發(fā)布時間：2020-07-24 01:12

【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在迅速發(fā)展,移動游戲逐漸成為人們最重要的休閑娛樂方式之一。目前,移動游戲已成為推動游戲行業(yè)進(jìn)步的最主要動力。不過,隨著人口和流量紅利逐步消失,以往的增量市場向存量市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變,市場競爭異常激烈。在此情境之下,移動網(wǎng)絡(luò)游戲廠商唯有和用戶建立起長效、穩(wěn)固的關(guān)系,激發(fā)用戶對移動網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿,才能夠在這片紅海中贏得一席之地。因此,對移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿的研究至關(guān)重要。本文以期望確認(rèn)理論的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)為基本框架,試從營銷傳播的角度,結(jié)合強(qiáng)調(diào)與消費者建立關(guān)系且以競爭為導(dǎo)向的4R營銷理論,引入用戶體驗理論及轉(zhuǎn)換成本理論,建立理論模型并提出假設(shè),進(jìn)而對移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行實證研究。論文采用問卷調(diào)查法獲取了接觸并熟悉移動網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶樣本數(shù)據(jù),通過SPSS 17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗和探索性因子分析,再使用AMOS 21.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,通過對理論模型進(jìn)行擬合與修正,最終確立了基于營銷視角的移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿理論模型,驗證相關(guān)研究假設(shè),梳理和總結(jié)了移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制,結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)游戲特性對影響因素間的相關(guān)關(guān)系路徑進(jìn)行分析。最終確立的理論模型由4個自變量(享樂體驗、產(chǎn)品體驗、社交體驗、品牌體驗),2個中介變量(期望滿意度、轉(zhuǎn)換成本),1個因變量(持續(xù)使用意愿)共7個變量組成。研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品體驗、品牌體驗、社交體驗和享樂體驗具有整體相關(guān)性;產(chǎn)品體驗、品牌體驗、享樂體驗、轉(zhuǎn)換成本正向影響期望滿意度;社交體驗和品牌體驗正向影響轉(zhuǎn)換成本;社交體驗和期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿;模型變量對持續(xù)使用意愿的影響大小依次為期望滿意度、產(chǎn)品體驗、品牌體驗、社交體驗、享樂體驗、轉(zhuǎn)換成本�；�于研究結(jié)論,本文從提升產(chǎn)品體驗和享樂體驗、采取多維聯(lián)動品牌運營策略、注重社交關(guān)系的建立和運營共3個方面為相關(guān)游戲企業(yè)提出了具體的營銷策略建議,以期為移動網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)提供一定的理論指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F49
【圖文】：

移動游戲市場份額雖然在持續(xù)增長，但是其增長速度卻在不斷放緩，用戶規(guī)模增長亦顯現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢。有關(guān)報告顯示（參見圖 1-1），截至 2017 年第二季度，國內(nèi)累計的移動游戲活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到 11.7 億，增速放緩至 1.1%[3]，說明移動游戲用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到瓶頸，人口和流量紅利正逐漸消失，以往的增量市場正在向存量市場轉(zhuǎn)變。

圖 4-2 結(jié)構(gòu)方程模型 SEM14.5.2 模型擬合度檢驗SEM1構(gòu)建完成后，導(dǎo)入樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行運算，結(jié)果顯示該模型可以成功地進(jìn)行識別和估計。獲得的模型擬合結(jié)果可用于檢驗數(shù)據(jù)與模型的匹配程度。在評價模型是否擬合時，通常需要綜合考慮多項指標(biāo)。一般而言，只要符合其中多個準(zhǔn)則，則可認(rèn)為模型可以被接受。綜合以下 7 項重要擬合指標(biāo)，模型 SEM1的擬合度評估結(jié)果如表 4-11 所示。

圖 4-3 基于營銷視角的移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿最終模型 SEM34.6 實證研究結(jié)果與討論4.6.1 假設(shè)檢驗結(jié)果根據(jù)前文的實證研究結(jié)果，本文整理了最終的假設(shè)檢驗結(jié)果如表 4-21 所示。表 4-21 本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果研究假設(shè) 檢驗結(jié)果H1：期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿 成立H2：享樂體驗正向影響期望滿意度 成立H3：享樂體驗正向影響轉(zhuǎn)換成本 不成立H4：產(chǎn)品體驗正向影響期望滿意度 成立H5：產(chǎn)品體驗正向影響轉(zhuǎn)換成本 不成立

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