)者們進(jìn)一步理解消費者行為的心理機(jī)制,也豐富和完善了跨文化營銷理論、信任相關(guān)理論、消費者“刺激-反應(yīng)”購買行為模式理論、社會交換理論以及消費者行為相關(guān)理論,并有助于指導(dǎo)企業(yè)跨文化營銷活動的管理和實踐。 

1緒論

1.1研究背景與問題提出
緒論是整篇文章的引言,概括性地闡述了本研究的研究背景、研究問題、研究目的、內(nèi)容和意義、研究的創(chuàng)新點及研究方法等(張世琪,2012)。本章首先介紹了本文的選題背景,并聯(lián)系對應(yīng)的理論和實際現(xiàn)象引出本文所要研究的問題;然后說明本研究的研究目的和意義、研究的創(chuàng)新點、研究方法;最后再對本文的技術(shù)路線和文章總體安排進(jìn)行說明。隨著21世紀(jì)以來全球經(jīng)濟(jì)的一體化,越來越多的跨國公司參與到全球化的市場競爭中。面對不同文化背景的消費者,營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的關(guān)鍵因素(Wu,2013; Dikova & Slangen, 2013)。根據(jù) Philip Kotler (1976)提出的消費者“刺激-反應(yīng)”購買行為模式理論,消費者在營銷策硌和環(huán)境的外部刺激下,過濾和處理所獲得的信息后,經(jīng)過一系列的決策過程導(dǎo)致其購買行為CMadan, 2010; Plassmann etal., 2012)。面對刺激,消費者會因為個人特性的不同而出現(xiàn)黑箱效應(yīng),這種黑箱效應(yīng)往往與消費者特性和決策過程有關(guān)(Khushaba, 2013)。研究顯示,消費者自身的特生會影響他對營銷剌激的理解與反應(yīng)(Mehrabian & Russell, 1974; Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化價值觀差異會影響消費者傲出選擇和行為的動抗和態(tài)度(Henry, 1976;Masseyetal., 2013)。因此,如何通過對營銷手段等外部剌激的利用和消費者文化特征的把握來掌握消費者購買決策的過程成為許多跨國公司值得研究和探討的問題。
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1.2研究目的和意義
1.2.1研究目的
本研究以中德信任特征比較為切入點,旨在探尋營銷策略對于不同信任特征國家的消費者購買傾向的影響差異,具體包含以下四個研究目的:(1)驗證Mayer等人(1995)對于信任的三維度劃分(能力、善意、誠實)在綱量陌生人信任時的適用性;并基于此對中國人和德國人的信任特征進(jìn)行研究:對于一般陌生人,是先信任還是先懷疑,進(jìn)行強(qiáng)度比較研究;(2)理論上驗證“刺激-反應(yīng)”理論在跨文化營銷領(lǐng)域的應(yīng)用,且探究信任在營銷策略和購買傾向的關(guān)系上所起的調(diào)節(jié)作用,試圖從文化角度對消費者黑箱效應(yīng)進(jìn)行解釋;(3)研究不同公司和產(chǎn)品特征情境下,功能導(dǎo)向營銷策略、信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對不同信任特征國家的消費者購買傾向的影響差異,并基于此提出跨文化背景下有效的市場營銷策略培育的新思路.;(4)研究低信任特征國家(中國)背景下,營銷策略(功能導(dǎo)向策略,信任導(dǎo)向策略,關(guān)系導(dǎo)向策略)與公司和產(chǎn)品特征(新公司新產(chǎn)品,已有公司新產(chǎn)品,巳有公司已有產(chǎn)品)對于消費者購買傾向的影響。
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2文獻(xiàn)綜述

