摘要：微博憑借其便捷、互動(dòng)、實(shí)時(shí)和開放等特征，已經(jīng)成為一種影響力廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的官方微博，并在利用微博進(jìn)行內(nèi)容傳播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日報(bào)》官方微博為例，進(jìn)行基于框架理論下的內(nèi)容分析，分別對微博發(fā)布類型、微博發(fā)布頻率、微博發(fā)布形式、微博主題、微博類型等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討《人民日報(bào)》官方微博的傳播狀態(tài)與運(yùn)用策略，以期為同類微博的運(yùn)營提供相應(yīng)的借鑒與參考。

  關(guān)鍵詞：框架視野,主流媒體,官方微博,新聞傳播論文,官方微博論文

　　微博即微型博客(micro-blogging)，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)[1]，自2007年在我國興起以來就得到了迅速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體也紛紛建立了自己的官方微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平臺(tái)上經(jīng)過認(rèn)證的媒體機(jī)構(gòu)微博已經(jīng)達(dá)到17221個(gè)。有關(guān)傳統(tǒng)媒體官方微博的研究已經(jīng)成為當(dāng)前的一個(gè)研究熱點(diǎn)。具體而言，既有關(guān)于媒體微博的整體情況的調(diào)查報(bào)告，如《2012年新浪媒體微博報(bào)告》、《中國媒體官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀的定量分析》，也有關(guān)于媒體微博運(yùn)營策略與問題的探討，如有研究認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索，對話采訪對象和與受眾互動(dòng)都提供了新的渠道和平臺(tái)[2]。另有研究則指出，有些傳統(tǒng)媒體還是僅把微博作為媒體宣傳的工具，沒有按照微博本身的規(guī)律來運(yùn)作[3]。還有部分研究采用內(nèi)容分析法，探討媒體微博的內(nèi)容及傳播特點(diǎn)，指出傳統(tǒng)媒體要把握內(nèi)容、定位和品牌風(fēng)格的一脈相承，才能在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升[4]。

　　作為我國最重要的主流媒體之一，《人民日報(bào)》始終積極地應(yīng)對全媒體時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從創(chuàng)立人民網(wǎng)，開通“強(qiáng)國論壇”，提出報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，到張研農(nóng)社長提出要傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉，這一系列舉措都體現(xiàn)了《人民日報(bào)》對新媒體的熱切關(guān)注。如今，隨著微博的發(fā)展，《人民日報(bào)》也在積極整合、吸納這種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2012年7月22日凌晨4時(shí)58分，《人民日報(bào)》新浪官方微博正式開通，并由人民日報(bào)社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營室專門負(fù)責(zé)。11月上旬，微博粉絲已經(jīng)達(dá)到280萬，超過了《人民日報(bào)》的日均發(fā)行量。新浪微博風(fēng)云榜的數(shù)據(jù)顯示：從2012年8月到11月，《人民日報(bào)》官方微博的排名和影響力呈持續(xù)上升趨勢(表1)。而且，《人民日報(bào)》官方微博在2012年新浪微博百大媒體微博排行榜中名列第三，在十大黨報(bào)微博排行榜中位居第一。

　　本研究以《人民日報(bào)》官方微博為研究對象，主要分析其內(nèi)容特點(diǎn)和傳播狀態(tài)。研究主要采用基于框架理論的內(nèi)容分析法，輔以文本分析法。本文選取《人民日報(bào)》官方微博在2012年7月22日至11月7日期間發(fā)布的2389條微博作為分析樣本(所有數(shù)據(jù)選取時(shí)間截至2013年2月12日19︰00)，對13個(gè)變量，即微博主題、微博類型、微博內(nèi)容是否與本媒相關(guān)、微博發(fā)布時(shí)段、微博發(fā)布類型、微博發(fā)布形式、微博配圖類型、是否包含標(biāo)題、是否包含微話題、是否使用@功能、是否使用微博表情、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和微博評論量分別進(jìn)行了分析。

　　表1《人民日報(bào)》官方微博在新浪微博風(fēng)云榜的排名情況

　　圖1微博主題分類

　　1.主題。就微博的主題而言，本研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》發(fā)布的微博中，數(shù)量最多的主題為社會(huì)類(30.1%)，其次為政治類(15.7%)、體育類(12.5%)、財(cái)經(jīng)類(8.9%)、生活服務(wù)類(8.8%)，其他主題的數(shù)量較少，不超過5%。需要指出的是，體育類主題的微博數(shù)量較多是因?yàn)�，在本研究選取的時(shí)間段內(nèi)，包含2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)這個(gè)事件。(圖1)。

　　2.類型。從微博類型來看，新聞報(bào)道類微博的數(shù)量占樣本總數(shù)的一半以上(57.3%)，其次為觀點(diǎn)評論類(27.8%)，網(wǎng)友互動(dòng)類(6.9%)，生活服務(wù)類(4.2%)以及其他(3.8%)。

