摘要：從政治傳播視野來(lái)看，美國(guó)大選歷來(lái)也是不同傳播形式的博弈。如果2008年是“臉譜網(wǎng)之選”①，社交媒體初露政治傳播的鋒芒；2012年則是“推特選舉”，社交媒體的政治傳播功能得到充分發(fā)揮，成為公共空間的“虛擬選區(qū)”，并直接影響著真實(shí)社會(huì)中的選舉結(jié)果。

    關(guān)鍵詞：社交媒體,政治傳播功能,研究
 

    社交媒體正式納入選戰(zhàn)策略

    2008年，奧巴馬通過(guò)創(chuàng)辦個(gè)人官方網(wǎng)站、購(gòu)買搜索引擎廣告、在線募集競(jìng)選經(jīng)費(fèi)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合傳播等舉措，獲得1300萬(wàn)支持者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成一股前所未有的力量，不但贏得該年大選，更贏得了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的美譽(yù)。2008年選戰(zhàn)過(guò)后，共和黨也開(kāi)始重視新媒體傳播渠道，在眾議院議長(zhǎng)約翰？博納的要求下，80%以上眾議院的共和黨人開(kāi)始積極使用社交媒體。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，民主黨和共和黨都有人專門負(fù)責(zé)運(yùn)用社交媒體來(lái)傳遞自己的聲音并反擊對(duì)方。奧巴馬團(tuán)隊(duì)自2007年起就有臉譜網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯？休斯加盟；在2012年的選舉中，羅姆尼團(tuán)隊(duì)采用了“老練的”數(shù)字通訊戰(zhàn)略。例如，羅姆尼在8月公布瑞安為其競(jìng)選搭檔時(shí)，運(yùn)用了多媒體交互傳播策略：首先通過(guò)一款手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布消息；幾分鐘后在社交網(wǎng)站上確認(rèn)；2小時(shí)后和瑞安共同出現(xiàn)在電視節(jié)目中。②這種形式新穎的多渠道發(fā)布，不但確保了信息到達(dá)率，還能傳遞羅姆尼“跟上時(shí)代”的形象。

    此次競(jìng)選雙方對(duì)社交媒體政治傳播功能的重視，不僅基于奧巴馬2008年的曾經(jīng)獲益，也鑒于社交網(wǎng)站的迅猛發(fā)展。佛羅里達(dá)州州立大學(xué)的詹妮特？卡斯蒂略認(rèn)為，2008年大選時(shí)，社交媒體網(wǎng)站成立時(shí)間尚短，用戶較少，重要性尚無(wú)法完全和傳統(tǒng)媒體相提并論。2012年，它們已經(jīng)成為新聞的重要驅(qū)動(dòng)力。推特網(wǎng)站政府、新聞與社會(huì)創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)人亞當(dāng)？夏普稱：推特上的對(duì)話數(shù)量在過(guò)去幾年里發(fā)生了爆炸式的增長(zhǎng)�，F(xiàn)在每?jī)商彀l(fā)布的“推文”就已經(jīng)比2008年大選之前發(fā)布的全部“推文”都多。“在總統(tǒng)候選人辯論期間，共發(fā)送了超過(guò)1000萬(wàn)條‘推文’，高峰時(shí)期每分鐘就發(fā)布16萬(wàn)條。”③網(wǎng)民可以趕在其他人讀到新聞前，到推特上了解情況。斯蒂芬？米爾斯在《衛(wèi)報(bào)》上撰文稱，競(jìng)選期間美國(guó)政治的新聞周期已“從24小時(shí)”轉(zhuǎn)為“140個(gè)字符”。

    社交網(wǎng)站看重政治事件的話題凝聚力，推出舉措主動(dòng)介入大選，加重對(duì)選舉的影響力。美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站2012年11月6日?qǐng)?bào)道稱：在本次大選中，美國(guó)三大社交網(wǎng)站成為選民利用的主要工具。臉譜網(wǎng)設(shè)有投票點(diǎn)定位器，根據(jù)選民提供的住址告知最近的投票處；推出投票地圖，用藍(lán)色圈圈顯示已經(jīng)投過(guò)票的選民，及其所在位置；在“動(dòng)態(tài)消息”頁(yè)面設(shè)置“我投票”按鈕，不但提醒選民參加投票，還可以通過(guò)點(diǎn)擊顯示在其主頁(yè)和朋友的動(dòng)態(tài)上。“谷歌+”網(wǎng)站也開(kāi)設(shè)了投票地點(diǎn)查詢工具，并且提供鏈接進(jìn)入到總統(tǒng)候選人的網(wǎng)站或臉譜、推特、優(yōu)兔賬戶。法新社華盛頓11月6日?qǐng)?bào)道稱，美國(guó)人給投票程序增添了一個(gè)奇特步驟，那就是在推特等社交網(wǎng)站上證明自己投了票。美國(guó)皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，在對(duì)有代表性的1011名成年人進(jìn)行的抽樣調(diào)查中，22%的受訪者表示已經(jīng)在社交網(wǎng)站上讓人知道自己投了或者打算投誰(shuí)的票；其研究人員稱，有效的在線戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)今總統(tǒng)候選人的成敗起著至關(guān)重要的作用。