2.1研究問題涉及的理論及逆輯聯(lián)系
文獻(xiàn)綜述可以幫助作者掌握相關(guān)研究領(lǐng)域的前沿動態(tài)和進(jìn)展情況(張世琪,2012)。本章作為全文的理論基礎(chǔ),將依次對目前國內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理,從概念界定、維度劃分、影響因素等方面對以往研究進(jìn)行總結(jié)和分析,并對相關(guān)領(lǐng)域巳取得的進(jìn)展和仍存在的不足進(jìn)行小結(jié),為筆者后續(xù)提出研究假設(shè)提供理論支持。本研究的目的在于探討營銷策略和信任分別作為外部刺激和消費者內(nèi)在特征對于其購買行為的影響,主要突破處在于探索營銷策略的跨文化影響以及信任對營銷策略和購買傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。因此,筆者將整理和歸納有關(guān)信任、營銷策略和消費者行為的研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果。根據(jù)研究問題,筆者將首先提出研究涉及的理論要素及邏輯聯(lián)系,然后從概念界定、維度劃分與測量、相關(guān)研究方面對信任、營銷策略、購買傾向、公司和產(chǎn)品特征等概念相關(guān)文就進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析,最后對以往研究的成果和不足進(jìn)行小結(jié)。本研究以PhilipKotler的“剌激-反應(yīng)”購買行為模式理論為基礎(chǔ),聚焦于作為外部刺激的營銷策略和作為消.費者特質(zhì)的信任文化差異對消費者購買行為的影響,并著重從消費者的角度探討不同公司和產(chǎn)品特征情境(新公司新產(chǎn)品、巳有公司新產(chǎn)品、巳有公司巳有產(chǎn)品)下,營銷策略、信任特征以及購買傾向之間的關(guān)系。
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2.2信任綜述
2.2.1信任的概念
從組織行為學(xué)角度而言,學(xué)者們主要關(guān)注不同信任水平對于組織績效的影響,激發(fā)組織中信任的因素,信任在組織中的發(fā)展過程等(王守中,2008)在心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等眾多領(lǐng)域,許多學(xué)者都從不同角度對信任問題進(jìn)行了大量研究。大部分學(xué)者都接受Deutsch (1958)關(guān)于信任是與風(fēng)險相關(guān)聯(lián)的說法/在Deutsch (1958)的定義中,信任包含兩個關(guān)鍵要素:首先,需要在社會關(guān)系中涉及不確定性或風(fēng)險性,以使得一方將自己的弱點暴露給另一方。其`次,一方關(guān)于另一方善意的期望使其忽略了風(fēng)險的存在。但是,由于信任的復(fù)雜性以及不同領(lǐng)域的局限性,目前學(xué)者們還沒有就信任的概念和測量迖成統(tǒng)一的觀點(Grabner-Krauter & Kauscha, 2003)。從心理學(xué)角度而言,學(xué)者們主要從研究個體出發(fā),對人際信任進(jìn)行了較多的關(guān)注,其中最經(jīng)典的定義是由Rotter (1967)給出的:"信任是個體或組織對于另一方口頭或書面的承諾可靠性的期望。”Rousseau等人(1998)認(rèn)為,信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。Butler等人(1991)指出,是個人的人格特質(zhì)引發(fā)了不同的信任態(tài)度(Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996; Rotter, 1971)。Zaltinaii&Moorman (1988)等人認(rèn)為,信任是個體和組織間的一種關(guān)系狀態(tài),它影響著對對方行為的預(yù)期,對對方可依賴性的評估,以及在不確定的環(huán)境下,對對方反應(yīng)的預(yù)見。從營銷學(xué)角度而言,信任被認(rèn)為是在利益可能受到損害的情況下。
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3理論拓展與研究假設(shè).........29
3.1本文擬研究的問題.........29
3.2變量的定義與測量.........29
3.3研究假設(shè)的提出.........36
4 實驗及問卷設(shè)計.........47
4.1實驗設(shè)計.........47
4.2問卷設(shè)計和發(fā)放.........50
5數(shù)據(jù)質(zhì)量評估與假設(shè)檢驗.........53
5.1樣本數(shù)據(jù)描述.........53
5.2數(shù)據(jù)質(zhì)量評估 .........63

5數(shù)據(jù)質(zhì)量評估與假設(shè)檢驗

5.1樣本數(shù)據(jù)描述
前一章筆者對實驗和問卷進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計,并詳細(xì)說明了研究數(shù)據(jù)的獲取過程和結(jié)果,本章將對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和質(zhì)量評估,并對假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(陳瑾,2013),具體步驟為:第一部分說明樣本數(shù)據(jù)的基本特征,評價樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量(調(diào)研方式、實驗方式和共同方法偏差的影響),進(jìn)行信度和效度分析,包括探索性因子分析、CITC及內(nèi)部一致性信度分析、驗證性因子分析,并進(jìn)行實驗一和實驗二的相關(guān)方差分析和回歸分析,對假設(shè)進(jìn)行驗證。本節(jié)首先對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,了解樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、工作年限及攝影愛好程度等方面的基本情況,然后對測量條款進(jìn)行描述性統(tǒng)計以掌握樣本數(shù)據(jù)的總體分布特征。在信任度高的國家進(jìn)行營銷時,公司通過宣傳其先進(jìn)的技術(shù)和領(lǐng)先的功能,就可以較好地刺激消費者的購買動機(jī),尤其是成熟公司在推出其新的產(chǎn)品或宣傳其巳有產(chǎn)品時,對其產(chǎn)品功能的宣傳更容易吸引信任度高的國家的消賽者。而在信任度低的國家進(jìn)行營銷時,公司則應(yīng)更多使用信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略,通過專業(yè)化認(rèn)證、專家推薦、個牲化服務(wù)等形式降低消費者購買時的感知風(fēng)險,培養(yǎng)與消費者的感情和關(guān)系,以此來剌激消費者的購買行為。

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6研究結(jié)論與討論

 

6.1研究的主要結(jié)論
6.1.1結(jié)論
通過第五章的統(tǒng)計結(jié)果可知,本文提出的一系列理論假設(shè)大部分得到了實證結(jié)果的支持,也有部分假設(shè)沒有得到支持。本章將在檢驗結(jié)果的基礎(chǔ)上,對實證研究結(jié)果做進(jìn)一步的分析和討論,探討研究結(jié)論的實踐意義和存在的不足,并對后續(xù)研究進(jìn)行展望。德國人對一般陌生人的信任度顯著高于中國人實驗一的中德信任比較研究中,中國人和德國人對陌生人的信任度存在顯著差異,且中國人對陌生人的信任度顯著低于德國人對陌生人的信任度。在有關(guān)中國人際信任的研究中,學(xué)者們普遍認(rèn)為中國人的信任結(jié)構(gòu)與西方人有著明顯的差別(王飛雪,山岸俊男,1999)。中國人的信任中帶有明顯的"差序格局”(彭灑清,1999),即中國人總是以自己為中心,按照他人與自己關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近(基于血緣、親緣、地緣、交情等)形成一個私人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并將譯絡(luò)按"自己人”和“外人”進(jìn)行區(qū)分,對自己人不分彼此,利益一體化、共同化(楊宜音,1999),對外人則是小心翼翼、不放心的,缺乏對外人的普遍信任。功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略均正向影響購買傾向;功能導(dǎo)向營銷策略對高信任特征國家(德國)影響更大,信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略對低信任特征國家(中國)影響更大功能導(dǎo)向營銷策略、信任導(dǎo)向營銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營銷策略均正向影響購買傾向。
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本文編號：10203