摘要：針對我國企業(yè)現(xiàn)階段出現(xiàn)的物流信息化程度不高、信息傳遞緩慢、“信息孤島”普遍存在、市場反應能力差等問題，文章基于網(wǎng)絡營銷的背景，在物流管理中采購、倉儲、運輸、配送等重要環(huán)節(jié)，提出了集采購、倉儲、運輸配送、營銷為一體的物流信息化方案和加快物流信息化的建議，以幫助企業(yè)加快物流信息化的進程。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；物流；信息化

0    引言

傳統(tǒng)的營銷是由麥卡錫教授提出的，其基本思想是 4P 組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。傳統(tǒng)的營銷模式是“制造商— 批發(fā)商—零售商—消費者”的營銷方式，產(chǎn)品要經(jīng)過這些環(huán)節(jié)才能輾轉(zhuǎn)到消費者手中，冗長的供應鏈不僅加大了物流量，也加大了物流費用支出，降低了產(chǎn)品的時效性，因此網(wǎng)絡營銷的建立迫在眉睫。網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，以線上營銷為導向，以網(wǎng)絡為工具，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡營銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營銷活動的新型營銷方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，極大地促進了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。為了降低企業(yè)成本、提高運作效率，許多企業(yè)越來越關注物流的信息化。物流信息化是指信息技術在物流系統(tǒng)規(guī)劃、物流流程設計、物流經(jīng)營管理與控制等活動中的應用。企業(yè)運用信息化技術對物流過程中產(chǎn)生的信息進行采集、分類、傳遞、匯總、識別、跟蹤、查詢等一系列處理活動，是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)管理思維的轉(zhuǎn)變，能夠極大地提高企業(yè)運作效率、有效地控制成本。

1    網(wǎng)絡營銷下我國物流信息化發(fā)展的現(xiàn)狀

我國物流企業(yè)的信息化建設起步比較晚，信息化的程度比較低，信息化的發(fā)展還不能滿足客戶的需求，雖然現(xiàn)階段，在國家政策的輔助下發(fā)展很快，但與西方國家相比還有很大的差距，具體表現(xiàn)在：
（1）  對信息化有一定認識，但程度較低。目前，我國信息化管理程度、標準化整體水平相對偏低，對信息資源的開發(fā)利用率低，不同產(chǎn)業(yè)的物流信息較分散、封閉，“信息孤島”現(xiàn)象隨處可見，企業(yè)各自為政，難以發(fā)揮信息化的整體效能和實際價值。
（2）  網(wǎng)絡營銷沒有和物流完全接軌。一方面物流僅僅作為網(wǎng)絡營銷的末端結(jié)構，沒有真正地融入網(wǎng)絡營銷中，另一方面在物流工作環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡營銷作為媒介的工作量不大，使得信息化的作用并沒有得到真正地施展。
（3）  專業(yè)設備和技術研發(fā)緩慢。標準制定和新技術應用的相對滯后，使得先進信息技術在物流行業(yè)的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應用和推廣的水平較低，自主創(chuàng)新能力不強，信息資源配置不合理，開發(fā)利用和交換共享的能力不足。

2    網(wǎng)絡營銷下物流信息集成化方案設計

物流管理是綜合采購、倉儲、運輸、配送、營銷等方面的管理，采集這些管理活動的信息，并通過信息集成，實現(xiàn)物流信息化，其過程如圖 1 所示。

圖 1 基于網(wǎng)絡營銷的物流信息化設計結(jié)構圖

2.1    采購信息化

信息化采購將轉(zhuǎn)變企業(yè)的傳統(tǒng)采購形式，它是不一樣的商業(yè)模式，它有縮短采購周期、節(jié)約采購成本、實現(xiàn)信息共享等優(yōu)勢，是現(xiàn)代采購業(yè)發(fā)展的方向。信息化采購比一般的電子商務和一般性的采購具有更多的概念，它不僅僅能完成采購行為，而且能利用信息和網(wǎng)絡技術對采購全程的各個環(huán)節(jié)進行管理，有效地整合了企業(yè)資源，幫助供求雙方降低了成本，提高企業(yè)核心競爭力。
采購信息化首先要實現(xiàn)采購部門內(nèi)部管理的信息化，要建立內(nèi)部管理系統(tǒng)的平臺，為外部采購提供支持，具體流程如圖
2 所示。

