發(fā)布時(shí)間：2015-02-09 10:41

　　[論文摘要]我國的文史期刊曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但在日益發(fā)達(dá)的新型媒介沖擊下，大多數(shù)進(jìn)入了衰退期，市場份額不斷萎縮，生存空間越來越有限，發(fā)展面臨諸多困難，文章探析文史期刊營銷策略，研究其營銷渠道和目標(biāo)戰(zhàn)略，以期拓展其生存和發(fā)展的空間。

　　[論文關(guān)鍵詞]文史期刊 營銷策略 品牌戰(zhàn)略

　　在新型媒介日益發(fā)達(dá)的今天，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的文史期刊卻呈反比趨勢，處于時(shí)政期刊、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書刊等閱讀物的重圍和夾擊之中，其市場份額不斷萎縮，所守的空間日見狹窄。如果改變其慘淡經(jīng)營的困境，突破龜守一隅的難題，并在有限的空間中爭得生存和發(fā)展，從出版質(zhì)量、營銷渠道和品牌經(jīng)營的角度看，文史期刊的經(jīng)營策略值得探析和研究。

　　一、重視出版質(zhì)量

　　“導(dǎo)向是靈魂，質(zhì)量是生命，品牌是關(guān)鍵。”出版質(zhì)量是期刊的生命線，出版質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響到期刊的知名度、讀者群、廣告額和發(fā)行量。
　　提高文史期刊的出版質(zhì)量，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
　�。ㄒ唬﹪�(yán)格執(zhí)行“三審”制度和“三精”原則
　　堅(jiān)持“初審、復(fù)審、終審”制度和“精編、精審、精校”原則，嚴(yán)格執(zhí)行期刊出版紀(jì)律，實(shí)施出版的基本義務(wù)，做到守土有責(zé)，使期刊堅(jiān)持在“二為”、“雙百”方針和“三貼近”的軌道運(yùn)行，保證期刊作為宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會正氣的陣地，絕不給違反四項(xiàng)基本原則、違反改革開放政策、違反黨的方針政策的錯(cuò)誤觀點(diǎn)提供傳播渠道。
　�。ǘ�）嚴(yán)密把守“政治、史實(shí)、文字”三關(guān)
　　首先，把好政治關(guān)，必須堅(jiān)持正確的辦刊方向和黨性原則，具有高度的政治意識、大局意識、責(zé)任意識，弘揚(yáng)時(shí)代精神，體現(xiàn)主流意志。其次，把好史實(shí)關(guān)，文史期刊以“存史、資政、團(tuán)結(jié)、育人”為功用，忠于歷史、尊重史實(shí)，實(shí)事求是，才能成為權(quán)威信史，才能起到鑒古知今、以史為戒、資政育人的作用；若歪曲史實(shí)或偽造歷史，以訛傳訛，必然遭到廣大讀者的唾棄。再次，把好文字關(guān)，必須堅(jiān)持“三校一讀制度”，努力杜絕、避免文字錯(cuò)誤，文字錯(cuò)誤常導(dǎo)致歧義或訛謬，甚至令人不知所云、不能卒讀。
　�。ㄈ�）嚴(yán)格規(guī)避 “十類嚴(yán)格禁止刊載”的內(nèi)容
　　嚴(yán)格執(zhí)行“十類嚴(yán)格禁止刊載”規(guī)定的內(nèi)容：（1）反對憲法確定的基本原則的；（2）危害國家統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整的；（3）泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽(yù)和利益的；（4）煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)，或者侵害民族風(fēng)俗、習(xí)慣的；（5）宣揚(yáng)邪教、迷信的；（6）擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；（7）宣揚(yáng)淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的；（8）侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；（9）危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的；（10）有法律、行政法規(guī)和國家規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的。以上10個(gè)方面的內(nèi)容，是高壓線，任何出版物都不能刊載，期刊編輯都必須熟記在心并嚴(yán)格遵守。另外，在保證期刊的科學(xué)性、權(quán)威性、知識性、可讀性的同時(shí)，對涉及國家機(jī)密、軍事秘密、民族和宗教、外交政策、黨史軍史、領(lǐng)袖人物、統(tǒng)戰(zhàn)工作等內(nèi)容，同樣要慎之又慎，嚴(yán)格把關(guān)。
　　（四）嚴(yán)力保障美編、裝幀、印刷的質(zhì)量
　　必須樹立精品意識，打造精品期刊。裝幀亮麗、印刷精美、圖文并茂、賞心悅目的期刊，最容易贏得老讀者的垂愛與新讀者的青睞。

