基于關鍵因素的北京電信大客戶銷售的業(yè)務流程再造與重組研究
【摘要】 隨著市場經濟的進一步發(fā)展,以及國內外行業(yè)競爭形勢的進一步加劇,企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力,管理專家用3C理論闡述了這種全新的挑戰(zhàn),即顧客(Customer)、競爭(Competition)和變化(Change)。市場競爭,客戶至上,適者生存,而這種市場的發(fā)展帶來的壓力與挑戰(zhàn),也給行業(yè)發(fā)展帶來了變革的動力與機遇。隨著國家近十年來對通信行業(yè)的不斷重組和拆分,國內的通信運營商企業(yè)已由90年代初的中國電信一家壟斷,演變?yōu)槿缃竦闹袊娦拧⒅袊苿�、中國�?lián)通三足鼎立、全業(yè)務經營、全方位競爭的態(tài)勢,整個通信行業(yè)從企業(yè)管理、人員素質、產品構架、銷售模式、客戶服務等方面,都在長期的競爭環(huán)境中取得了長足的進步,逐步向國際領先運營商靠攏。但由于受到行業(yè)發(fā)展歷史的影響,我國通信運營商行業(yè)的整體營銷水平仍較為滯后,業(yè)務發(fā)展更多的還是處于等用戶上門的狀態(tài)。各家企業(yè)雖已具備市場競爭的意識,但在銷售主動性、銷售策略和銷售舉措方面缺乏有效的提升辦法。尤其是在大客戶領域,在面對大客戶的銷售工作受到重視的同時,如何在銷售過程中提升項目的過程管控,并且確保項目的有效落地,這個課題還需要進一步的研究和探討。在項目管理專業(yè)學習過程中,流程再造是其中一個關鍵的理論和方法,是為了從根本上對原有業(yè)務流程進行重新的思考和設計,取得飛躍式進步而作的變革,從而在績效方面得到顯著地改善。這個方法的出發(fā)點是面向客戶及其需求,再造的對象是流程,主要任務是對企業(yè)流程進行更本性的反省和徹底的再設計,從而得到績效的巨大飛躍。這個方法契合北京電信現(xiàn)有大客戶銷售流程改造優(yōu)化的需要。本文作者完成的主要工作包括：以北京電信為研究對象,深入分析其大客戶銷售流程的現(xiàn)狀和存在的問題；依據流程再造相關理論,結合北京電信大客戶銷售工作特點,對流程進行重組；提出成功實施再造后新流程的條件和建議。通過北京電信大客戶銷售流程的再造,新流程會更加適應現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境,也更加符合實際銷售工作的運作過程,對客戶經理的具體銷售工作有一定的指導作用,同時提升了公司銷售人員培訓的效果,有利于公司大客戶銷售經驗的傳承。新流程具有很強的操作性,可以廣泛的應用于實際的工作中,也期望對我國電信企業(yè)的大客戶銷售流程的流程再造實踐能有所裨益。
第一章緒論
1.1研究背景與意義
1.1.1電信運營商競爭格局的變化
國內電信運營商市場已經進入充分競爭階段，在近幾年的行業(yè)發(fā)展中，各大運營商也認識到巴萊多定律即二八原則在業(yè)務中的作用，關于大客戶的競爭日趨激烈。目前，電信、移動、聯(lián)通三家運營商從集團到省份公司均成立了大客戶銷售部門，在公司前端銷售部門中處于重要地位，并且持續(xù)招聘大量的客戶經理，面對大客戶提供一對一的專業(yè)服務，在保有存量業(yè)務的同時以拓展更進一步的合作。在大客戶項目的競爭中，各家運營商也充分配置了各類營銷資源，以確保大客戶銷售工作的有效落地。
然而，由于原有相對壟斷的行業(yè)體制對行業(yè)發(fā)展的影響，一定程度上制約了大客戶銷售工作的市場化進程，目前企業(yè)內普遍存在銷售無章法、銷售水平參差不齊等問題，也嚴重影響了大客戶銷售的有效性。而大客戶銷售工作對銷售人員的素質、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識和信息的質量是又一個重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機會取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。因此，各家運營商也在積極的尋求方法進行改進，力求在競爭中使用更有效的武器，進行差異化競爭。
