發(fā)布時(shí)間：2020-10-13 08:44

　　 民國(guó)初年,廣告專(zhuān)營(yíng)行業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生,其主要負(fù)責(zé)企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理等業(yè)務(wù)。但較大的企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)有廣告部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),民國(guó)時(shí)期的中華書(shū)局便設(shè)有專(zhuān)門(mén)的廣告課。作為民國(guó)時(shí)期出版業(yè)雙雄之一的中華書(shū)局在圖書(shū)廣告宣傳上投入了大量資金和精力。本文從傳遞新版圖書(shū)信息、征稿啟事、促銷(xiāo)信息、圖書(shū)預(yù)約等方面對(duì)民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局書(shū)刊廣告內(nèi)容展開(kāi)論述,總結(jié)了民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局圖書(shū)廣告的特點(diǎn)。 本文的研究主要包括以下幾部分： 第一,中華書(shū)書(shū)局書(shū)刊廣告載體研究。本文按照范軍教授在《陸費(fèi)逵的書(shū)刊廣告藝術(shù)》一文中提到的兩分法將其分為為硬廣告和軟廣告。硬廣告即“所謂嚴(yán)格意義上的書(shū)業(yè)廣告”,它是“書(shū)業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式通過(guò)一定的媒體向廣大讀者傳遞書(shū)刊商品及書(shū)業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種書(shū)刊促銷(xiāo)方式”。軟廣告即是充分利用書(shū)刊自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,不以廣告形式出現(xiàn)且不付費(fèi)的“準(zhǔn)廣告”,包括書(shū)名廣告、序文廣告、正文廣告等。本文在此分類(lèi)基礎(chǔ)上對(duì)每種類(lèi)型的廣告意義及訴求方式進(jìn)行重點(diǎn)分析。 第二,中華書(shū)局書(shū)刊廣告內(nèi)容研究。中華書(shū)局廣告以多種多樣的形式反映了精彩紛呈的內(nèi)容。中華書(shū)局的圖書(shū)廣告或宣傳新版圖書(shū)信息,或發(fā)布征稿信息,或刊登書(shū)籍促銷(xiāo)信息,此外還有與別家書(shū)局的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告。 第三,中華書(shū)局書(shū)刊廣告技巧研究。重視廣告版面設(shè)置、重視廣告文案內(nèi)容美感、重視字體字號(hào)選擇、重視廣告整體美感。例如《申報(bào)》上的圖書(shū)廣告圖文并茂,形象生動(dòng),文字簡(jiǎn)潔凝練；圖書(shū)序言廣告語(yǔ)言?xún)?yōu)美,引人入勝；運(yùn)用名人效應(yīng)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行推介等。 第四,中華書(shū)局書(shū)刊廣告效果研究。中華書(shū)局圖書(shū)廣告載體多種多樣,內(nèi)容更是五花八門(mén),其廣告效果莫衷一是。本文通過(guò)對(duì)《申報(bào)》、雜志和書(shū)局書(shū)目及其他相關(guān)圖書(shū)廣告史料進(jìn)行收集并分析中華書(shū)局廣告效果,如傳遞圖書(shū)信息,促進(jìn)銷(xiāo)售；創(chuàng)立品牌,樹(shù)立出版社企業(yè)形象；傳遞文化,引導(dǎo)受眾閱讀等。 第五,總結(jié)中華書(shū)局對(duì)現(xiàn)代書(shū)業(yè)啟示。通過(guò)對(duì)民國(guó)期間中華書(shū)局的書(shū)刊廣告的研究總結(jié)對(duì)現(xiàn)代出版界的啟示,以期無(wú)論從理論還是實(shí)踐都對(duì)現(xiàn)代出版業(yè)有所裨益。
【學(xué)位單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類(lèi)】：G239.29
【文章目錄】：
摘要
Abstract
緒論
    一、研究背景
    二、研究現(xiàn)狀
        (一）史料研究
        (二）關(guān)于中華書(shū)局的研究成果
    三、研究目的及內(nèi)容
        (一）研究目的
        (二）研究?jī)?nèi)容
    四、研究方法
    五、本文的創(chuàng)新之處
第一章 中華書(shū)局書(shū)刊的廣告載體
    第一節(jié) 報(bào)紙廣告
    第二節(jié) 雜志廣告
    第三節(jié) 書(shū)載廣告
        一、按照學(xué)科將與本書(shū)相關(guān)書(shū)目登在書(shū)上
        二、叢書(shū)單本書(shū)上附整個(gè)叢書(shū)目錄或叢書(shū)已出書(shū)目
        三、其他形式的書(shū)載廣告
    第四節(jié) 書(shū)名廣告
    第五節(jié) 序文、凡例廣告
    第六節(jié) 正文廣告
        一、廣告性書(shū)評(píng)
        二、一般文章形式的“軟廣告”
    第七節(jié) 書(shū)目廣告
第二章 中華書(shū)局書(shū)刊的廣告內(nèi)容
    第一節(jié) 傳遞新版圖書(shū)信息
        一、以書(shū)目形式展示新版圖書(shū)
        二、文字推介形式簡(jiǎn)介新版圖書(shū)
        三、詳盡介紹形式重點(diǎn)推介單本新版圖書(shū)
        四、簡(jiǎn)略文字形式預(yù)告新版圖書(shū)
    第二節(jié) 征稿廣告
    第三節(jié) 促銷(xiāo)信息
        一、贈(zèng)送樣書(shū)
        二、降價(jià)廣告
        三、贈(zèng)券廣告
    第四節(jié) 圖書(shū)預(yù)約
        一、新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告
        二、非新書(shū)發(fā)售預(yù)約廣告
    第五節(jié) 宣傳續(xù)作
第三章 中華書(shū)局書(shū)刊的廣告技巧
    第一節(jié) 巧妙設(shè)置的廣告版面
    第二節(jié) 全面化的廣告文案
        一、信息性
        二、藝術(shù)性
        三、技巧性
        四、時(shí)代性
    第三節(jié) 技巧化的廣告時(shí)間
        一、集中時(shí)間廣告策略
        二、均衡時(shí)間廣告策略
        三、節(jié)假日時(shí)間廣告策略
    第四節(jié) 多樣化的廣告營(yíng)銷(xiāo)
        一、假各種名義行廣告之實(shí)
        二、名人效應(yīng)圖書(shū)廣告
        三、善用“pop廣告”銷(xiāo)售策略
第四章 中華書(shū)局書(shū)刊的廣告效果
    第一節(jié) 傳遞圖書(shū)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售
    第二節(jié) 創(chuàng)立品牌，樹(shù)立企業(yè)形象
    第三節(jié) 傳播時(shí)代文化，引導(dǎo)受眾閱讀
結(jié)語(yǔ)
    一、重視長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)品牌，拓寬品牌鏈
    二、重視廣告策略多樣化，暢通宣傳渠道
    三、重視出版文化意義，傳遞社會(huì)優(yōu)秀文化
    四、重視書(shū)業(yè)廣告的文化感，強(qiáng)調(diào)書(shū)香氣
參考文獻(xiàn)
致謝

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本文編號(hào)：2838964