　　二、拓展?fàn)I銷渠道

　　期刊與所有產(chǎn)品一樣，具有對營銷渠道的依賴性。期刊的營銷主要包括兩個(gè)方面：“營”和“銷”，即廣告經(jīng)營和發(fā)行銷售。這是支撐期刊生存和發(fā)展的兩個(gè)支柱，也是期刊經(jīng)營的難點(diǎn)與重點(diǎn)，文史期刊也不例外。
　　大多數(shù)期刊的起落興衰，都會歷經(jīng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。在期刊導(dǎo)入期，由于期刊剛剛進(jìn)入市場，還不為讀者所知。在這一階段，使用率緩慢上升，但是因?yàn)槠诳�入市需支付的巨額費(fèi)用，該產(chǎn)品幾乎不能帶來利潤。期刊導(dǎo)入期越短，從中受益越早。一般而言，人們較容易接受的期刊，其導(dǎo)入期往往較短。在期刊成長期，讀者對期刊已經(jīng)認(rèn)識并接受，讀者數(shù)量迅速增長，目標(biāo)市場占有率逐步提高，制作成本相對降低，利潤快速增長。在期刊成熟期，因?yàn)槠诳�已�?jīng)被大多數(shù)的潛在讀者所接受，市場占有率趨于穩(wěn)定，從而造成讀者數(shù)量的增長速度趨于平緩。為對抗競爭，維持產(chǎn)品市場地位，期刊營銷費(fèi)用日益增加，因此期刊利潤率呈現(xiàn)穩(wěn)定或者下降趨勢。在期刊衰退期，產(chǎn)品市場需求下降的趨勢增強(qiáng)，利潤隨讀者的流失不斷下降。同時(shí)，市場上替代品增加，期刊面對激烈的市場競爭。衰退期的長短與期刊的忠誠讀者數(shù)量以及退出障礙密切相關(guān)。忠誠度越高、忠誠讀者越多、退出障礙越高，期刊的衰退期越長。目前由于受到網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子產(chǎn)品迅速膨脹擴(kuò)張的影響，大多數(shù)文史期刊處在衰退期，研究這一時(shí)期期刊的營銷策略，很有必要。
　　從期刊發(fā)展角度來看，期刊生命周期分析的意義在于可以幫助辦刊人預(yù)見到讀者偏好、競爭、廣告商以及經(jīng)銷商支持等方面的變化，從而相應(yīng)調(diào)整其市場營銷規(guī)劃。在期刊生命周期的不同階段，期刊和市場狀況等都具有不同的特征，辦刊人只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。下面就文史期刊的營銷策略進(jìn)行分析：

　�。ㄒ唬�廣告經(jīng)營
　　文史期刊的廣告經(jīng)營貫穿于其發(fā)展的4個(gè)階段，成功的關(guān)鍵在于：一是組織廣告問題；二是版面技術(shù)問題；三是成本控制問題；四是廣告效果問題。也就是如何組織到廣告版面？如何設(shè)計(jì)出客戶滿意的廣告？如何控制廣告、印刷、發(fā)行成本？如何能夠使廣告主相信期刊的廣告效果和有效性？只有解決了以上問題，期刊廣告才能真正取得成功。
　　1.建立互信關(guān)系。廣告是期刊生存和效益的重要支柱，與廣告建立互信，形成長期合作關(guān)系，有利于期刊的生存保障和發(fā)展。
　　2.利用行業(yè)優(yōu)勢。利用期刊主辦單位的行業(yè)優(yōu)勢，充分利用其系統(tǒng)的各種資源，發(fā)揮優(yōu)勢，利益共享，把期刊做大做強(qiáng)。
　　3.策劃優(yōu)秀廣告。為廣告商、合作商和企業(yè)策劃優(yōu)秀的廣告宣傳和版面，促進(jìn)廣告經(jīng)營的良性循環(huán)，提高廣告的宣傳效果和影響力。

 

 