北京電信作為2002年電信行業(yè)南北拆分后，中國電信在北京重新成立的子公司，從成立伊始，就以大客戶為主要客戶群，以發(fā)展大客戶業(yè)務為主要銷售方向。北京電信從2002年至2012年的10年間，公司營業(yè)額從零到2011年的64億，這中間，大客戶的收入占比約為50%。在電信運營商的北京大客戶市場上，北京電信是本地固網運營商北京聯(lián)通和移動運營商北京移動強大的競爭對手，市場份額逐年提升，為了確保長久地占有大客戶銷售優(yōu)勢并不斷拓展市場份額，大客戶銷售流程再造對北京電信尤顯重要。
1. 2流程再造的國內外研究現(xiàn)狀
梅紹祖認為，業(yè)務流程再造針對競爭環(huán)境和客戶需求的變化，對業(yè)務流程進行“根本的重新思考”和“徹底的重新設計”，以便使企業(yè)在成本、質量、服務、速度等表征企業(yè)業(yè)績的重大指標上，獲得戲劇性的改善，并強調通過充分利用信息技術使企業(yè)的業(yè)績取得巨大的提高。
1.3研究內容與技術路線
1.3.1研究內容與組織結構
本文的主要研究內容是在北京電信現(xiàn)有的大客戶銷售流程下，如何結合市場競爭形勢和行業(yè)特點，運用流程再造相關知識，進行流程優(yōu)化，以提高企業(yè)大客戶整體銷售水平。
本文組織結構：
第1章緒論。本章簡要介紹本論文的問題背景、當前相關領域的研究現(xiàn)狀、本文的主要研究內容。第2章相關文獻綜述。本章主要介紹在文獻閱讀中，作者對于流程再造相關內容的搜集和理解，包括流程再造的發(fā)展歷程、基本思想、具體方法和效果，及國內外企業(yè)的相關經驗.。同時，對大客戶銷售流程也進行了相關文獻的搜集和分析，對大客戶銷售流程的概念和定義進行深入剖析。
第3章北京電信大客戶銷售流程現(xiàn)狀及分析。本章主要介紹北京電信大客戶工作及大客戶銷售流程現(xiàn)狀，并結合北京電信公司發(fā)展要求，分析總結其中存在的問題。
第4章基于流程再造的北京電信大客戶銷售流程重組建議。本章主要介紹北京電信大客戶銷售流程重組的目標，基于流程再造思想進行銷售流程重組，并細化子流程，通過案例進行分析驗證。
第5章成功實施再造后的北京電信大客戶銷售流程的條件和建議。本章主要介紹如何成功實施再造后的新流程，過程中所需的資源和配合，以及實施過程中需要配合跟進的其他工作。
第6章全文總結與未來展望。本章主要介紹了本文的研究成果及對未來的工作展望。
第二章相關文獻綜述
當今市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)關注業(yè)務流程的再造，并把流程再造融合在企業(yè)的各種業(yè)務環(huán)節(jié)中，以提升企業(yè)的運營效率和競爭力。對于流程再造的相關概念，本章在相關文獻閱讀的基礎上進行歸納和解讀。
2.1流程再造的理論與方法
2.1.1流程再造的概念
在面臨市場的競爭，企業(yè)為了立于不敗之地，除了提升對外競爭力（如市場地位、產品設計、服務質量、客戶滿意度），還需要加強對公司內部運營情況的提升，如工作流程、內部構架等，也就是企業(yè)的機動性[9]。Stalk、Evans和Shulman都強調了關注企業(yè)機動性的重要性：“今天的競爭是“運動戰(zhàn)”，企業(yè)依靠對市場走勢的預測和較高的隨需應變能力制勝。成功的競爭者會迅速開發(fā)產品和拓展市場，有時甚至會建立完整的分支機構，與此同時也會及時將這一切放棄-整個過程就像玩交互視頻游戲。在這樣的環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略核心并不在于市場和產品結構，而在于企業(yè)運營的機動性”。
近幾年來，各公司已經幵始關注各個部門的工作效率提升，以實現(xiàn)各個崗位的職能最優(yōu)化。在任何情況下，（公司任務的劃分）都要求以對流程的明確劃分為目標。同時，對流程的劃分必f符合任務目標、（流程）主體發(fā)展，特別違任務變化的需要。
關于流程再造（BPR)的定義，綜合起來有很多旳提法。有的觀點認為BPR就是對組織中及組織間的工作流程的分析和設計；有的觀點認為BPR是使用信息技術從根本上政變流程以達成主要提升目標的方法性程序；也有的觀點認為BPR是對流程的基本分析與重新設計，以獲取績效上的重大改變。綜上所述，盡管各個觀點的描述均不相同，但深入分析下，其內涵是相似的，即BPR主要關注的是企業(yè)的業(yè)務處理流程，一切關于流程的再造都是圍繞業(yè)務展開的。
