發(fā)布時間：2015-06-10 07:21

 

【摘要】 隨著消費時代的到來,品牌成為企業(yè)競爭的一個重要因素,媒介環(huán)境的改變促使品牌經(jīng)營者開始面對日新月異的傳播環(huán)境和不斷變化的消費者群體,在舊有的品牌傳播模式受到挑戰(zhàn)的同時,如何能在數(shù)字新媒體時代下探究出一個符合時代特性的數(shù)字品牌傳媒模式就顯得尤為重要。本文以寶潔公司的品牌傳播與品牌建設(shè)為范本,首先介紹了數(shù)字新媒體時代對品牌傳播者,品牌傳播渠道,消費者影響及數(shù)字新媒體時代下品牌傳播的特點,其次對比了在傳統(tǒng)媒體時期與數(shù)字新媒體時期寶潔公司在品牌傳播與品牌建設(shè)方面的不同模式,并從傳播渠道,信息載體的不同,與消費者的關(guān)系,及特定時期的品牌傳播策略四個方面,闡釋在數(shù)字新媒體時期寶潔的新做法,傳播渠道的多元化,信息載體的視覺化,多元化,與消費者關(guān)系的持續(xù)緊密化,品牌傳播策略中的整合性,互動性傳播及其最新的4C模式,最后以寶潔百年品牌的發(fā)展經(jīng)驗,分析其優(yōu)良的品牌傳播與品牌建設(shè)模式,對本土企業(yè)品牌傳播與品牌建設(shè)提出一些建議,要有因勢而變的品牌傳播觀念,將消費者放在絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位,發(fā)展品牌信息的內(nèi)涵化,概念化,將傳播產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)換為傳播生活理念,重視品牌傳播“實”與“虛”的結(jié)合。在未來的市場中,成為品牌傳播的贏家。

第一章緒論

 

1.1問題的提出及背景介紹
數(shù)字新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，科技技術(shù)帶來了從傳送信息，到社交娛樂，再到群體行為方式的改變，新媒體不斷出現(xiàn)，移動媒介，分眾傳媒，聚眾傳媒都在搶奪消費者的注意力，如同諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫特曾經(jīng)說過：隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。
在這個信息爆炸的時代，得益于數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的行為模式，消費文化，對品牌的觀感都發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，過去靠不斷的廣告轟炸而進(jìn)行的品牌傳播的模式成為歷史，新媒體的介入，受眾的轉(zhuǎn)變，品牌傳播渠道的轉(zhuǎn)變，品牌份額的下滑，都使得企業(yè)希望能尋找一種新的品牌傳播模式以適應(yīng)這個新時代。在這個群雄混戰(zhàn)的年代，寶潔公司旗下的品牌傳播不但沒有受到新媒體的沖擊，品牌份額繼續(xù)保持在中國市場的領(lǐng)先地位，還通過一系列的數(shù)字營銷傳播模式加大了品牌的知名度和品牌市場份額，變阻力為動力，那么，寶潔是如何應(yīng)對數(shù)字新媒體的到來？如何使用數(shù)字新媒體進(jìn)行品牌傳播和品牌建設(shè)？寶潔的獨創(chuàng)的數(shù)字營銷傳播模式又是什么？是什么原因使得寶潔在每一次的信息革命中都走到時代的前沿？

本文希望對寶潔公司品牌傳播方式進(jìn)行梳理歸納，并探究其在數(shù)字新媒體時代下的新的品牌傳播和品牌建設(shè)模式，尋找寶潔公司的成功經(jīng)驗，以期對于中國本土企業(yè)應(yīng)對數(shù)字新媒體時代提供一些借鑒。

 