　　4.實(shí)施戰(zhàn)略合作。尋求期刊與企事業(yè)的聯(lián)盟合作，實(shí)施目標(biāo)戰(zhàn)略，長短結(jié)合，以短養(yǎng)長，以達(dá)到長期合作、共同發(fā)展的目的。
　�。ǘ�）發(fā)行銷售
　　文史期刊由于內(nèi)容的特性而決定了其發(fā)行銷售的特殊性。目前，傳統(tǒng)銷售手段很難滿足文史期刊市場的需求，用現(xiàn)代營銷手段為傳統(tǒng)發(fā)行服務(wù)，是現(xiàn)代文史期刊經(jīng)營的必然趨勢。注重信息反饋，注重服務(wù)意識，注重人性化推廣，注重發(fā)行方式。從商業(yè)模式的角度看，就要把各種營銷手段用足，簡而言之，最起碼要把現(xiàn)有的市場和渠道優(yōu)勢體現(xiàn)出來。就是要力爭利用文史期刊自身具備的特有功能，發(fā)揮其最大效能，爭取市場與效益的完美統(tǒng)一。
　　1.發(fā)揮本刊的發(fā)行優(yōu)勢。辦刊人要正確分析本刊的特色優(yōu)勢，包括行業(yè)優(yōu)勢、系統(tǒng)優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、讀群優(yōu)勢，因時(shí)因地制宜，決定相應(yīng)的發(fā)行策略。如政協(xié)單位主辦的文史期刊，其發(fā)行渠道主要有政協(xié)系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行、郵局發(fā)行、零售及郵購4種方式，而政協(xié)系統(tǒng)發(fā)行是其最大優(yōu)勢，充分發(fā)揮系統(tǒng)作用是其成功的關(guān)鍵。
　　2.有效地?cái)U(kuò)大市場服務(wù)半徑。與現(xiàn)代社會的發(fā)展需求為己任，建立和發(fā)展新型的期刊發(fā)行營銷模式。文史期刊的生存和發(fā)展，越來越有賴于社會的認(rèn)同、支持和社會提供的保障，越來越有賴于建立相應(yīng)的社會心理基礎(chǔ)。以此提高知名度，積累品牌資本，不斷擴(kuò)大市場占有率，營造和培育新的市場。為讀者在更為廣闊的閱讀空間繼續(xù)過把“閱讀癮”，，不斷拓寬市場半徑，開辟新的市場“無人區(qū)”。在這種相輔相成、相得益彰的文化生態(tài)環(huán)境中，充分挖掘文史期刊的資源，實(shí)施有效的發(fā)行銷售運(yùn)作，取得最佳市場效應(yīng)。如政協(xié)主辦的文史期刊，消除各市、縣（區(qū)）“空白點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)各級政協(xié)委員人手一份，就是一個(gè)最有效的發(fā)行舉措。
　　3.促進(jìn)各層次文化消費(fèi)。文史期刊的市場，最具發(fā)行銷售潛力的有六大系統(tǒng)是：本刊系統(tǒng)、政協(xié)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、老干系統(tǒng)和社區(qū)系統(tǒng)。本刊系統(tǒng)的進(jìn)入優(yōu)勢不言而喻；政協(xié)系統(tǒng)有參政議政、界別優(yōu)勢、人才薈萃、智力密集的特點(diǎn)，出于履職需要，對歷史知識有較多的企望和渴求；文化系統(tǒng)出于創(chuàng)作、編劇、宣傳、旅游、文化館等需要，對歷史文化具有傳統(tǒng)的、特殊的依賴性；教育系統(tǒng)以高校文科師生、中學(xué)文科教師為主，他們對歷史期刊的興趣較大；老干系統(tǒng)是一個(gè)日益龐大的老齡隊(duì)伍，其特點(diǎn)是老年人喜歡緬懷過往歷史，常以歷史故事作為精神慰籍和消遣娛樂；社區(qū)系統(tǒng)的特點(diǎn)是住戶結(jié)構(gòu)的多樣性，社區(qū)中老齡、休閑一族較多，是一個(gè)有著極大消費(fèi)潛力的群體。
　　4.有針對性的戰(zhàn)略合作。尋找與文史期刊“雙贏”甚至“多贏”的合作者，實(shí)施“品牌共享戰(zhàn)略”。如期刊與大型酒店聯(lián)盟，酒店在期刊投入廣告宣傳，期刊進(jìn)入酒店房間讓旅客免費(fèi)閱讀，期刊費(fèi)用由酒店支付或廣告抵付；或與大型企業(yè)聯(lián)盟，企業(yè)投入經(jīng)費(fèi)宣傳其企業(yè)，并為其客戶訂閱期刊。這樣，期刊不僅能提升發(fā)行量，還能提高經(jīng)營效益和擴(kuò)大知名度、影響力。

