發(fā)布時(shí)間：2014-12-02 16:57

【摘要】 隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延,越來越多的跨國(guó)公司參與到日益激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)發(fā)育程度和文化價(jià)值觀念等的差異,有效的營(yíng)銷策略的制定有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理以達(dá)到事半功倍的效果,也成為了跨國(guó)公司成敗的關(guān)鍵因素。本文沿著“營(yíng)銷策略(外部刺激)---信任(個(gè)人特征)---購(gòu)買傾向(反應(yīng))”的研究思路,在刺激-反應(yīng)理論、消費(fèi)者行為理論、社會(huì)交換理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)上,以不同文化背景下的國(guó)家間信任特征差異作為切入點(diǎn),運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)驗(yàn)研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回歸分析等測(cè)量統(tǒng)計(jì)方法,聚焦不同的營(yíng)銷策略(功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向)對(duì)于中德兩國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響差異,及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用。本研究的主要結(jié)論如下：(1)通過測(cè)量中國(guó)人和德國(guó)人對(duì)陌生人的信任度,證明了德國(guó)人對(duì)一般陌生人的信任度顯著高于中國(guó)人。(2)探明了營(yíng)銷策略對(duì)于不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者的影響差異,結(jié)果證明,功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略均對(duì)購(gòu)買傾向有正向作用。具體來看,功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)于高信任特征國(guó)家(德國(guó))的影響顯著高于低信任特征國(guó)家(中國(guó)),而信任導(dǎo)向營(yíng)銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)低信任特征國(guó)家(中國(guó))的影響均顯著高于高信任特征國(guó)家(德國(guó))。同時(shí),結(jié)果也表明代表文化特征的信任對(duì)于營(yíng)銷策略和購(gòu)買傾向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。(3)研究表明,在低信任特征國(guó)家(中國(guó))的消費(fèi)者中,信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響顯著高于功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略,且消費(fèi)者對(duì)于新公司推出的新產(chǎn)品的購(gòu)買傾向顯著低于成熟公司推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品。總體上來看,本研究屬于探索性的研究,研究得到的結(jié)果可以幫助學(xué)者們進(jìn)一步理解消費(fèi)者行為的心理機(jī)制,也豐富和完善了跨文化營(yíng)銷理論、信任相關(guān)理論、消費(fèi)者“刺激-反應(yīng)”購(gòu)買行為模式理論、社會(huì)交換理論以及消費(fèi)者行為相關(guān)理論,并有助于指導(dǎo)企業(yè)跨文化營(yíng)銷活動(dòng)的管理和實(shí)踐。 

1緒論

1.1研究背景與問題提出
緒論是整篇文章的引言,概括性地闡述了本研究的研究背景、研究問題、研究目的、內(nèi)容和意義、研究的創(chuàng)新點(diǎn)及研究方法等(張世琪,2012)。本章首先介紹了本文的選題背景,并聯(lián)系對(duì)應(yīng)的理論和實(shí)際現(xiàn)象引出本文所要研究的問題;然后說明本研究的研究目的和意義、研究的創(chuàng)新點(diǎn)、研究方法;最后再對(duì)本文的技術(shù)路線和文章總體安排進(jìn)行說明。隨著21世紀(jì)以來全球經(jīng)濟(jì)的一體化,越來越多的跨國(guó)公司參與到全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者,營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的關(guān)鍵因素(Wu,2013; Dikova & Slangen, 2013)。根據(jù) Philip Kotler (1976)提出的消費(fèi)者“刺激-反應(yīng)”購(gòu)買行為模式理論,消費(fèi)者在營(yíng)銷策硌和環(huán)境的外部刺激下,過濾和處理所獲得的信息后,經(jīng)過一系列的決策過程導(dǎo)致其購(gòu)買行為CMadan, 2010; Plassmann etal., 2012)。面對(duì)刺激,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭�(gè)人特性的不同而出現(xiàn)黑箱效應(yīng),這種黑箱效應(yīng)往往與消費(fèi)者特性和決策過程有關(guān)(Khushaba, 2013)。研究顯示,消費(fèi)者自身的特生會(huì)影響他對(duì)營(yíng)銷剌激的理解與反應(yīng)(Mehrabian & Russell, 1974; Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化價(jià)值觀差異會(huì)影響消費(fèi)者傲出選擇和行為的動(dòng)抗和態(tài)度(Henry, 1976;Masseyetal., 2013)。因此,如何通過對(duì)營(yíng)銷手段等外部剌激的利用和消費(fèi)者文化特征的把握來掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程成為許多跨國(guó)公司值得研究和探討的問題。
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1.2研究目的和意義
1.2.1研究目的
本研究以中德信任特征比較為切入點(diǎn),旨在探尋營(yíng)銷策略對(duì)于不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響差異,具體包含以下四個(gè)研究目的:(1)驗(yàn)證Mayer等人(1995)對(duì)于信任的三維度劃分(能力、善意、誠(chéng)實(shí))在綱量陌生人信任時(shí)的適用性;并基于此對(duì)中國(guó)人和德國(guó)人的信任特征進(jìn)行研究:對(duì)于一般陌生人,是先信任還是先懷疑,進(jìn)行強(qiáng)度比較研究;(2)理論上驗(yàn)證“刺激-反應(yīng)”理論在跨文化營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,且探究信任在營(yíng)銷策略和購(gòu)買傾向的關(guān)系上所起的調(diào)節(jié)作用,試圖從文化角度對(duì)消費(fèi)者黑箱效應(yīng)進(jìn)行解釋;(3)研究不同公司和產(chǎn)品特征情境下,功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略、信任導(dǎo)向營(yíng)銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響差異,并基于此提出跨文化背景下有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略培育的新思路.;(4)研究低信任特征國(guó)家(中國(guó))背景下,營(yíng)銷策略(功能導(dǎo)向策略,信任導(dǎo)向策略,關(guān)系導(dǎo)向策略)與公司和產(chǎn)品特征(新公司新產(chǎn)品,已有公司新產(chǎn)品,巳有公司已有產(chǎn)品)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響。
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2文獻(xiàn)綜述