1.2研究現(xiàn)狀評述
對于寶潔公司的品牌傳播研究狀況，大致分為以下幾類：
一是以寶潔公司發(fā)展為主體研究，包括寶潔公司組織架構(gòu)，人員管理，品牌傳播，營銷策略，如寶潔前CEO雷富禮《游戲的顛覆者》，《寶潔：日化帝國百年傳奇》，《寶潔，日用消費品的領(lǐng)頭羊》等，都是從寶潔公司發(fā)展的大背景條件下，以發(fā)展歷程作為線索，研究寶潔公司作為企業(yè)成功的原因，在對品牌傳播的概述中，著重從企業(yè)角度上寶潔品牌的收購，品牌價值的創(chuàng)建，品牌定價實行溢價措施，品牌戰(zhàn)略上采取差異性的品牌定位，這些都是從企業(yè)經(jīng)營管理角度研究品牌傳播和品牌建設(shè)。
二是對寶潔公司品牌傳播的研究，主要為研究寶潔品牌管理的成功經(jīng)驗，寶潔成功的品牌營銷，如《浪尖上的寶潔》，《再靠近一點看寶潔，值得學(xué)習(xí)的行銷典范》，還有時婢的《寶潔營銷攻略》等，都是對于寶潔的品牌研究，但幾乎全部都是從市場營銷，企業(yè)管理類角度出發(fā)，運用市場營銷的4P，4C模式等分析寶潔的品牌營銷模式成功，從價格決策，經(jīng)銷渠道決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策，品牌傳播決策，多品牌戰(zhàn)略管理等方面闡釋寶潔品牌管理。
三是對寶潔公司品牌傳播某一方面的研究，如對寶潔公司品牌廣告?zhèn)鞑サ难芯�，品牌視覺形象的研究，將品牌傳播拆分為一個個小的元素進(jìn)行研究，研究了寶潔品牌命名原則，品牌符號的本土化，廣告視覺形象的模式化傾向，權(quán)威的人士出現(xiàn)，提出問題解決問題的廣告套路，本土化的明星代表，代表作有《寶潔公司在華品牌傳播研究》，《從寶潔公司看企業(yè)多品牌戰(zhàn)略下的廣告?zhèn)鞑ァ返取?br /> 四是將寶潔與其他的日化大頭的對比研究，主要研究對象有聯(lián)合利華，歐萊雅，著重分析寶潔與其的優(yōu)勢和劣勢，分析同樣處于日化巨頭的公司在品牌傳播，營銷策略，價格決策，經(jīng)銷渠道決策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策方面的差異，通過對比研究揭示品牌傳播的共性與差異。

總的來說，研究寶潔品牌問題的論文很多，但對于寶潔的品牌傳播研究，都是從市場營銷，企業(yè)管理角度出發(fā)，著重研究品牌營銷攻略，對于品牌如何利用媒體的發(fā)展而改變傳播模式則較少涉及，同時在寶潔的品牌傳播研究中，研究范圍大到從企業(yè)歷史發(fā)展進(jìn)程出發(fā)，小到提煉出一個品牌傳播的元素研究，并沒有單純研究寶潔品牌傳播模式，尤其是對數(shù)字新媒體來臨后，寶潔公司所采取的數(shù)字營銷傳播模式有何優(yōu)點，為何寶潔能在百年的品牌發(fā)展中乞立不倒則沒有概述。

 

第二章數(shù)字新媒體下的品牌傳播的特點

 

在對數(shù)字新媒體時代下寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)進(jìn)行分析之前，將首先對數(shù)字新媒體及品牌傳播相關(guān)概念進(jìn)行梳理。

 

2.1品牌傳播的概念
品牌形象導(dǎo)向論：在沈鋮、劉曉峰編著的《品牌管理》一書中，對于品牌傳播給予下面定義：所謂品牌傳播，是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下通過廣告?zhèn)鞑ァ⒐�共關(guān)系、營銷推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。該定義提出品牌傳播的目的是將品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，傳播過程就是品牌形象的鞏固和深化，由感官印象到品牌印記。品牌形象導(dǎo)論下的品牌傳播完全沒有提到市場銷售，而單純的將品牌傳播看成是企業(yè)塑造品牌形象的手段，不夠全面。

