基于媒介融合理論的廣電傳統(tǒng)媒體傳播渠道創(chuàng)新問題研究
面對新媒體不可抵擋的發(fā)展勢頭，部分學(xué)者認為傳統(tǒng)媒體將退出歷史舞臺。但從媒體發(fā)展的歷史來看，電視媒體的出現(xiàn)并沒有讓報紙和廣播媒體消亡，只是帶給受眾更多的信息接收體驗和更大的選擇空間。每一個新媒體的產(chǎn)生都會對原有媒體帶來一定的沖擊，但并不一定完全取代原有媒體。傳統(tǒng)媒體都擁有著其他媒體不能取代的獨特性，新媒體的發(fā)展也離不開傳統(tǒng)媒體這塊基石。但不可否認的是，新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須找到當前受眾的需求是什么，新的科學(xué)技術(shù)哪些是對自身媒體有幫助的。在新媒體的巨大挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體需要在新媒體帶來的新的媒介競爭環(huán)境中找到自己的生存方式，變挑戰(zhàn)為機遇，在新技術(shù)的支撐下開創(chuàng)更大的發(fā)展空間。本文試圖以廣播電視為主要觀照對象，研究媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)創(chuàng)新。
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融
新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)；如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等①。從新媒體的概念不難看出，一些新的媒體形態(tài)是傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試著利用自身平臺和現(xiàn)代技術(shù)走多元化之路，紛紛推出了自己的廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、手機廣播、手機電視等。所以傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展過程中是相互交融、復(fù)雜共生的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體用新媒體手段武裝自己，彌補自身的單一性；新媒體在內(nèi)容上依賴傳統(tǒng)媒體，大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的制作內(nèi)容來填充新媒體平臺的海量的信息需求。
（一）傳統(tǒng)媒體的“新”概念
1．使用平臺的變化
一直以來，傳統(tǒng)廣播、電視媒體都在運用自己的媒介平臺為受眾提供信息。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也紛紛利用新的媒介平臺延伸發(fā)展。有的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造各自的網(wǎng)站，有的與手機運營商聯(lián)合推出移動媒體。受眾獲取信息的平臺越來越豐富，從傳統(tǒng)的廣播、電視平臺到現(xiàn)在的廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、手機廣播、手機電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，應(yīng)有盡有。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用上，有一些媒體走在了前列，打造出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺。如：中央電視臺主辦的央視網(wǎng)是集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體、具有視聽互動特色的綜合性門戶網(wǎng)站，其中的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（英文簡稱 CNTV），是中國國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機構(gòu)，是央視下轄的網(wǎng)絡(luò)電視的公共服務(wù)平臺；中央人民廣播電臺的中國廣播網(wǎng)、數(shù)字電視頻道《央廣健康》；中國國際廣播電臺（CRI）的國際在線（CRI Online）、CRI 手機廣播電視、移動國際在線中英文版(Mobile CRI)、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN），也都是從央視等傳統(tǒng)媒體衍生出來的新平臺。各省市級廣播、電視媒體也有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。如：湖南電視臺直播網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的“金鷹網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò)電視“芒果 TV”；江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、浙江電視臺官方網(wǎng)站、浙江衛(wèi)視“新藍網(wǎng)”等。
有些媒體還積極地與移動終端結(jié)合打造手機廣播、手機電視。通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的數(shù)字媒體也越來越多，如：數(shù)字電視、IPTV、戶外數(shù)字電視、公交電視、火車電視、飛機電視等。受眾接收信息不再需要通過單一的廣播、電視平臺，人們可以選擇的平臺越來越多、越來越豐富。
（二）新媒體形態(tài)的“傳統(tǒng)”因子