　　新聞報(bào)道類微博以“本報(bào)記者現(xiàn)場報(bào)道”、“微現(xiàn)場”等方式對新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。觀點(diǎn)評論類以“微評論”和“你好，明天”為代表，深入事件背后進(jìn)行剖析，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較高。網(wǎng)友互動(dòng)類以“微議錄”為代表，針對熱點(diǎn)問題和事件，積極調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與評論和投票，取得了一定的口碑效應(yīng)。生活服務(wù)類通常為生活妙招，保健常識和天氣預(yù)報(bào)等內(nèi)容。

　　統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有46%的微博來自于本報(bào)系統(tǒng)，如“本報(bào)記者”，鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)機(jī)構(gòu)或人員的微博等，表明《人民日報(bào)》官方微博在繼承并擴(kuò)大本報(bào)系統(tǒng)的影響力和樹立新媒體平臺(tái)的形象之間較好地把握了平衡點(diǎn)。

　　二、微博發(fā)布頻率

　　在2012年7月22日至11月7日這109天里，《人民日報(bào)》官方微博共發(fā)布2389條微博，日均22條，發(fā)布微博的時(shí)間間隔平均為一小時(shí)，較好地把握了微博的發(fā)布節(jié)奏。發(fā)布微博數(shù)量最多的時(shí)間為23︰00～23︰59(8.2%)，其次為22︰00～22︰59(7.4%)、21︰00～21︰59(6.2%)、10︰00～10︰59(6.0%)和14︰00～14︰59(5.8%)(圖2)。值得一提的是，2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)期間，《人民日報(bào)》官方微博在凌晨的發(fā)博數(shù)量有明顯提高，并開辟特定欄目如“微賽場”等，及時(shí)滿足受眾的信息需求。

　　圖2不同時(shí)間段內(nèi)微博發(fā)布數(shù)量

　　《人民日報(bào)》官方微博根據(jù)微博用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，在內(nèi)容發(fā)布方面已經(jīng)形成了一定的規(guī)律。每天早上7點(diǎn)左右以早安貼“新聞史上的今天”開始，深夜0點(diǎn)左右以晚安貼“你好，明天”結(jié)束。新聞報(bào)道類微博在一天中的時(shí)間段分布較為均勻，這是因?yàn)樾侣勛⒅貢r(shí)效性，《人民日報(bào)》官方微博會(huì)在第一時(shí)間予以報(bào)道。觀點(diǎn)評論類微博通常在深夜11點(diǎn)和早上8點(diǎn)左右發(fā)布，網(wǎng)友互動(dòng)類的發(fā)布時(shí)間在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)之間，生活服務(wù)類微博集中在中午12點(diǎn)左右發(fā)布。(圖3)

　　圖3不同時(shí)間段內(nèi)微博類型數(shù)量

　　三、微博發(fā)布方式

　　1.原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)情況。在2389條微博中，原創(chuàng)微博的比例高達(dá)92.5%。6%是對自身微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這類情況一般表現(xiàn)為對新聞事件進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道和補(bǔ)充解釋，以及回復(fù)網(wǎng)友的評論等，僅有1.5%為轉(zhuǎn)發(fā)其他機(jī)構(gòu)或人員的微博。

　　2.微博發(fā)布形式�！度嗣袢請�(bào)》官方微博的發(fā)布形式多樣，最多的為“文字+圖片”(40.1%)，其次為“文字+圖片+鏈接”(31.1%)，純文字(17.2%)和“文字+鏈接”(9.5%)，其他形式的微博數(shù)量較少。發(fā)布形式比較符合讀圖時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣、圖文結(jié)合、有較好視覺體驗(yàn)的微博形式更受歡迎(圖4)。進(jìn)一步對含有圖片的微博進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，配圖類型主要有新聞現(xiàn)場照片(19.2%)、長微博圖片(12.3%)、漫畫(7.1%)、風(fēng)景照片和風(fēng)景畫(4.9%)、新聞人物照片(4.9%)以及圖表(3.6%)(圖5)。其中，網(wǎng)友互動(dòng)類和生活服務(wù)類的長微博圖片一般以插畫點(diǎn)綴，色彩鮮艷，風(fēng)格活潑。

