發(fā)布時(shí)間：2020-08-22 01:05

【摘要】： 品牌忠誠度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是企業(yè)的營銷任務(wù)。但是,現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)一方面在花費(fèi)巨資培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,同時(shí)又進(jìn)行著損害消費(fèi)者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。這些缺乏社會(huì)責(zé)任的行為使企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的品牌忠誠度大打折扣。如何把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任納入消費(fèi)者品牌忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中,使企業(yè)既履行了社會(huì)責(zé)任,又提高了品牌的忠誠度,是一個(gè)值得研究的課題。 論文嘗試論證把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種體驗(yàn)設(shè)計(jì)附加到產(chǎn)品中,讓消費(fèi)者從被動(dòng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷事件中轉(zhuǎn)變成主動(dòng)參與者,既增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的差異性,又提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。論文從一個(gè)新的角度論證了把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種體驗(yàn)可以提高品牌忠誠度,把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)相統(tǒng)一,為企業(yè)提供了一個(gè)新的營銷工具,豐富了品牌忠誠的理論。實(shí)際的意義上,企業(yè)社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營銷能夠?yàn)橄�費(fèi)者、品牌、社會(huì)三方帶來利益。企業(yè)實(shí)行社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營銷,不僅為消費(fèi)提供了更多的讓渡價(jià)值,滿足了消費(fèi)者作為“社會(huì)人”的需要,而且使消費(fèi)在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),還提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)在獲得更大收益的同時(shí),一些社會(huì)問題也能夠得到相應(yīng)的減輕。本研究的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營銷研究框架,在一定意義上為企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)架起了一座和諧之橋。 論文運(yùn)用實(shí)證研究的方法來,把企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)作為提高消費(fèi)者品牌忠誠度的變量,將顧客滿意作為中間變量,進(jìn)行系統(tǒng)考量和分析。通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)、滿意、品牌忠誠問卷的編制,運(yùn)用SPSS軟件對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)進(jìn)行探索性因子分析,接著根據(jù)因子分析的結(jié)論確認(rèn)論文所用的正式問卷。運(yùn)用LISREL軟件和采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠之間的相關(guān)關(guān)系,最后得出富有建設(shè)性的研究結(jié)論。 論文由共五部分構(gòu)成。第一部分,國內(nèi)外品牌忠誠的研究成果進(jìn)行了相關(guān)的概述,指出了論文的社會(huì)背景、理論意義及本課題研究的重要方法;第二部分,主要介紹了論文所采用的理論基礎(chǔ),即有關(guān)品牌忠誠、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。提出論文理論假設(shè),即通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷來提高消費(fèi)者的品牌忠誠度;第三部分,主要介紹論文采用的研究方法,簡述了用于驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)、品牌忠誠之間結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)各個(gè)因素的指標(biāo)進(jìn)行了編制,對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)的指標(biāo)行了探索性因子分析,形成本文的量表;第四部分,主要包括了對(duì)正式問卷的分析、因子分析和信度效度分析,運(yùn)用LISREL軟件對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)和概念模型的修正。第五部分,根據(jù)實(shí)證研究的分析提出論文的結(jié)論,以及營銷建議。 論文研究得出的結(jié)論:企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為五個(gè)維度:消費(fèi)者、資源環(huán)境、社區(qū)支持、員工、供應(yīng)鏈利益相關(guān)者。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于提高品牌忠誠度的正向影響是明顯的。而體驗(yàn)作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式,對(duì)于品牌忠誠度的提高也具有正向影響。 論文在以下兩方面有所嘗試和突破:一是探索并初步構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的量表;二是論證了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠度的正向影響,豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠之間的理論,為企業(yè)提高品牌忠誠度提供了一個(gè)新的營銷工具。
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2800071