新媒體相對于傳統(tǒng)媒體有著很多優(yōu)勢，例如：具有交互性和即時性、海量性和共享性，多媒體性與超文本性、個性化與社群化等。但依托新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體與傳統(tǒng)媒體有著密不可分的關(guān)系。
1．仍是傳播平臺
新媒體是指以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體；新媒體的共同特點是融會了多種傳播技術(shù)，使傳播可以在更多元的方式下實現(xiàn)① 。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為受眾提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的媒體。
現(xiàn)在的新媒體形態(tài)除了有在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體，如廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、手機廣播、手機電視等，還有搜索引擎類媒體、論壇類媒體和微博、微信等新媒體，它們也為受眾搭建了獲取信息的平臺。受眾通過新媒體平臺既獲取信息，也傳播信息，信息的傳播不再是單一的，而是交互的。
2．傳統(tǒng)媒體“以內(nèi)容為王”，新媒體以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為基礎(chǔ)
新媒體雖然具有海量的信息，但卻沒有傳統(tǒng)媒體強大的編輯、記者和制作團隊。新媒體的開放性也讓其內(nèi)容變得混雜，每一個受眾都可以上傳、發(fā)表信息，信息量雖然大，但充斥著垃圾信息。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的權(quán)威性和深度是新媒體無法比擬的。傳統(tǒng)媒體的編輯、記者隊伍及業(yè)務(wù)水平也是新媒體遠遠不及的。新媒體在信息內(nèi)容上不得不依賴傳統(tǒng)媒體，新媒體在傳播過程中大量內(nèi)容還是來自于傳統(tǒng)媒體，通過對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、再加工實現(xiàn)自身內(nèi)容的完整，通過對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載實現(xiàn)自身的公信力，也實現(xiàn)了低成本的信息制作。
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的接軌與合作
從傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動關(guān)系中我們可以看出，現(xiàn)代媒介形態(tài)越來越多，界限也越來越模糊。傳統(tǒng)媒體的單向傳輸模式降低了受眾的參與感，而新媒體使受眾也可以通過任一平臺發(fā)布自己的消息，產(chǎn)生參與感。傳統(tǒng)媒體為了改變自身的缺陷用新媒體手段來武裝自己，新媒體依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進行傳播，由此，新媒體與傳統(tǒng)媒體漸漸融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播過程中的互動，內(nèi)容、技術(shù)、平臺共享，共同創(chuàng)新，實現(xiàn)了接軌與合作。
傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容制作、盈利能力、傳播規(guī)則、受眾接觸、終端等各方面進行接軌與合作。在新媒體環(huán)境中，只有與傳統(tǒng)媒體互動、結(jié)合才能發(fā)揮作用，因而，新媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體。
二、傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型
現(xiàn)代傳播中，使用媒體的人稱之為“受眾”，受眾是傳播過程中信息的接收者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱 ①。從受眾的概念不難看出，傳播學(xué)中將受眾定位為“接受者”，被動地接收傳播者所傳播的信息。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)受眾的概念也出現(xiàn)了變化。使用互聯(lián)網(wǎng)及通訊設(shè)備的人群都是受眾，規(guī)模龐大、成分復(fù)雜。這些受眾年齡不同，有著不同的教育背景，從事不同的職業(yè)。這些受眾要求既能夠接收信息，自身也成為傳播信息的一份子，同時他們要求“個性化”、“小眾化”的服務(wù)。如何滿足這些受眾的多層次的需求，是傳統(tǒng)大眾媒體需要考慮的問題。
國家廣播電影電視總局副局長張海濤在2004 年3月22日的CCBN主題報告會上指出，全國廣電系統(tǒng)正在按照中央的要求和總局確定的數(shù)字發(fā)展年、產(chǎn)業(yè)發(fā)展年的工作部署，全面推進廣播影視的各項任務(wù)；隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起、手機的普及以及第三代移動通信（3G）、無線局域網(wǎng)的發(fā)展，電信網(wǎng)、計算機互聯(lián)網(wǎng)在不斷融合廣播影視業(yè)務(wù)，不斷擠壓廣播影視的陣地；數(shù)字化是關(guān)系廣電事業(yè)生存發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，是難得的發(fā)展機遇，也是嚴峻的挑戰(zhàn)，是當前廣電系統(tǒng)壓倒一切的重要任務(wù)②。
（一）新媒體化的廣播由單一變?yōu)槎嘣?/span>