2.1研究問題涉及的理論及逆輯聯(lián)系
文獻(xiàn)綜述可以幫助作者掌握相關(guān)研究領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)和進(jìn)展情況(張世琪,2012)。本章作為全文的理論基礎(chǔ),將依次對(duì)目前國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理,從概念界定、維度劃分、影響因素等方面對(duì)以往研究進(jìn)行總結(jié)和分析,并對(duì)相關(guān)領(lǐng)域巳取得的進(jìn)展和仍存在的不足進(jìn)行小結(jié),為筆者后續(xù)提出研究假設(shè)提供理論支持。本研究的目的在于探討營(yíng)銷策略和信任分別作為外部刺激和消費(fèi)者內(nèi)在特征對(duì)于其購(gòu)買行為的影響,主要突破處在于探索營(yíng)銷策略的跨文化影響以及信任對(duì)營(yíng)銷策略和購(gòu)買傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。因此,筆者將整理和歸納有關(guān)信任、營(yíng)銷策略和消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果。根據(jù)研究問題,筆者將首先提出研究涉及的理論要素及邏輯聯(lián)系,然后從概念界定、維度劃分與測(cè)量、相關(guān)研究方面對(duì)信任、營(yíng)銷策略、購(gòu)買傾向、公司和產(chǎn)品特征等概念相關(guān)文就進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析,最后對(duì)以往研究的成果和不足進(jìn)行小結(jié)。本研究以PhilipKotler的“剌激-反應(yīng)”購(gòu)買行為模式理論為基礎(chǔ),聚焦于作為外部刺激的營(yíng)銷策略和作為消.費(fèi)者特質(zhì)的信任文化差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,并著重從消費(fèi)者的角度探討不同公司和產(chǎn)品特征情境(新公司新產(chǎn)品、巳有公司新產(chǎn)品、巳有公司巳有產(chǎn)品)下,營(yíng)銷策略、信任特征以及購(gòu)買傾向之間的關(guān)系。
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2.2信任綜述
2.2.1信任的概念
從組織行為學(xué)角度而言,學(xué)者們主要關(guān)注不同信任水平對(duì)于組織績(jī)效的影響,激發(fā)組織中信任的因素,信任在組織中的發(fā)展過程等(王守中,2008)在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等眾多領(lǐng)域,許多學(xué)者都從不同角度對(duì)信任問題進(jìn)行了大量研究。大部分學(xué)者都接受Deutsch (1958)關(guān)于信任是與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的說法/在Deutsch (1958)的定義中,信任包含兩個(gè)關(guān)鍵要素:首先,需要在社會(huì)關(guān)系中涉及不確定性或風(fēng)險(xiǎn)性,以使得一方將自己的弱點(diǎn)暴露給另一方。其`次,一方關(guān)于另一方善意的期望使其忽略了風(fēng)險(xiǎn)的存在。但是,由于信任的復(fù)雜性以及不同領(lǐng)域的局限性,目前學(xué)者們還沒有就信任的概念和測(cè)量迖成統(tǒng)一的觀點(diǎn)(Grabner-Krauter & Kauscha, 2003)。從心理學(xué)角度而言,學(xué)者們主要從研究個(gè)體出發(fā),對(duì)人際信任進(jìn)行了較多的關(guān)注,其中最經(jīng)典的定義是由Rotter (1967)給出的:"信任是個(gè)體或組織對(duì)于另一方口頭或書面的承諾可靠性的期望。”Rousseau等人(1998)認(rèn)為,信任是建立在對(duì)另一方意圖和行為的正向估計(jì)基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)。Butler等人(1991)指出,是個(gè)人的人格特質(zhì)引發(fā)了不同的信任態(tài)度(Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996; Rotter, 1971)。Zaltinaii&Moorman (1988)等人認(rèn)為,信任是個(gè)體和組織間的一種關(guān)系狀態(tài),它影響著對(duì)對(duì)方行為的預(yù)期,對(duì)對(duì)方可依賴性的評(píng)估,以及在不確定的環(huán)境下,對(duì)對(duì)方反應(yīng)的預(yù)見。從營(yíng)銷學(xué)角度而言,信任被認(rèn)為是在利益可能受到損害的情況下。
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3理論拓展與研究假設(shè).........29
3.1本文擬研究的問題.........29
3.2變量的定義與測(cè)量.........29
3.3研究假設(shè)的提出.........36
4 實(shí)驗(yàn)及問卷設(shè)計(jì).........47
4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì).........47
4.2問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放.........50
5數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估與假設(shè)檢驗(yàn).........53
5.1樣本數(shù)據(jù)描述.........53
5.2數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估 .........63