    社交媒體戰(zhàn)略影響選舉結(jié)果因?yàn)樯缃幻襟w業(yè)態(tài)的發(fā)展，2012年競(jìng)選雙方在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。盡管從電腦走到投票箱中間還存在著多種變數(shù)，但雙方的社交媒體戰(zhàn)略差異對(duì)選舉結(jié)果還是產(chǎn)生了影響。

    2011年4月初，奧巴馬宣布將尋求連任。他群發(fā)郵件給四年前支持自己當(dāng)選總統(tǒng)的上千萬(wàn)名支持者，并在幾個(gè)最流行的社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布消息且提供視頻鏈接。羅姆尼則幾天之后也通過(guò)社交媒體宣稱將作為共和黨提名人選參加總統(tǒng)競(jìng)選，但是時(shí)間上落后，方式上缺乏創(chuàng)

    新，影響力也不大，因?yàn)閮H以推特為例，奧巴馬的粉絲超過(guò)2300萬(wàn)，而羅姆尼只有不到180萬(wàn)。

    皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期間競(jìng)選雙方在臉譜、推特、優(yōu)兔等社交媒體上的數(shù)字競(jìng)選活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在兩周內(nèi)共發(fā)布直接針對(duì)大眾的競(jìng)選信息614條，而羅姆尼團(tuán)隊(duì)僅發(fā)布168條，不到對(duì)手的1/3。信息量差異最為明顯表現(xiàn)在推特上：奧巴馬團(tuán)隊(duì)404條，平均每天29條；羅姆尼團(tuán)隊(duì)16條，平均每天1條。奧巴馬團(tuán)隊(duì)發(fā)布的博客和優(yōu)兔視頻片段數(shù)量也是羅姆尼團(tuán)隊(duì)的2倍。皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，22%的社交網(wǎng)站注冊(cè)選民會(huì)與他人分享自己的投票結(jié)果；30%的注冊(cè)選民會(huì)接收朋友或家人從推特、臉譜等社交媒體上發(fā)來(lái)的說(shuō)服信息，勸其為他們所認(rèn)可的總統(tǒng)候選人投票；60%關(guān)心政治的美國(guó)人參加了社交網(wǎng)站，他們中70%以上一定會(huì)去投票。④因此，“虛擬選區(qū)”切實(shí)存在，并且是比真實(shí)選區(qū)交流更通暢的公共空間，其對(duì)選民的真實(shí)選舉決定可能產(chǎn)生影響。

    皮尤研究中心稱，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在利用數(shù)字技術(shù)與選民溝通方面“具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。2012年8月29日，奧巴馬在社交網(wǎng)站Reddit⑤上發(fā)布“我是美國(guó)總統(tǒng)貝拉克？奧巴馬”的帖子，稱“問(wèn)我任何問(wèn)題，半小時(shí)內(nèi)我都會(huì)回答”。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席數(shù)字戰(zhàn)略家喬？若斯帕說(shuō)，Reddit是一個(gè)大的民間社區(qū)，人們?cè)谏厦娼涣髹x躍，團(tuán)隊(duì)想成為它的一部分�；顒�(dòng)從4：30開(kāi)始，吸引了大量網(wǎng)友，高峰時(shí)超過(guò)3萬(wàn)人同時(shí)瀏覽該頁(yè)面。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，奧巴馬回答了7個(gè)問(wèn)題，包括任職以來(lái)最艱難的決定、如何平衡工作和生活等。該話題獲得45.5萬(wàn)人投票，其中23萬(wàn)人認(rèn)為很好，獲得9019分關(guān)注度。⑥同期羅姆尼團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略還停留在籌劃購(gòu)買微博熱門話題。該次互動(dòng)后來(lái)受到微博熱議，引發(fā)了“虛擬選區(qū)”的持續(xù)關(guān)注。在選舉日當(dāng)天，奧巴馬再次通過(guò)Reddit與選民見(jiàn)面，用戶交談引發(fā)了13600條評(píng)論。奧巴馬團(tuán)隊(duì)常發(fā)布GIF格式動(dòng)畫(huà)，為此在Tumblr帶來(lái)了近7萬(wàn)用戶的響應(yīng)和支持。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)言人亞當(dāng)？費(fèi)瑟表示，“這是真正的雙向溝通。社交媒體是我們龐大的民眾組織的自然延伸。”