我國廣播影視要按照科學(xué)的發(fā)展觀的要求，從基本國情出發(fā)，實現(xiàn)“一個轉(zhuǎn)變”和“三個開放”；使廣播電視既提供公共類節(jié)目的“廣播”，又提供專業(yè)化、個性化節(jié)目的“窄播”；既提供單向式廣播，有提供交互式點播；既提供廣播影視節(jié)目，又提供多種信息服務(wù)；既提供文化娛樂，又提供商務(wù)服務(wù)，使傳統(tǒng)的廣播電視終端逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代多媒體信息終端；所謂“三個開放”，一是內(nèi)容提供的開放，電臺、電視臺不僅向收音機、電視機提供節(jié)目，還可以向手機、計算機等所有信息終端提供節(jié)目，形成開放的節(jié)目平臺；二是網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)拈_放，廣播電視網(wǎng)絡(luò)不僅可以傳輸廣播影視節(jié)目，還可以傳送其他多種信息業(yè)務(wù)，形成開放的傳輸平臺；三是終端的開放，數(shù)字化使傳統(tǒng)的廣播電視終端轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w信息終端，不僅可以接收廣播影視節(jié)目，還可以接收其他信息業(yè)務(wù)，成為開放的接收終端平臺；要加快電臺、電視臺內(nèi)部數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進程，提高節(jié)目資源管理水平；要大力發(fā)展數(shù)字廣播（DAB/DRM/衛(wèi)星數(shù)字聲音廣播），走技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)并重的發(fā)展道路，要建立數(shù)字電影技術(shù)新體系，促進電影實現(xiàn)跨越式發(fā)展 ①。
（二）電視媒體的新媒體化使電視媒體更加豐滿
1．電視的新媒體化增加了受眾的互動性
傳統(tǒng)電視媒體利用網(wǎng)絡(luò)及手機終端擴大了觀眾的參與性。以前的電視節(jié)目只能單純地觀看，看后可以寫信或者打電話發(fā)表感受，這樣電視觀眾就是單純的接收者。漸漸地有了短信互動平臺，觀眾可以通過短信進行點評、競猜、有獎問答。逐步增加了微博、微信平臺，觀眾參與節(jié)目互動的速度又提高了。而互聯(lián)網(wǎng)平臺更是為觀眾的參與提供了極大的便捷，觀眾不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目，也可以將自己制作的視頻節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)上，進行傳播。觀眾從單純的接受者變成了傳播的新平臺。
2．電視新媒體化突破了地區(qū)限制
傳統(tǒng)的電視媒體因受到發(fā)射信號、地區(qū)的限制，除了上星的衛(wèi)視頻道能被觀眾收看外，其余各省市的當?shù)仡l道都只能被當?shù)氐挠^眾搜索觀看。網(wǎng)絡(luò)平臺打破了這種局限，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)電視隨時隨地選擇任意頻道制作的電視節(jié)目進行觀看。即使身處異鄉(xiāng)，依然可以看到家鄉(xiāng)的電視節(jié)目。
3．電視新媒體化使觀眾的自主權(quán)最大化
觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺收看自己喜歡的電視節(jié)目，而手機電視更是把電視節(jié)目推向了精品化、小眾化。
目前，傳統(tǒng)電視發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視臺，主要采用的是提供本臺全部節(jié)目的直播和點播服務(wù)的方式。對此，有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)電視臺的建立，不僅是簡單地把傳統(tǒng)電視的東西放到互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，而且要借助新媒體的互動特性反哺傳統(tǒng)媒體，從而改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的形態(tài)。比如讓受眾充分參與電視的節(jié)目制作等。
二、傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)創(chuàng)新…………………6
（一）新媒體化的廣播由單一變?yōu)槎嘣?hellip;…6
1．廣播新媒體化進一步擴大了覆蓋范圍………7
2．廣播的新媒體化解決了廣播傳播的單一性問題………7
3．廣播的新媒體化增加了與受眾的互動性………………7
4．廣播新媒體化打破了廣播只有聲音傳播的單一模式……7
（二）電視媒體的新媒體化使電視媒體更加豐滿…………8
1．電視的新媒體化增加了與受眾的互動性…………………8
2．電視新媒體化突破了地區(qū)限制……………………………8
3．電視新媒體化使觀眾的自主權(quán)最大化……………………8
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展…………………………8
（一）未來發(fā)展趨勢…………………………………………8
1．全媒體平臺的打造………………………………………8
2．“全媒體”的幾個特點…………………………………9
（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展過程中的路徑選擇及開發(fā)……9
1．“臺網(wǎng)互動”和移動多媒體模式………………………9
2．平臺打造過程中不可貪大求全…………………………9
3．資源的整合和分化………………………………………10
4．傳統(tǒng)媒體“移動客戶端”的開發(fā)運用…………………10
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的競爭……………………11
1． 廣播、電視媒體的行業(yè)競爭……………………………11
2．不同地區(qū)的媒體區(qū)域競爭………………………………11