品牌資產(chǎn)論和品牌形象論從品牌資產(chǎn)的增長和品牌形象的塑造定義品牌傳播，這是片面化的，品牌傳播是品牌信息的傳遞，在品牌信息的傳遞中不僅塑造品牌形象，也不斷的增加品牌資產(chǎn)，很難單獨的看待品牌傳播中究竟是品牌形象重要亦或是品牌資產(chǎn)重要，因此在資產(chǎn)論和形象論之后出現(xiàn)了品牌管理論，《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》中提出：品牌傳播就是品牌所有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過廣告、公關(guān)、營銷推廣等傳播手段以達(dá)成品牌管理任務(wù)的信息管理過程。該定義將品牌識別作為全釋品牌內(nèi)涵和品牌建設(shè)實踐的核心概念，將品牌傳播看作是品牌識別的一部分，對于現(xiàn)有的品牌來說，品牌識別成為企業(yè)最重要的一個品牌傳播重點，如何使品牌能被消費者識別并記憶，是比品牌形象和品牌資產(chǎn)更重要的任務(wù)。同時，該定義將品牌傳播看作，是品牌信息的管理，品牌傳播活動具有階級性，層次性，具體針對性等特點，品牌傳播的目的與任務(wù)根據(jù)品牌的現(xiàn)狀與市場狀況在不斷的調(diào)整，相對于形象論和資產(chǎn)論忽視了品牌的階段性和具體性，品牌管理論則將品牌傳播看成是一次品牌信息管理行為，這個行為所包含的要素有品牌形象塑造，，品牌資產(chǎn)的累積，是包含品牌信息的管理和傳遞。

 

2.2數(shù)字新媒體時代下品牌傳播的特點
品牌傳播依靠于媒介進(jìn)行品牌信息的傳遞，在不同的媒介發(fā)展時期呈現(xiàn)出不同的特點，在數(shù)字新媒體時代的影響下，品牌傳播呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒介時期的數(shù)字新媒體的特點。
數(shù)字新媒體出現(xiàn)所具有的高度參與度與互動性，給受眾提供了一定的技術(shù)支持，最大限度的促使受眾擁有平等接受信息的機(jī)會。在數(shù)字新媒體出現(xiàn)以前品牌傳播中，傳統(tǒng)媒體擁有較多的受眾，利用大眾媒介的傳播范圍廣，影響力大的特點，一度成為品牌傳播中所有的傳播渠道，品牌主在電視，報紙，雜志，廣播中傳遞品牌信息，受眾被動的接受，信息傳播為單向性傳遞。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的空間場景喪失了穩(wěn)定感、歸屬感和凝聚力，物質(zhì)上空間的分隔與斷裂被新媒體打破。一改過去傳統(tǒng)媒體地域，時間，空間的局限性，信息跨越了時間，空間的局限，地球村開始形成，互聯(lián)網(wǎng)的連接將世界人民聯(lián)系在一起，信息傳播有突破性發(fā)展。
在傳統(tǒng)媒體時期，一些大的品牌利用自己的品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，壟斷了信息傳播的渠道，通過大量的廣告投放，搶奪市場份額，而小品牌由于不具備雄厚的資金支持，無法在廣告大戰(zhàn)中爭得一個席位，從而形成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的局面。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播形成多渠道的品牌傳播，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成傳播渠道的多元化，新媒體豐富多樣和靈活性的特點，不但具有傳統(tǒng)媒體文字，電視，廣播三種傳播形式，還能夠同時傳播視音頻信息，多媒體呈現(xiàn)，新媒體形式的多樣性，打破了過去由傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，品牌傳播擁有平等的信息傳播渠道，大品牌利用傳播渠道占據(jù)市場份額的情況不復(fù)存在。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)形成多個傳播源，每一個上網(wǎng)用戶都是一個傳播源，他們編寫信息，發(fā)布信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息雙向傳播，受眾參與性，使得受眾除去接收來自官方的信息傳遞外，還參與品牌內(nèi)容的制作，如在海飛絲的中國達(dá)人秀中，受眾接受來自海飛絲品牌傳遞，并自發(fā)的上傳海飛絲達(dá)人秀的視頻，參與討論，同時，受眾自發(fā)創(chuàng)造品牌內(nèi)容，是以一種受眾的角度看待，雖不如寶潔品牌主發(fā)布的權(quán)威，但確具有天然的一種親民作用，更易受到同是受眾的喜愛，受眾更容易相信跟自己同地位的人，它的傳播效果更好。

