家國情懷,是每個(gè)人心中最原始、最真誠的情感。廣告中家國情懷的應(yīng)用從公益廣告開始,隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,逐漸被運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域。然而,受眾是否能清晰地識別出商業(yè)廣告中出現(xiàn)的本國與它國的家國文化符號,并有意識地影響其認(rèn)知和行為呢?本文截取了四則商業(yè)廣告中的家國情懷元素,通過對文本內(nèi)容的梳理、歸類和定性,結(jié)合現(xiàn)代倫理和新出現(xiàn)的社會矛盾問題,分析在現(xiàn)代中外商業(yè)廣告中運(yùn)用的家國情懷元素對受眾產(chǎn)生的效果。筆者首先在探究現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,對當(dāng)前國內(nèi)家庭形態(tài)特征和現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并提出本研究中“家國情懷廣告”的定義,將廣告中的家國情懷元素分類;其次,選取四則分別應(yīng)用中式、西式家國情懷的廣告樣本進(jìn)行了詳細(xì)梳理并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn),提出四個(gè)假設(shè)和一個(gè)研究問題。通過對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析,得出以下結(jié)論:第一,受眾對廣告中表達(dá)的家國情懷元素能夠正確識別。第二,家國情懷元素的應(yīng)用能有效提升對廣告的好感度。即時(shí)好感度上升的多少與廣告中使用的元素的爭議性有關(guān),但從長期效果來看,好感度確有提升。家國情懷廣告提升對品牌好感度的效果受到品牌屬性的影響,高卷入度產(chǎn)品在運(yùn)用家國情懷廣告時(shí),效果更優(yōu)于低卷入度產(chǎn)品。第三,家國情懷元素的應(yīng)用能有效刺激受眾的購買欲望,其提升效果受到品牌屬性的影響,低卷入的產(chǎn)品運(yùn)用家國情懷時(shí),效果優(yōu)于高卷入的產(chǎn)品。建議前者可使用安全、普適的家國元素,直接用情感訴求刺激受眾購買;后者可使用適當(dāng)有爭議的價(jià)值觀和倫理道德的元素,促進(jìn)受眾思考和參與,從而優(yōu)化品牌形象。第四,本土的家國情懷在提升好感、刺激購買方面效果更好。第五,形式上重視顏色和音樂的使用,內(nèi)容上關(guān)注父母對子女的給予和付出以及子女對父母的試圖回報(bào)的廣告最易引起共鳴。最后,筆者提出近年來部分家國情懷廣告存在的問題。
【學(xué)位單位】：上海外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2811649