3．中國國際廣播電臺的新媒體傳播實踐…………………11
結(jié)語…………………………………………………………14
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展
（一）未來發(fā)展趨勢
1．全媒體平臺的打造
隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限越來越模糊，逐漸走向融合之路。每一個媒介在發(fā)展自身優(yōu)勢的同時，也充分發(fā)展其他的媒體形式。一時之間，全國媒體集體向“全媒體”時代邁進。2009 年 7 月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》一文中明確提出了“全媒體”的概念；她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系；她強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播；報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分 ①。
以廣播、電視媒體來說，針對不同的受眾需求，選擇不同的傳播手段，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等手段來實現(xiàn)覆蓋范圍和傳播效果的最大化。
2．“全媒體”具有的主要特點
（1）信息傳輸?shù)淖畲蠡�。傳播的載體有報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等等；技術(shù)平臺也最全面，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，還有基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G 及流媒體技術(shù)等等。
（2）“全媒體”是媒體“點”與“面”的完美結(jié)合。傳統(tǒng)媒體自身的表現(xiàn)形式在“全媒體”當中只是一個點，在整個信息傳輸過程中，每一個點都發(fā)揮著自己的優(yōu)勢。所有的傳播形式加在一起，就實現(xiàn)了“全媒體”的完整傳播。
（3）“全媒體”使各媒體實現(xiàn)了媒介融合。網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、通訊之間全面互補，使“全媒體”的覆蓋面最大、技術(shù)手段最完整、媒介載體最全面、受眾傳播面最廣泛。
（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體在協(xié)同發(fā)展過程中的路徑選擇及開發(fā)
1．“臺網(wǎng)互動”和移動多媒體模式
“臺網(wǎng)互動”即電臺、電視臺推出自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)節(jié)目的直播、點播、互動。在 2008北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步、多點互動直播報道的新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。
結(jié) 語
時代的變遷決定了受眾對時間的珍惜和接收信息量增大的變化。受眾的接收習(xí)慣的變化使得傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新傳播形態(tài)。媒介的融合和互助是當今媒體發(fā)展的大趨勢。
本文在梳理相關(guān)著作、論文、新聞報道、報告等文獻的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)媒體、新媒體、媒介融合、“全媒體”等概念的內(nèi)涵和外延進行了分析和研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新新媒體是一個相對的概念，在現(xiàn)實運用中，其傳播平臺的功能并沒有發(fā)生根本性的變化，其傳播形態(tài)和傳播方式的改變只是傳統(tǒng)媒體在媒介融合環(huán)境中自身角色的重新定位。傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，是一種形態(tài)演變和傳播平臺延伸的互動關(guān)系，從媒介融合的視角來審視傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，我國傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新是一條主要線索。
本文認為，我國傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新應(yīng)該成為常態(tài)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合平臺的延伸是傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新的外部條件，而媒體管理者的觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，也不可貪大求全，“全媒體”打造不可跟風(fēng)而上。媒體的發(fā)展要根據(jù)自身獨特性發(fā)展優(yōu)勢、補充劣勢。并根據(jù)地域發(fā)展符合自身地域特征的媒體平臺。
本文的創(chuàng)新之處在于多數(shù)人認為新媒體的“新”與傳統(tǒng)媒體形成對立關(guān)系，新媒體可以取代“舊”的傳統(tǒng)媒體。本文主要強調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。本文的不足之處首先表現(xiàn)在對實際案例的比對上有所欠缺，同時文章撰寫的過程中，媒體平臺也在不斷變化和革新。不能將最新的傳播方式引入文中是文章的一大遺憾。
參考文獻（略）
本文編號：8322
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