 

第三章傳統(tǒng)媒體下的寶潔公司品牌傳播與品牌建設(shè)...........13
3.1寶潔公司品牌發(fā)展歷程......................13
3.2傳統(tǒng)媒體的傳播模式......................14
3.2.1雜志廣告......................14
3.2.2電臺廣播......................15
3.2.3電視廣告......................15
3.3功能性的信息載體......................16
3.3.1提出問題解決問題的廣告模式...........16
3.3.2功能信息和理性訴求為主...........16
第四章數(shù)字新媒體時代的寶潔公司品傳播與品牌建設(shè)...........19
4.1多媒體化的傳播渠道...........19
4.1.1網(wǎng)站......................19
4.1.2社交化媒體......................20
4.1.3移動媒體......................21
4.1.4定制游戲......................21
4.2多元化的信息傳播載體......................21
4.2.1品牌宣傳的概念化......................21
4.2.2事件性包裝......................21
4.2.3情感化的訴求......................22
4.4.1品牌視覺形象傳遞......................23

第五章百年寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)的啟示...........32

 

第四章數(shù)字新媒體時代的寶潔公司品傳播與品牌建設(shè)

 

進(jìn)入數(shù)字新媒體時代后，媒介發(fā)展改變了信息傳播的大環(huán)境，造就了不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體下的消費者，他們接受信息渠道多，速度快，熱衷于分享與創(chuàng)造，傳統(tǒng)媒體下品牌傳播受到新媒體時代的挑戰(zhàn)，寶潔公司品牌建設(shè)在數(shù)字新媒體時代產(chǎn)生一些變化。

 

4.1多媒體化的傳播渠道
4.1.1網(wǎng)站
事件性包裝與品牌概念化一樣，都是為了應(yīng)對消費者注意力的稀缺及品牌之間的廣告大戰(zhàn)。

美國學(xué)者肯尼思朗曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售量之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。如圖4.1

 

 

他的模式認(rèn)為即使不做廣告也有一定的銷售，而廣告投放投入加大到達(dá)一個最大銷售程度時，就不會再向上增長。因此，他認(rèn)為廣告投入尤其局限性，不能一昧的大手筆的砸廣告，應(yīng)該客觀的看待廣告促進(jìn)銷售增長，因此，在品牌傳播中，不再以廣告為唯一的途徑，進(jìn)而發(fā)展出其他一些品牌傳播模式，事件性包裝是寶潔常用的一種品牌傳播方式，主要是以一個事件來包裝品牌，將品牌與事件聯(lián)系起來，避開廣告大戰(zhàn)，事件性包裝在活動的實踐中，更完整的宣傳品牌理念，品牌定位，并建立與之品牌相符合的事件，其品牌傳播效應(yīng)更大，時間也更久。

