發(fā)布時間：2014-07-28 18:11

 　　一、企業(yè)的社會責(zé)任體系
　　美國著名經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼認為：企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責(zé)任一一在法律規(guī)章制度許可的范圍內(nèi)，利用它的資源從事旨在于增加它的利潤的活動。然而，隨著全球消費者權(quán)益保護環(huán)境保護以及雇員利益保護主義運動的發(fā)展．這種理論受到越來越多的質(zhì)疑．取而代之的是利益相關(guān)者理論、”企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSociaIResponsibiIity．簡稱CSR)理論”等新的理論體系�，F(xiàn)在，企業(yè)的社會責(zé)任概念已經(jīng)被廣泛接受．但在國際社會上還沒有一個統(tǒng)一的定義。歐盟則把CSR定義為．公司在利用各種資源的基礎(chǔ)上．把社會和環(huán)境密切整合到它們的經(jīng)營運作以及與其利益相關(guān)者的互動中。世界經(jīng)濟論壇認為．企業(yè)的社會責(zé)任包括四個方面一是好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)．主要包括遵守法律、法規(guī)以及國際標(biāo)準(zhǔn)．高標(biāo)準(zhǔn)地履行道德準(zhǔn)則和商業(yè)原則。二是對人的責(zé)任．主要包括員工安全計劃．就業(yè)機會均等，筆耕論文新浪博客，反對歧視薪酬公平等。三是對環(huán)境的責(zé)任．主要包括保護環(huán)境．使用清潔能源，共同應(yīng)對氣候變化和保護生物多樣性等。四是對社會發(fā)展的廣義貢獻．主要指對社會和經(jīng)濟福利的貢獻比如傳播國際標(biāo)準(zhǔn)向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務(wù)．進行公益投資，慈善捐贈或者社區(qū)服務(wù)等。SA8000企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容涉及：童工，強迫性勞動健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)歧視懲戒性描施勞動時問工資和管理體系等。它從勞動保障****保障和管理系統(tǒng)三個方面對企業(yè)履行社會責(zé)任提出了一系列最低要求．雇員利益是其最主要的內(nèi)容。雖然．許多重要的國際組織對CSR的定義表述不一．但都強調(diào)企業(yè)在創(chuàng)造利潤對股東利益負責(zé)的同時．還要承擔(dān)對員工對消費者對社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、保護勞動者和消費者的合法權(quán)益保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)保護弱勢群體等等。
　　從企業(yè)社會責(zé)任的性質(zhì)來看．可分為社會義務(wù)和社會責(zé)任兩個層次．第一層次是企業(yè)必須要履行的．第二層次是社會期望或企業(yè)自愿履行的。從企業(yè)社會責(zé)任的具體內(nèi)容來看．在第一層次，包括經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任在第二層次．包括道德責(zé)任和慈善責(zé)任。
　我們通常所談到的企業(yè)社會責(zé)任是第二個層次．也就是企業(yè)經(jīng)營的道德責(zé)任和慈善責(zé)任．也是本文所探討的內(nèi)容。不過．隨著社會的不斷進步．許多道德責(zé)任也逐漸以法律、規(guī)定的形式被確定下來．成為企業(yè)必須履行的義務(wù)。
　　二、企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的現(xiàn)狀及其對企業(yè)的重要意義
　　雖然．企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任．應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多大的社會責(zé)任等問題．在理論上還存在爭議．但在實踐中．越來越多的公司已開始重視并管理自身的社會責(zé)任．并且把這種非市場活動的戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略整合起來。在國內(nèi)企業(yè)中．主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)越來越多．企業(yè)參與的領(lǐng)域也越來越廣泛。如，中國平安的”中國平安雙百工程”公益活動、”中華骨髓庫”捐贈等．蒙牛乳業(yè)的”每天一斤奶．強壯中國人一一蒙牛為全國500所小學(xué)免費送奶大型公益行動，聯(lián)想集團的聯(lián)想進取班活動等等。通過參與公益、慈善活動．企業(yè)的形象得到了很大提升，但我國企業(yè)的社會責(zé)任管理大多處于自發(fā)狀態(tài)．并且缺乏長期的戰(zhàn)略和有效的管理�？鐕�公司是企業(yè)社會責(zé)任管理的急先鋒，耐克沃爾瑪?shù)戎�名跨國公司都定期向社會公開發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告．披露企業(yè)在環(huán)境與社會責(zé)任方面的表現(xiàn)．并且推行社會責(zé)任相關(guān)方面的認證體系．對供應(yīng)鏈企業(yè)進行認證：默克公司甚至還投巨資開發(fā)一些根本不能賺錢的產(chǎn)品．來治療一種足以把人折磨瘋的病痛。實踐經(jīng)驗表明．企業(yè)對社會責(zé)任活動的良好規(guī)劃和管理可以讓企業(yè)得到一系列實際利益主要包括包括：企業(yè)形象和影響力提升7品牌定位進一步鞏固7銷售額和市場份額增長7吸引、保留和激勵員工的能力提高7企業(yè)運營成本降低7對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大等等。
　　三、企業(yè)社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略構(gòu)建步驟
　　1．選擇社會責(zé)任營銷的主題。企業(yè)在進行社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略規(guī)劃．首先要要選擇相應(yīng)的主題．以保證企業(yè)的活動能夠旗幟鮮明．贏得公眾的注意和認可。在選擇主題時．通常遵循以下原則：只選擇支持少數(shù)的社會主題(把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域．如麥當(dāng)勞專注兒童，雅芳專注女性健康)：選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題：選擇與企業(yè)的使命價值觀、產(chǎn)品和服務(wù)能協(xié)同配合的主題選擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)的主題；選擇關(guān)鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾)關(guān)心的主題；選擇能得到長期支持的主題。
　　2．選擇該主題框架下的活動。營銷之父菲利普(科特勒認為．企業(yè)社會責(zé)任活動可以概括為六類：公益事業(yè)宣傳活動公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動、社區(qū)志愿者活動和對社會負責(zé)的商業(yè)實踐。
　　3制定和實施計劃。在選擇了要參與的主題和具體活動后，企業(yè)接下來就必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃．建立內(nèi)部團隊．并贏得高級管理者的支持。為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果．企業(yè)還必須為公益事業(yè)提供明確、可測量的目標(biāo)．并督導(dǎo)整個執(zhí)行過程。此外．還要制定相應(yīng)的溝通計劃．以便把企業(yè)參與的社會活動的主題、內(nèi)容、進程、效果等向社會進行發(fā)布。

 

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