    社交媒體戰(zhàn)略作為整體競(jìng)選戰(zhàn)略的一部分，一方面同樣遵循著政治規(guī)律，另一方面具有政治傳播的獨(dú)特性與創(chuàng)新性。

    社交媒體的政治傳播特質(zhì)

    社交媒體在政治傳播中具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

    1.傳播廣泛性

    盡管無(wú)法精確量化，與四年前相比，競(jìng)選雙方在推特和臉譜上接觸到的選民數(shù)量增長(zhǎng)了十倍左右。美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校傳播學(xué)院教授瑞金娜？勞倫斯認(rèn)為，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了美國(guó)的政治傳播生態(tài)，也改變了傳統(tǒng)的政治信息傳播方式。青年人與其父輩有著價(jià)值觀、生活態(tài)度、政治見(jiàn)解等方面的差異，因此存在著“政治代溝”，而新媒體為青年人獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，⑦讓政治信息傳播到不主動(dòng)關(guān)注傳統(tǒng)媒體的青年人。

    社交媒體在募集競(jìng)選資金方面發(fā)揮著重要的作用。2008年奧巴馬87%的競(jìng)選資金來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，且多為每筆200美元以下的小額捐助。2012年共和黨初選中的候選人榮？保羅，依靠網(wǎng)絡(luò)捐助得以進(jìn)入共和黨大會(huì)，并實(shí)現(xiàn)了無(wú)負(fù)債競(jìng)選。新媒體平臺(tái)提供了便捷的捐助途徑，社交媒體讓原本屬于富人階層的助選募捐信息傳播到了普通民眾階層，并積跬步成千里，讓小額捐助影響大結(jié)局。

    2.傳播即時(shí)性

    前美國(guó)財(cái)政部發(fā)言人托尼？弗拉托稱，新媒體不僅可以向數(shù)百萬(wàn)人傳遞信息，還能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抨擊迅速做出有力回應(yīng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代候選人需要通過(guò)投放競(jìng)選廣告等形式來(lái)反擊，但寫(xiě)新聞稿或制作廣告耗時(shí)較長(zhǎng)，往往錯(cuò)過(guò)回應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)。新媒體可以讓候選人遭抨擊后立刻回應(yīng)，并激發(fā)支持者對(duì)此事的討論。例如奧巴馬公布了謀求連任的競(jìng)選口號(hào)“我們不能等待”后，共和黨人馬上將其設(shè)為微博標(biāo)簽，貼在一系列眾議院通過(guò)卻被參議院否決的法案上，借此解構(gòu)其口號(hào)，批評(píng)奧巴馬。

    美國(guó)導(dǎo)演兼演員克林特？伊斯特伍德在共和黨全國(guó)委員會(huì)（RNC）大會(huì)上即興表演脫口秀，與身旁本來(lái)為他預(yù)留的空椅子對(duì)話來(lái)模擬和奧巴馬交談，諷刺奧巴馬“在其位不謀其政”。奧巴馬在微博上迅速回應(yīng)，上傳了自己坐在談判桌旁寫(xiě)有“總統(tǒng)專位”椅子的圖片，并寫(xiě)道“椅子已經(jīng)有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了對(duì)手的抨擊。

    3.傳播放大性

    2012年競(jìng)選的特點(diǎn)之一是小插曲被社交網(wǎng)站成倍放大、無(wú)限傳播，形成熱點(diǎn)詞。在伊斯特伍德與空椅子對(duì)話后僅幾分鐘，Tumblr和Twitter上就出現(xiàn)了“空椅子”（emptychair）熱詞，并在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)作。如有人惡搞演講現(xiàn)場(chǎng)圖片，在空椅子上加各種人物；還有人把奧巴馬當(dāng)年競(jìng)選海報(bào)上的形象全都換成了空椅子。在羅姆尼與奧巴馬的首場(chǎng)辯論之后，《紐約客》雜志以羅姆尼與空凳子進(jìn)行辯論作為封面，以諷刺奧巴馬發(fā)揮失常。在羅姆尼與奧巴馬的第二場(chǎng)辯論中，羅姆尼為了強(qiáng)調(diào)其對(duì)婦女的重視，稱自己在擔(dān)任馬薩諸塞州州長(zhǎng)時(shí)，曾要求助手找來(lái)一檔案夾的女職員資料供其選擇，可是因口語(yǔ)簡(jiǎn)化不當(dāng)，讓人誤會(huì)他沒(méi)把女人當(dāng)人。結(jié)果辯論還沒(méi)結(jié)束，“滿檔案夾子女人”（Binderfullofwomen）就成為推特上的熱門話題，遍遭諷刺。社交媒體對(duì)于某些消息——尤其是負(fù)面消息——有放大作用，其網(wǎng)絡(luò)式的熟人傳播方式，易于形成熱詞，放大事件，容易助力“政治刺殺”（PoliticalAssassination）⑧，為消除當(dāng)事人的負(fù)面形象帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。