　　三、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略

　　從市場角度說，品牌是影響期刊可持續(xù)發(fā)展的最重要因素。文史期刊的目標(biāo)戰(zhàn)略，必須打造“內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)格結(jié)合而成”的高智力產(chǎn)品，使其成為讀者精神伴侶、心靈恩物意義上的品牌，才能達(dá)到以社會效益為主，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則要求。
　　市場是期刊的上帝，而讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝，品牌則是二者交織融合的產(chǎn)物。期刊品牌的塑造，在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛，在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。而要達(dá)到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須建立品牌的經(jīng)營意識，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過正確處理好作者、讀者和編務(wù)關(guān)系，推進(jìn)品牌的樹立和打造。
　　1.保障優(yōu)秀的期刊稿源。優(yōu)秀稿件是期刊生存和發(fā)展的基石，只有保證稿件的優(yōu)秀，期刊的質(zhì)量才能得到基礎(chǔ)保障。否則，巧婦也難為無米之炊。舉辦組稿會、專家約稿、讀者薦稿和編輯采寫等，都是較有效的組稿形式。因?yàn)楦魑氖菲诳�的文化區(qū)位、讀者群體、發(fā)行地域的不同，還可以通過同類期刊建立聯(lián)合關(guān)系，互通信息，互通有無，整合作者與稿件資源，來達(dá)到資源共享、保障稿源的目的。
　　2.重視專題的組織策劃。知名度是期刊品牌的抓手，期刊要堅(jiān)持自己的特色，策劃有影響力、可讀性強(qiáng)、能引起社會熱烈反響的專題，提升“賣點(diǎn)”，提高知名度和影響力。如《文史春秋》雜志策劃《明抗擊后金大將袁崇煥冤案大揭秘》、《太平天國永安開國封王大揭秘》等系列“歷史揭秘”專題，取得了轟動性效果，被鳳凰衛(wèi)視資訊網(wǎng)、龍?jiān)淳W(wǎng)、惠普網(wǎng)等十多家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，極大地提高了期刊的知名度和發(fā)行量。
　　3.建立良好的編讀關(guān)系。舉辦讀者沙龍（俱樂部）、讀者座談會、讀者評刊、辦刊活動等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的心靈的共鳴，通過一系列市場營銷活動，為讀者提供最直接，最有效的服務(wù)，來增強(qiáng)期刊品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介，
　　強(qiáng)化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，推進(jìn)編讀關(guān)系以提升品牌。
　　4.保持品牌的優(yōu)良態(tài)勢。期刊品牌的最終形成是在市場，有市場才有品牌。文史期刊利用其“品牌效應(yīng)”辦子刊，進(jìn)而形成刊群，在世界期刊界已成趨勢。還可以出版“珍藏版”、“精華版”、期刊“文史叢書”等等，這樣做不僅可以形成規(guī)模效益，而且可以節(jié)約成本，延展其價(jià)值的最大化，從而增加整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在激烈的市場競爭中，期刊要發(fā)展最應(yīng)尋找的庇護(hù)是自身的品牌競爭力，而不是其他因素。
　　5.打造精良的期刊團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)決定事業(yè)的興衰成敗。從辦刊角度來說，團(tuán)隊(duì)是期刊取得成功的核心動力。它由編輯、經(jīng)營和銷售三類人員共同組成，這三類人員業(yè)務(wù)雖可兼容，但工作性質(zhì)卻是獨(dú)立的。一個(gè)擁有優(yōu)秀、精良團(tuán)隊(duì)的期刊，必然具有優(yōu)良的決策力、執(zhí)行力和旺盛的生命力、發(fā)展力。

 

 

本文編號：13632