5數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1樣本數(shù)據(jù)描述
前一章筆者對(duì)實(shí)驗(yàn)和問卷進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì),并詳細(xì)說明了研究數(shù)據(jù)的獲取過程和結(jié)果,本章將對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述和質(zhì)量評(píng)估,并對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)(陳瑾,2013),具體步驟為:第一部分說明樣本數(shù)據(jù)的基本特征,評(píng)價(jià)樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量(調(diào)研方式、實(shí)驗(yàn)方式和共同方法偏差的影響),進(jìn)行信度和效度分析,包括探索性因子分析、CITC及內(nèi)部一致性信度分析、驗(yàn)證性因子分析,并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的相關(guān)方差分析和回歸分析,對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本節(jié)首先對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,了解樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、工作年限及攝影愛好程度等方面的基本情況,然后對(duì)測(cè)量條款進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)以掌握樣本數(shù)據(jù)的總體分布特征。在信任度高的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),公司通過宣傳其先進(jìn)的技術(shù)和領(lǐng)先的功能,就可以較好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),尤其是成熟公司在推出其新的產(chǎn)品或宣傳其巳有產(chǎn)品時(shí),對(duì)其產(chǎn)品功能的宣傳更容易吸引信任度高的國(guó)家的消賽者。而在信任度低的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),公司則應(yīng)更多使用信任導(dǎo)向營(yíng)銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略,通過專業(yè)化認(rèn)證、專家推薦、個(gè)牲化服務(wù)等形式降低消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn),培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情和關(guān)系,以此來剌激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

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6研究結(jié)論與討論

 

6.1研究的主要結(jié)論
6.1.1結(jié)論
通過第五章的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,本文提出的一系列理論假設(shè)大部分得到了實(shí)證結(jié)果的支持,也有部分假設(shè)沒有得到支持。本章將在檢驗(yàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上,對(duì)實(shí)證研究結(jié)果做進(jìn)一步的分析和討論,探討研究結(jié)論的實(shí)踐意義和存在的不足,并對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行展望。德國(guó)人對(duì)一般陌生人的信任度顯著高于中國(guó)人實(shí)驗(yàn)一的中德信任比較研究中,中國(guó)人和德國(guó)人對(duì)陌生人的信任度存在顯著差異,且中國(guó)人對(duì)陌生人的信任度顯著低于德國(guó)人對(duì)陌生人的信任度。在有關(guān)中國(guó)人際信任的研究中,學(xué)者們普遍認(rèn)為中國(guó)人的信任結(jié)構(gòu)與西方人有著明顯的差別(王飛雪,山岸俊男,1999)。中國(guó)人的信任中帶有明顯的"差序格局”(彭灑清,1999),即中國(guó)人總是以自己為中心,按照他人與自己關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近(基于血緣、親緣、地緣、交情等)形成一個(gè)私人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并將譯絡(luò)按"自己人”和“外人”進(jìn)行區(qū)分,對(duì)自己人不分彼此,利益一體化、共同化(楊宜音,1999),對(duì)外人則是小心翼翼、不放心的,缺乏對(duì)外人的普遍信任。功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略均正向影響購(gòu)買傾向;功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)高信任特征國(guó)家(德國(guó))影響更大,信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)低信任特征國(guó)家(中國(guó))影響更大功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略、信任導(dǎo)向營(yíng)銷策略和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略均正向影響購(gòu)買傾向。
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本文編號(hào)：10203