圖4 《人民日報(bào)》官方微博發(fā)布形式

 圖5 《人民日報(bào)》官方微博配圖類型

　　3.微博功能的使用情況。《人民日報(bào)》發(fā)布的微博中，有98.6%都使用了標(biāo)題，沿襲了報(bào)紙新聞的特點(diǎn)。使用話題功能的微博僅占2.3%，話題是信息發(fā)布者對信息進(jìn)行管理的重要工具，也是閱讀者對信息進(jìn)行獲取的有效手段[5]。研究發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)使用微話題的實(shí)際效果并不好，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較小，因而《人民日報(bào)》官方微博通常是將微話題與網(wǎng)友互動(dòng)類內(nèi)容相結(jié)合。有20.2%的微博使用了@功能，其中，主要是@其他媒體或人員。有8.6%的微博使用了表情，主要有以下幾種情況：報(bào)道意外事故時(shí)，使用“蠟燭”表情；奧運(yùn)期間的特色欄目，如“24小時(shí)奧運(yùn)看點(diǎn)”使用“獎(jiǎng)牌”，“加油”等表情；發(fā)布生活常識等內(nèi)容時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用“笑臉”表情。

　　四、微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況

　　在研究時(shí)段內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量最大的為2012年9月15日發(fā)布的這條微博：“[中國好聲音]如抵制日貨，有幾點(diǎn)建議：1.將抵制作為自己消費(fèi)時(shí)的選擇，不強(qiáng)求別人；2.不對同胞已購買日貨動(dòng)手，那是血汗錢，事實(shí)上已經(jīng)是國人財(cái)產(chǎn)；3.理解對日貨中暫難替代商品的購買，這是我們目前發(fā)展的需要；4.愛國心轉(zhuǎn)化為立志行，從自己做起，振興中華。@王郁松感謝@人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室薦”。其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到115922，評論量達(dá)到18926。評論量最大的一條微博出自2012年9月10日：“[好，明天]清晰的領(lǐng)�；�線，勾出中國捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)的嚴(yán)正立場和堅(jiān)定決心。歷經(jīng)百余年坎坷，中國懂得和平之珍貴，也深知改革發(fā)展局面來之不易。然而，沒有道義互相，何談禮尚往來；沒有主權(quán)尊嚴(yán)，哪有和平發(fā)展？吾國雖大，寸土不讓；犯我疆域，其遠(yuǎn)必誅！念東海碧波，故土孤懸，今夜難安！”其轉(zhuǎn)發(fā)量為97639，評論量為29367。所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為1301，平均評論量為419。對轉(zhuǎn)發(fā)量前100和評論量前100的微博進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況比較一致，主題主要集中在社會(huì)類(39%，38%)和政治類(31%，40%)；微博類型主要是新聞報(bào)道類(34%，29%)和觀點(diǎn)評論類(63%，67%)；形式主要是“文字+圖片”(72%，66%)；同時(shí)，23︰00～23︰59是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論的活躍時(shí)段。

　　五、微博語言風(fēng)格

　　140字的字?jǐn)?shù)限制迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，同時(shí)也對微博用戶提出了更高的要求。彭蘭教授指出要掌握“微博體”，要與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合[6]�！度嗣袢請�(bào)》官方微博在語言風(fēng)格上的突破和轉(zhuǎn)變同樣值得關(guān)注。如2012年8月31日發(fā)布的一條微博：“[微提示：中秋、國慶放假通知]快下班了，給大家提個(gè)醒：今年中秋節(jié)和國慶節(jié)假期將合并放假，9月30日至10月7日共放假8天，9月29日(星期六)上班。大家是不是很期待啊，還有一個(gè)月時(shí)間，提前做好規(guī)劃，看看如何利用這個(gè)長假吧！祝各位周末愉快！]”這條微博的語言風(fēng)格清新活潑，并且使用“鼓掌”和“饞嘴”兩個(gè)表情，體現(xiàn)了《人民日報(bào)》官方微博放下架子，與用戶進(jìn)行真誠平等的交流。該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為3981，評論量為652。事實(shí)上，這并非一個(gè)特例，和報(bào)紙相比，《人民日報(bào)》官方微博在語言風(fēng)格上都更加的生動(dòng)、親民。

　　六、總結(jié)與討論

　　1.《人民日報(bào)》官方微博契合媒體定位，使報(bào)紙的權(quán)威形象和傳播影響力在微博平臺(tái)上得到了較好的延伸和發(fā)展。首先，微博主題豐富多樣，體現(xiàn)了其作為黨報(bào)官媒的全面性；同時(shí)，在主題的分布上又有所側(cè)重，以社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)為主，符合主流大報(bào)的媒體定位；社會(huì)和政治類微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較高，表明《人民日報(bào)》官方微博通過微博議題來“架構(gòu)”社會(huì)主流現(xiàn)象的目的基本實(shí)現(xiàn)。其次，數(shù)量居多的新聞報(bào)道類微博體現(xiàn)了其作為新聞媒體的首要特性，與報(bào)紙的內(nèi)容框架基本一致，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量可觀也表明《人民日報(bào)》官方微博發(fā)布的新聞消息比較受網(wǎng)民的關(guān)注和信任。此外，原創(chuàng)微博的高比例，表明《人民日報(bào)》官方微博積極向受眾傳遞信息和觀點(diǎn)，體現(xiàn)了權(quán)威性與媒介“選擇”和“架構(gòu)”的主動(dòng)性。沿襲報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)而大量使用標(biāo)題的做法，幫助受眾迅速抓住微博的內(nèi)容和主題，并形成特定欄目，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，增加了議題的傳播效果。