    4.傳播優(yōu)價(jià)性

    社交媒體使競(jìng)選人以相對(duì)最低的成本與最多的選民直接溝通。電視媒體曾是政客助選武器，但其制作周期長(zhǎng)，成本高，受到版面、時(shí)間的限制，并且隨著新媒體的普及，相當(dāng)比例的選民不再觀看或很少觀看電視，這相當(dāng)于近十億電視廣告費(fèi)無(wú)效或低效傳播。在社交媒體上發(fā)布信息無(wú)需付費(fèi)，而且不受時(shí)間、版面限制。因?yàn)樯缃幻襟w本就是基于興趣、關(guān)系等作為交往前提，所以廣告、訊息的投放可能更有針對(duì)性，成本低，效果好，具有優(yōu)價(jià)性。例如優(yōu)兔上好的視頻廣告，會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊，這顯然比電視廣告要優(yōu)價(jià)得多。

    5.傳播定位性

    奧巴馬2008年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的首席技術(shù)官邁克？斯拉比認(rèn)為，運(yùn)用新媒體的意義不僅在于投放的數(shù)量和覆蓋的范圍，而是要保證“有的放矢”。他認(rèn)為2012年的大選對(duì)新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用更講究策略性，最突出的是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)選民進(jìn)行定位。大數(shù)據(jù)是指超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，來(lái)自網(wǎng)站、手機(jī)程序和傳統(tǒng)收集渠道等。競(jìng)選雙方團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提煉出關(guān)于選民的關(guān)鍵信息，以便全面了解虛擬網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)世界中的選民，制定更有效的戰(zhàn)略。例如對(duì)在網(wǎng)站上搜索過(guò)奧巴馬的人推送奧巴馬的競(jìng)選信息可能更有效；根據(jù)參加者數(shù)據(jù)而確定最佳的演講內(nèi)容、地點(diǎn)和日程更能確保支持者的選票。

    另一個(gè)定位體現(xiàn)在對(duì)媒體功能的區(qū)分和使用。羅姆尼競(jìng)選團(tuán)隊(duì)數(shù)字媒體總監(jiān)扎克？莫法特稱，不同的新媒體的信息傳播功能各異。例如，微博最善于傳播實(shí)時(shí)訊息，而交友網(wǎng)站可能對(duì)訊息進(jìn)行分享和傳播，形成談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，最終通過(guò)搜索引擎引發(fā)更多關(guān)注。依據(jù)社交媒體的特點(diǎn)，雙方競(jìng)選團(tuán)隊(duì)制定了媒體定位傳播戰(zhàn)略。例如Flickr和Instagram作為競(jìng)選活動(dòng)影像集，貼出候選人在家中與孩子在一起、在小鎮(zhèn)餐館中吃餡餅之類的照片。Tumblr和Pinterest是支持者園地，多是他們提供的照片、材料，如羅姆尼的妻子安在Pinterest上展示自己喜歡的工藝品和書(shū)籍。此外，Spotify和優(yōu)兔用來(lái)分享曲目和視頻；臉譜和推特用來(lái)獲取捐助，提醒支持者將要舉辦的活動(dòng)，以及分享載有他們立場(chǎng)的文章和視頻。

    對(duì)美國(guó)2012年總統(tǒng)選舉中社交媒體戰(zhàn)略應(yīng)用的分析表明，社交媒體為信息傳、受雙方實(shí)現(xiàn)雙向傳播提供了平臺(tái)，民眾可以切實(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸并參與曾是政治家專屬的政治傳播活動(dòng)。某種意義上，網(wǎng)絡(luò)儼然成為最具公共空間屬性的理想傳播平臺(tái)，普通民眾得以發(fā)聲和傳播賦權(quán)。但對(duì)于社交媒體的政治傳播作用是否可以引發(fā)直接行動(dòng)，以及是否可能促發(fā)權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變，還有待持續(xù)觀察和研究。