數(shù)字新媒體下新媒體的出現(xiàn)，多媒體的傳播方式，形成了所謂的讀圖時代，視覺形象作為品牌信息載體越來越受到重視，寶潔在進(jìn)入中國后都根據(jù)中國的本土市場特點加以改變，用本土化的傳播策略來傳播國際知名品牌，在華的品牌形象傳遞十分成功，時至今日，寶潔依靠旗下品牌視覺形象傳播在中國市場上牢固的樹立起了日化消費品霸主的地位�？偟膩碚f，寶潔在華的品牌視覺形象傳播有四個方面：本土化的品牌名稱，寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場后，利用漢字這個冷媒介，充分的在品牌名稱中傳遞品牌定位，品牌內(nèi)涵，傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為，“象形文字或會意文字之類的冷媒介，與拼音文字之類是熱烈和爆發(fā)性的媒介，也具有不大一樣的影響”。與熱媒介的高清晰度、具排斥性、要求的參與程度低相反，冷媒介是低清晰度、具有包容性、要求的參與程度高。寶潔公司在品牌名稱中，不僅注重漢字的傳播效果，在品牌名稱中蘊(yùn)含品牌定位，還注重漢字的藝術(shù)性特點，如洗發(fā)水品牌飄柔，光看名字來說，飄柔兩個字就給人一種柔順的感覺，恰恰切合了飄柔的品牌定位柔順的特點，同時，從名字上看，飄柔這兩個字很容易讓受眾聯(lián)想到中國傳統(tǒng)美女，烏黑的秀發(fā)，長發(fā)披肩，發(fā)質(zhì)順滑。寶潔對品牌名稱給予適度的美化，單純從名稱上就給消費者一個愿景，使用過該產(chǎn)品后，就可以達(dá)成這個受眾心中的美好形象，可以說寶潔的品牌名稱取得非常成功。

 

第五章百年寶潔品牌傳播與品牌建設(shè)的啟示

 

5.1應(yīng)勢而變的品牌傳播觀念
對于一個企業(yè)來說，品牌是一個無形資產(chǎn)，在帶給企業(yè)利潤的同時也不斷幫助一個企業(yè)塑造企業(yè)形象，而一個品牌能否長盛不衰則依靠于企業(yè)的品牌傳播觀念，縱觀世界知名品牌，可口可樂，微軟等無一不是經(jīng)過長期的品牌傳播和品牌建設(shè)，歷經(jīng)多位品牌經(jīng)理人的打造，這時候品牌傳播觀念就尤為重要，它指導(dǎo)品牌經(jīng)理人如何打造品牌，如何面對風(fēng)云變幻的市場，寶潔品牌傳播觀念一直緊跟著消費者，研究消費者的行為模式，抓住市場的需求，以變應(yīng)萬變，不斷的為品牌傳播注入新鮮的活力，成為寶潔在品牌傳播中始終占據(jù)高位的原因。
對于品牌傳播來說，無論是采取何種傳播策略，傳播渠道，都無法忽視一點就是傳播的受眾，即消費者，品牌傳播就是將品牌信息傳遞給消費者，故而品牌傳播的成功與否在很大程度上依靠于消費者的研究，是否尋找到消費者的需求，是否找到消費者最喜歡的傳播渠道，是否能與消費者保持緊密的聯(lián)系從而促使二次購買的出現(xiàn)，因此，在企業(yè)的品牌傳播中，消費者的研究并不可少，品牌傳播應(yīng)該將消費者置于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，從產(chǎn)品的研發(fā)，后來的上市，品牌傳播策略的制定都緊緊圍繞消費者的需求，在品牌傳播的每一個階段，每一次選擇不斷的運用消費者需求去衡量，并不斷的深入與消費者的聯(lián)系，從而最大化品牌傳播成功的概率。

縱觀世界知名的品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，其品牌傳播在傳遞特定的品牌信息的同時更在傳遞一種生活理念，生活態(tài)度，這種生活理念，生活態(tài)度的傳遞比品牌的功效，品牌的具體信息更加具有傳播價值，它是一種將品牌信息與特定消費者群體聯(lián)系，提煉出品牌信息的內(nèi)涵，俗話說，看不見的東西才是最好的東西，品牌所代表的生活理念，生活態(tài)度是一種烏托邦式的愿景，給予消費者一種看不見摸不著的愿景，這種愿景存在于每個消費者的心中，每個消費者都有不同的闡釋。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：19323