　　2.《人民日報(bào)》官方微博創(chuàng)新媒體的傳播觀念與策略，充分利用微博特性，較為成功地在微博平臺(tái)上構(gòu)建出全新的媒體形象。首先，恰當(dāng)選用微博發(fā)布方式，有效包裝信息，強(qiáng)化其效果。其一，轉(zhuǎn)發(fā)自身微博，提升了信息的曝光率和傳播力。其二，由于字?jǐn)?shù)限制，《人民日報(bào)》官方微博就以鏈接方式對微博信息進(jìn)行延伸，同時(shí)也增加了報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。而對于快訊，通常是先發(fā)布純文字消息搶占時(shí)效，稍后再進(jìn)行詳細(xì)的圖文報(bào)道。其三，合理選用圖片，深化傳播效果：新聞現(xiàn)場照片增強(qiáng)了新聞報(bào)道的客觀性和真實(shí)性；長微博圖片擴(kuò)充了微博的信息量；漫畫展現(xiàn)了人情味和趣味性；風(fēng)景照片和風(fēng)景畫多在“你好，明天”中出現(xiàn)，營造一種平和、理性的氛圍，引起受眾的思考和共鳴；圖表則清晰直觀地反映信息，有利于幫助受眾理解和促進(jìn)傳播。其次《人民日報(bào)》官方微博“參與、溝通、記錄時(shí)代”，通過微博內(nèi)容與發(fā)布時(shí)段的良好配合，使媒介框架對受眾產(chǎn)生的影響更加深刻。觀點(diǎn)評論類微博于關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)發(fā)聲，在媒體框架內(nèi)有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，成效顯著。網(wǎng)友互動(dòng)類在網(wǎng)民的空閑時(shí)間發(fā)布，能夠較好地實(shí)現(xiàn)傳播訴求。生活服務(wù)類的發(fā)布時(shí)間為網(wǎng)民一天工作的緩沖休息時(shí)間，正好契合網(wǎng)民的休閑放松需求，拉近了與網(wǎng)民的距離。第三，《人民日報(bào)》官方微博一改本媒體制下的嚴(yán)肅刻板印象，塑造了具有親和力的媒體形象。主要表現(xiàn)在：生活服務(wù)類主題的較高比重反映出其通過平衡傳播議題來傳遞親民理念和人文關(guān)懷；對@功能的使用情況，說明其不僅是為了提升本媒的影響力(因?yàn)楸久降挠绊懥σ呀?jīng)足夠大)，更是為了增強(qiáng)互動(dòng)，傳達(dá)平等親切之感；表情的大膽使用和貼近生活的文風(fēng)，以及偶爾的賣萌，都博得了受眾的好感。

　　3.《人民日報(bào)》官方微博已擁有良好的開端，但運(yùn)營空間還有待于進(jìn)一步探索和提升。首先，微博主頁上的留言板并未真正啟用，用戶無法直接利用這一渠道表達(dá)意見。僅依靠目前的“微議錄”，回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)別網(wǎng)友的微博等形式(轉(zhuǎn)發(fā)自身微博的比例很低)，互動(dòng)效果存在局限性。其次，沒有充分利用資源優(yōu)勢，建立微博矩陣。媒體微博矩陣是指，媒體領(lǐng)導(dǎo)、編輯記者、發(fā)行部門等，以官方微博、編輯記者微博等形式面對用戶[7]�！度嗣袢請�(bào)》官方微博主頁左側(cè)的微博群鏈接和右側(cè)都只是將版面欄目和部門機(jī)構(gòu)的微博賬號列出，事實(shí)上，矩陣成員之間應(yīng)該通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及@來提高整體作戰(zhàn)能力�！度嗣袢請�(bào)》官方微博僅在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)時(shí)，與個(gè)別記者進(jìn)行了矩陣內(nèi)的互動(dòng)，今后應(yīng)該加強(qiáng)此方面的建設(shè)和應(yīng)用。面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，迎難而上，思考出路是傳統(tǒng)主流媒體的最佳選擇。本文通過對《人民日報(bào)》官方微博的內(nèi)容分析和文本分析，探討了其在內(nèi)容框架和形式表達(dá)等方面的特點(diǎn)，《人民日報(bào)》官方微博以主流媒體的角色在微博平臺(tái)上傾聽民聲，引導(dǎo)輿論，展現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，為其他主流媒體進(jìn)軍和立足微博平臺(tái)樹立了一個(gè)可供學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”。（來源：今傳媒 文/張明言 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

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