圖 2 采購信息化內(nèi)部管理系統(tǒng)圖

采購內(nèi)部管理系統(tǒng)把采購員的采購單作為現(xiàn)實中的各種單據(jù)，在采購流程中通過對采購單的提交、審核、跟蹤等信息的采集，實現(xiàn)信息的集成，便于管理者監(jiān)察采購單的完成情況。采購單的流通減少了以往紙質(zhì)化的浪費，省去了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，加快了信息的流通速度，提高了信息的流通質(zhì)量，且減少了因為人工傳遞而產(chǎn)生的錯誤。
外部采購信息化在采購商和供應商之間展開，具體表現(xiàn)在：
（1）企業(yè)與企業(yè)之間的采購活動不用受到時間和空間的限制，在 B2B 平臺上網(wǎng)上辦公，面對面的信息交流讓信息交流更加透明化、實用化、數(shù)字化，使采購活動更有效率，具體采購過程如圖 3 所示。

圖 3 信息化采購過程圖（2）電子商務使得采購流程更加簡化、實用，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了業(yè)務的錯誤率，通過數(shù)據(jù)分析和化解，不斷實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用和集成，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。
（3）通過系統(tǒng)和多種采購方式的實施來優(yōu)化采購活動。如框架采購、競價采購、網(wǎng)上團購等來加強采購管理，降低物資的采購價格，提高工作效率，縮短采購周期，實現(xiàn)“零庫存”。

2.2    倉儲管理信息化

倉儲管理是現(xiàn)代物流的重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)發(fā)展中起著調(diào)劑余缺、平衡供求的重要作用。在現(xiàn)代化物流管理中倉儲環(huán)節(jié)的信息化至關重要，因為倉儲信息化水平反映著企業(yè)的現(xiàn)代化水平，沒有倉儲環(huán)節(jié)的信息化，“零庫存”就是空中樓閣。建立一個基于現(xiàn)代信息技術和科學管理方法，能對倉儲信息進行收集、加工、儲存、分析和交換的綜合系統(tǒng)，倉儲管理過程如圖
4 所示。

圖 4 信息化倉儲管理過程圖

倉庫管理中存在諸多環(huán)節(jié)，通過 RFID 電子標簽在貨物收貨、分類、上架、揀選、庫內(nèi)加工、盤點，一直到出庫。貨物在庫的每個環(huán)節(jié)都在倉庫管理信息子系統(tǒng)中獲取工作指令，而每個環(huán)節(jié)把變動的信息情況及時回饋給系統(tǒng)，完成“信息監(jiān)督”后及時備份。倉儲管理信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析、處理，再傳輸給操作者，以確保信息的準確性、及時性，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的緊密銜接。倉儲信息化表現(xiàn)在：
（1）  倉儲企業(yè)計算機的使用率在 80%以上，計算機管理應用的領域廣，不限于幾個主要業(yè)務，倉儲管理信息系統(tǒng)的建設。
（2）  條碼技術在物流行業(yè)的普及和 RFID 的大規(guī)模應用，
RFID 技術在整個倉儲管理中處于關鍵性的地位。
（3）  自動化技術設備在大中型企業(yè)倉儲中規(guī)�；�使用，主要是自動分揀設備、自動儲存設備以及自動化立體倉庫。貨物的分類、存放、揀選、包裝等方面都實現(xiàn)自動化。

2.3    配送信息化

配送的信息化是配送中心減少運輸成本，加強在途物流監(jiān)控的重要措施。公路配送的信息化設計以及調(diào)度指揮系統(tǒng)的建立成為關鍵，因此要建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)的運輸信息網(wǎng)絡，才能夠讓整個公路交通信息及訂單信息進行集成。在 EDI 技術不斷成熟、GIS 系統(tǒng)不斷完善，客戶對于配送信息實時查詢的需求不斷加大。完善追蹤信息化手段、實時地監(jiān)控系統(tǒng)成為現(xiàn)階段配送發(fā)展的問題。這里用“3G”技術對運輸管理進行設計。“3G”即 GPS 全球定位系統(tǒng)、GSM 全球移動通信系統(tǒng)、GIS 地理信息系統(tǒng)，通過“3G”技術對在途物資做到時刻監(jiān)控，確保物資的安全及流通速度。
其工作原理如圖 5 所示，由安裝在車輛上的 GPS 終端接收衛(wèi)星發(fā)送的車輛位置，同時由車輛終端采集系統(tǒng)采集當前車輛的諸如行駛速度、油量、運輸貨物等信息，經(jīng)由無線通訊網(wǎng)絡將這些信息發(fā)回運輸管理信息系統(tǒng)。運輸管理系統(tǒng)將位置和狀態(tài)屬性信息匹配在電子地圖上，能直觀地顯示車輛的相對位置。當 GPS 車載終端接收到 GPS 衛(wèi)星定位數(shù)據(jù)后，自動計算出自身所處的地理位置的坐標，由 GPS 傳輸設備將計算出來的位置坐標數(shù)據(jù)經(jīng)車載終端處理后，經(jīng) GSM 通信機發(fā)送到 GSM 基站，并經(jīng)該網(wǎng)絡將數(shù)據(jù)傳送到運輸管理系統(tǒng)，然后經(jīng)解碼處理，將收到的坐標數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)還原后，與 GIS 系統(tǒng)的電子地圖相匹配，并在電子地圖上直觀地顯示車輛實時坐標的準確位置，服務終端可以在網(wǎng)上進行車輛信息的收發(fā)、查詢等工作，在電子地圖上可以清楚而直觀地掌握車輛的動態(tài)信息（位置、狀態(tài)、行駛速度等）。同時還可以在車輛遇險或可能出現(xiàn)險情時，進行各種必要的遙控操作。

