隨著人們生活水平的提高,大家用于營養(yǎng)保健的消費(fèi)逐年攀升。然而身處這樣一個(gè)快速發(fā)展的商業(yè)時(shí)代,文化選擇更加多元化,消費(fèi)者對于營養(yǎng)保健品的忠誠度卻越來越低。作為企業(yè),深入而及時(shí)地研究消費(fèi)者心理,系統(tǒng)研究品牌提升的策略,切實(shí)增加品牌的粘力與活力,顯得尤為重要。本文在保健品行業(yè)競爭分析的基礎(chǔ)上,透視了中國保健品行業(yè)的品牌管理,探索了適合中國保健品企業(yè)品牌管理的方法,為處于激烈國內(nèi)外市場競爭的中國保健品企業(yè)提供品牌管理策略的理論指導(dǎo)和實(shí)際范例,以期推動(dòng)中國保健品行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。 本文采取案例分析的研究方法,以江中集團(tuán)旗下的初元品牌為例,圍繞初元品牌的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r,對初元品牌的定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營推廣、品牌延伸、品牌營銷組合以及品牌的危機(jī)管理等進(jìn)行了研究分析,理論聯(lián)系實(shí)際,并對比國內(nèi)外同行業(yè)主要競爭品牌腦白金、特侖蘇的管理策略,吸取其管理的成功經(jīng)驗(yàn),最終對初元的品牌管理方案,提出了以下核心改善策略：一是將初元產(chǎn)品定位拓寬到臨床營養(yǎng)品消費(fèi)人群,加快進(jìn)入自用市場的步伐；二是將產(chǎn)品線往功能性食品延伸,并通過建立網(wǎng)絡(luò)渠道、組織系列臨床營養(yǎng)健康研討會等措施來加強(qiáng)品牌的深度傳播；三是加強(qiáng)品牌管理人員培訓(xùn),加強(qiáng)品牌一致性建設(shè)；四是打造一支服務(wù)于商超、醫(yī)院及藥店的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)；五是建立品牌危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制。
【學(xué)位單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F426.8
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究的背景和選題的意義
        1.1.1 論文選題的背景
        1.1.2 論文選題的意義
    1.2 論文研究的主要內(nèi)容和方法
    1.3 品牌管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評
        1.3.1 品牌基本概念
        1.3.2 國內(nèi)外品牌管理理論研究
        1.3.3 品牌管理過程
        1.3.4 簡評
    1.4 論文的創(chuàng)新和不足之處
第2章 初元品牌的營銷環(huán)境分析
    2.1 江中集團(tuán)概況
    2.2 初元產(chǎn)品簡介
        2.2.1 初元產(chǎn)品主要特性
        2.2.2 初元系列主要產(chǎn)品
    2.3 宏觀環(huán)境PEST分析
        2.3.1 政治法律因素
        2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
        2.3.3 社會文化因素
        2.3.4 技術(shù)環(huán)境因素
    2.4 行業(yè)環(huán)境分析
        2.4.1 保健品行業(yè)的五力模型分析
        2.4.2 保健品銷售發(fā)展趨勢
    2.5 營養(yǎng)保健品的消費(fèi)者需求分析
    2.6 初元品牌的主要競爭對手分析
        2.6.1 腦白金品牌分析
        2.6.2 特侖蘇品牌分析
第3章 初元品牌的營銷管理分析
    3.1 初元品牌的定位
    3.2 初元品牌的營銷與推廣
        3.2.1 初元圍繞“病人”核心利益來研究開發(fā)產(chǎn)品
        3.2.2 初元主力產(chǎn)品在120—300元區(qū)間
        3.2.3 初元產(chǎn)品銷售走的是“商超為主藥店為輔”路線
    3.3 初元品牌知名度低于市場領(lǐng)先品牌
    3.4 初元銷售業(yè)務(wù)近三年保持穩(wěn)健增長
    3.5 初元銷售隊(duì)伍注重實(shí)戰(zhàn)能力提升
第4章 初元品牌管理的提升策略
    4.1 品牌定位對策
        4.1.1 市場拓展：由“中老年人群”拓展到“年輕人群”
        4.1.2 利益轉(zhuǎn)移：由“病人市場”轉(zhuǎn)向“臨床營養(yǎng)品市場”
        4.1.3 定位拓展：由“送禮”拓寬到“自用”
    4.2 品牌營銷與推廣對策
        4.2.1 將產(chǎn)品線延伸至功能性營養(yǎng)食品
        4.2.2 加快網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)
        4.2.3 組織臨床健康營養(yǎng)研討會
    4.3 加強(qiáng)初元品牌傳播的對策
        4.3.1 加強(qiáng)品牌管理人員培訓(xùn),達(dá)成品牌共識
        4.3.2 廣告投放采取“總量控制、重點(diǎn)市場有效突破”策略
        4.3.3 定期開展打假活動(dòng),維護(hù)品牌形象
    4.4 打造一支服務(wù)于商超、醫(yī)院及藥店的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)
        4.4.1 優(yōu)化品牌管理人員架構(gòu),明晰相關(guān)人員崗位職責(zé)
        4.4.2 用“高激勵(lì)促成高績效達(dá)成”方式激勵(lì)營銷骨干
    4.5 加強(qiáng)初元品牌危機(jī)管理
        4.5.1 建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
        4.5.2 建立品牌傳播部門的快速反應(yīng)工作機(jī)制
        4.5.3 加強(qiáng)與政府、媒體、社會公眾的關(guān)系維護(hù)
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 結(jié)論
    5.2 展望
致謝
參考文獻(xiàn)

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2844495