發(fā)布時間：2020-09-03 15:58

　　 家國情懷,是每個人心中最原始、最真誠的情感。廣告中家國情懷的應(yīng)用從公益廣告開始,隨著近年來經(jīng)濟社會的發(fā)展,逐漸被運用到商業(yè)領(lǐng)域。然而,受眾是否能清晰地識別出商業(yè)廣告中出現(xiàn)的本國與它國的家國文化符號,并有意識地影響其認(rèn)知和行為呢?本文截取了四則商業(yè)廣告中的家國情懷元素,通過對文本內(nèi)容的梳理、歸類和定性,結(jié)合現(xiàn)代倫理和新出現(xiàn)的社會矛盾問題,分析在現(xiàn)代中外商業(yè)廣告中運用的家國情懷元素對受眾產(chǎn)生的效果。筆者首先在探究現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,對當(dāng)前國內(nèi)家庭形態(tài)特征和現(xiàn)狀進行分析,并提出本研究中“家國情懷廣告”的定義,將廣告中的家國情懷元素分類;其次,選取四則分別應(yīng)用中式、西式家國情懷的廣告樣本進行了詳細(xì)梳理并設(shè)計實驗,提出四個假設(shè)和一個研究問題。通過對實驗數(shù)據(jù)的分析,得出以下結(jié)論:第一,受眾對廣告中表達的家國情懷元素能夠正確識別。第二,家國情懷元素的應(yīng)用能有效提升對廣告的好感度。即時好感度上升的多少與廣告中使用的元素的爭議性有關(guān),但從長期效果來看,好感度確有提升。家國情懷廣告提升對品牌好感度的效果受到品牌屬性的影響,高卷入度產(chǎn)品在運用家國情懷廣告時,效果更優(yōu)于低卷入度產(chǎn)品。第三,家國情懷元素的應(yīng)用能有效刺激受眾的購買欲望,其提升效果受到品牌屬性的影響,低卷入的產(chǎn)品運用家國情懷時,效果優(yōu)于高卷入的產(chǎn)品。建議前者可使用安全、普適的家國元素,直接用情感訴求刺激受眾購買;后者可使用適當(dāng)有爭議的價值觀和倫理道德的元素,促進受眾思考和參與,從而優(yōu)化品牌形象。第四,本土的家國情懷在提升好感、刺激購買方面效果更好。第五,形式上重視顏色和音樂的使用,內(nèi)容上關(guān)注父母對子女的給予和付出以及子女對父母的試圖回報的廣告最易引起共鳴。最后,筆者提出近年來部分家國情懷廣告存在的問題。
【學(xué)位單位】：上海外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2811649