圖 5 “3G”技術在運輸中的應用圖

“3G”技術是運輸配送信息化的主要組成部分。對于物流公司，對貨運車輛的監(jiān)控管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面的需求：（1）車輛、司機和貨物的安全；（2）對車輛（貨物）位置和狀態(tài)的及時掌握；（3）及時與車輛進行信息溝通；（4）對車隊進行遠距離的操控；（5）對司機行駛時間監(jiān)控。所有信息匯總到物流管理系統(tǒng)，進行集中的處理分析，實現(xiàn)運輸配送的信息化管理。
2.4 營銷信息化
在市場競爭日趨激烈的背景下，在營銷中引入信息化營銷的理念，對營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行整合，建立一個完善的現(xiàn)代化營銷系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，營銷信息化建設的市場規(guī)模保持快速的增長，2012 年達到了 31.8 億元，2007 年-2013 年的市場規(guī)模復合增長率接近 20%。
建立完善的營銷信息化系統(tǒng)，使企業(yè)能更好的與市場聯(lián)系在一起，提高企業(yè)對市場變化的敏感性，加快信息的流通和集成，有利于決策者對市場做出正確的判斷。營銷信息化系統(tǒng)如圖 6 所示。

圖 6 營銷信息化系統(tǒng)設計圖

在營銷信息化系統(tǒng)下，設有營銷準備系統(tǒng)及營銷實施系統(tǒng)，其下屬還包含各類子系統(tǒng)，共同完成整個的營銷環(huán)節(jié)。其營銷信息化系統(tǒng)優(yōu)點如下：（1）營銷信息化解決方案在市場競爭中，幫助企業(yè)及時與客戶溝通，時時掌握客戶需求變化，能夠有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，顧客管理子系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)庫中的信息進行分析、演練，分析出適合各種顧客的營銷手段和方式；（2）針對不同的客戶做方案設計并調(diào)研，可以盡量滿足客戶的需求；（3）營銷決策子系統(tǒng)對復雜多變的調(diào)研結(jié)果進行分析、整理，使決策者能把握市場脈搏，及時有效地做出決策。
綜上所述，通過上述四個子系統(tǒng)（采購信息化、倉儲信息化、配送信息化及營銷信息化）的相互連接，形成一個完整的系統(tǒng)，提供決策信息，以幫助企業(yè)適應市場的變化，在競爭中獲得更多的利潤。

3    我國企業(yè)物流信息化改進的建議

盡管目前我國企業(yè)物流信息化還存在著一些問題，但是物流信息化道路是未來發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)本文的設計方案，提出以下幾點建議：
（1）物流信息化建設的前提是基礎設施的水平。發(fā)展物流信息化要從多個方面入手，如：采購，倉儲，配送，營銷等環(huán)節(jié)，整合相關領域的信息資源并進行集成，這樣才能最大化地節(jié)約成本。
（2）  物流環(huán)節(jié)業(yè)務流程要不斷向規(guī)范化、標準化方向發(fā)展。這對整個信息的整合和流通有著極其重要的作用，也是系統(tǒng)設計的關鍵。將集成的信息進行共享，使整個物流鏈上的各個環(huán)節(jié)緊密契合。
（3）  加快物流管理信息系統(tǒng)建設。抓住網(wǎng)絡這一重要資源，發(fā)展物流環(huán)節(jié)的渠道多樣化、網(wǎng)絡信息化的管理系統(tǒng)，有利于目前大數(shù)據(jù)時代的信息集成。
（4）  物流信息化建設要選定適合的方向。中小型物流企業(yè)可以走精細型信息化道路，大型物流企業(yè)可以搭建顧客為導向的核心業(yè)務系統(tǒng)。

4    結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)盛行、大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時代，網(wǎng)絡營銷正日益發(fā)展成為影響物流成本改革的重要因素，為了降低企業(yè)成本、節(jié)約時間、提高生產(chǎn)效率，使得企業(yè)越來越關注物流信息集成化。針對我國企業(yè)目前出現(xiàn)的物流信息化程度不高、信息傳遞緩慢、“信息孤島”普遍存在、市場反應能力差等問題，文章提出了由采購信息化、倉儲信息化、配送信息化及營銷信息化四個子系統(tǒng)為一體的物流信息化方案，用以加快企業(yè)物流信息化的進程。

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