從20世紀60-70年代幵始，西方國家經濟增長長期低迷，同時隨著信息技術的發(fā)展和經營環(huán)境、企業(yè)運作模式的變化，企業(yè)面臨著十分嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)。有些管理專家提出了影響企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素3C，即顧客（Customer)、競爭（Competition)、變化（Change)，這些都是企業(yè)需要快速響應并持續(xù)關注的因素。
2.2大客戶銷售的相關理論
國內外的流程再造研究已經十分深入，該理論充分被各個企業(yè)所接收，在國內外企業(yè)中的實踐也延續(xù)了數十年，各個行業(yè)的大量企業(yè)均通過該理論對內部各種流程進行了優(yōu)化重組，部分企業(yè)取得了成功，還有些企業(yè)留下了失敗的經驗。在實踐的基礎上，該理論也在不斷的完善中，從而更加有效的對企業(yè)流程進行優(yōu)化。
大客戶銷售的概念在不同行業(yè)中均獲得了充分的認可，尤其是近幾年，各種大客戶銷售的理論和方法層出不窮，大客戶銷售的經驗和流程也_斷總結和驗證中。大客戶銷售的流程有著行業(yè)特點，不同行業(yè)產品形態(tài)的不同，不同行業(yè)客戶狀況的不同，不同行業(yè)競爭態(tài)勢的不同，均決定了大客戶銷售流程的行業(yè)屬性；大客戶銷售的流程有著時代特點，隨著時間的推進和市場競爭形式的變化，大客戶銷售流程也在潛移默化的進行著改變。因此銷售流程的重組在不同的行業(yè)和市場狀態(tài)，有著非常重要的意義。
電信運營商中，國外的電信運營商較早的將流程再造概念引入至,業(yè)運營中，并取得了較好的效果。在國內，流程再造在運營商行業(yè)內也有所嘗試，主要集中在公司內部業(yè)務流轉等內部流程中，結合公司組織架構及產品的調整，對內部流程進行重組，更好的支撐公司的新運營模式。而在大客戶銷售工作方面，由于其具有很大的不確定性，更多的依靠客戶經理自身經驗，而隨著市場競爭的加劇，產品形態(tài)的增多，客戶需求的多樣化，原有流程已不能完全符合實際工作，失去了流程本身的存在意義。因此，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，對運營商大客戶銷售流程的再造迫在眉睫。
北京電信作為中國電信在北京本地的運營公司，因為北京的地域特點，大客戶銷售工作在北京電信的銷售工作中占了絕對的比重，其大客戶銷售流程己經面臨著這些問題，將流程再造思想與大客戶銷售理論結合，必然給北京電信大客戶工作帶來一場革新。
第三章北京電信大客戶銷售流程現(xiàn)狀及分析..................23
3.1北京電信公司介紹..................23
3.2北京電信大客戶銷售現(xiàn)狀..................24
3.2.1北京電信大客戶狀況 ..................24
3. 2. 2北京電信大客戶部人員構成..................25
3. 2. 3北京電信面臨的大客戶市場競爭情況..................26
3.3北京電信大客戶銷售流程現(xiàn)狀及分析..................27
3. 3. 1北京電信大客戶銷售流程概述..................27
3. 3. 2北京電信大客戶銷售流程存在的問題分析..................28
3.4小結 30第四章基牛流程再造旳北京電信大客戶銷售流程重組............31
4.1北京電信大客戶銷售流程再造目標..................31
4.1.1北京電信大客戶銷售流程再造的六個方面..................31
4.1.2北京電信大客戶銷售流程再造達到的效果..................32
4. 2基于流程再造思想的銷售流程重組概述..................33
4.3北京電信大客戶銷售流程再造后形成的初步模型..................34
4. 3. 1北京電信大客戶銷售流程再造后的大客戶銷售流程模型..................34
4.3. 2北京電信大客戶銷售流程再造后的大客戶銷售子流程模型..................35
4.4再造后的北京電信大客戶銷售流程通過案例分析進行驗證..................39
4.5小結......................................................43
第五章成功實施再造后的北京電信大客戶銷售流程的條件和建議........45
5.1北京電信成功實施大客戶銷售流程再造的條件........................45
5.2北京電信大客戶銷售流程再造實施中需要配合跟進的其他工作........48
5.3北京電信大客戶銷售流程具體子流程建議........................50
第五章成功實施再造后的北京電信大客戶銷售流程的條件和建議
結合上章分析，再造后的北京電信大客戶銷售模型已經形成。在流程再造的實際實踐過程中，存在著很多失敗案例，其中沒有按照企業(yè)實際情況進行準備和調整是普遍的原因。因此北京電信成功實施再造后流程的前提，就是在企業(yè)內部創(chuàng)造適宜新流程實施的條件，各部門需進行職責優(yōu)化，各子流程結合實際使用場景，進行進一步細化。
5. 1北京電信成功實施大客戶銷售流程再造的條件
在進行流程再造的同時，我們也要注意到，BPR在企業(yè)中的應用有大量成功的案例，也不乏失敗的案例。諸多企業(yè)實踐證明，BPR是一個系統(tǒng)工程，其特點為參與人員多，并且經歷時間長，其特點要求我們把握流程再造的本質，首先從觀念再造、組織運行方式和管理模式再造入手，輔之以信息集成手段，實施中堅持“走小步、不停步”的做法，以最大化企業(yè)利益，最小化不利因素為策略，才能使企業(yè)BPR得以順利實施。
北京電信的大客戶銷售流程再造如果希望能夠成功運行，必須結合北京電信自有特點，創(chuàng)造好以下條件：
1、徹底轉變觀念，樹立流程管理思想：
在不斷變化的市場競爭環(huán)境中，對于一個企業(yè)，流程再造本身就是一個不斷變化的過程，因為隨著環(huán)境的變化，企業(yè)的經營方式和銷售方式也在不斷發(fā)生著變化，只有對不斷適應環(huán)境的新流程進行再造，才能成功實施并達到流程再造的效果。因此，在北京電信大客戶銷售流程再造過程中，首先要徹底改變觀念，從思想上梳理流程管理意識。
讓參與者了解到流程再造的重要性的同時，樹立以下兩個觀念：
第一，流程管理觀念。流程管理觀念的樹立分為兩個層面：一個是公司領’導層面，一個是員工層面，他們是整個流程的參與者，決定了每個環(huán)節(jié)的操作及效果，因此需要從管理和執(zhí)行層面將流程管理觀念深入滲透。有了這些基本的認識，不同角色的參與者會站在自己所處工作崗位和工作價值方面，去主動考慮分析，主動實施流程的改進和改善，從而不斷提升流程的效率。
第六章全文總結與未來展望
本論文結合北京電信實際的銷售情況，對現(xiàn)有流程進行深入剖析，提出流程改造意見；在此基礎上，對各銷售流程進行子流程再造，更加生動詳細的描述了大客戶銷售的推進過程和關鍵點；為了驗證流程的有效性，結合已有的大客戶銷售案例，進行分析比對；最后，為確保流程再造的順利實施，對每個流程環(huán)節(jié)進行工作內容及方法工具的建議。最終形成高度概括和詳實可操的新流程，并且配備保障流程成功實施的方法和工具。
再造后的大客戶銷售在北京電信政企客戶部于2013年6月開始份正式推廣，已經實施了兩個多月的時間。主要應用于兩個方面，新員工培訓和老客戶經理的能力提升。
6-7月份是新員工集中報到的時間，今年政企客戶部新到崗員工37人，在業(yè)務知識培訓后，全員參加大客戶銷售流程培訓，隨后投入到各個行業(yè)組的銷售工作中。經過對37名新入職員工的回訪，37人均表明對實際的銷售工作有很強的指導作用，提升了對銷售角色的認知和銷售流程的了解。目前新員工通過再造后的新流程已經成功拓展商機16個，并且均在持續(xù)跟進中。
在老客戶能力提升方向，通過6月份的兩輪新流程培訓，客戶經理在實際工作中，已經將新流程付諸實踐。在客戶商機拓展方面，經過7月份一個月的統(tǒng)計，部門新增商機139個，環(huán)比增加22%。在客戶項目推動方面，7月份達成簽約商機78個，環(huán)比增加13%。
由于時間有限，因此截止本論文撰寫時，新流程在北京電信政企客戶部已經試行了一個月，在這一個月的時間里，無論從新員工培訓還是老員工能力提升方面，均取得了顯著的效果。雖然時間尚短，但從客戶經理的反饋中，新流程也得到了大家的普遍認可，在工作效率提升方面也起到了積極作用。
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本文編號：10016
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