【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,移動(dòng)終端設(shè)備的開(kāi)發(fā)讓人與人之間的距離更近、溝通更便捷,同時(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的沖擊。越來(lái)越多的企業(yè)致力于為客戶創(chuàng)造更加完整美妙的購(gòu)物體驗(yàn),謀求更大收益。在學(xué)術(shù)界,對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論研究大多局限于現(xiàn)實(shí)和虛擬購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)銷實(shí)施,很少有研究將體驗(yàn)式營(yíng)銷理論應(yīng)用于在線廣告對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)影響。通過(guò)研究在線故事性廣告的體驗(yàn)效果對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究,可以豐富學(xué)術(shù)界的理論研究,也可以為企業(yè)界人士提供營(yíng)銷策略建議。 本研究采用體驗(yàn)式營(yíng)銷理論,結(jié)合消費(fèi)者行為理論,探索在線故事性廣告的體驗(yàn)元素——感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的影響。同時(shí),本文采用產(chǎn)品涉入和購(gòu)買決策涉入兩個(gè)調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。 本研究構(gòu)建研究模型,并據(jù)此提出研究假設(shè)。本研究通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和專家訪談,收集518份樣本,并運(yùn)用SPSS和AM0S軟件進(jìn)行研究分析,檢驗(yàn)研究結(jié)構(gòu)和研究假設(shè)。 研究結(jié)果表明,在線故事性廣告的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)元素會(huì)積極的影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,進(jìn)而積極影響品牌態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品涉入能顯著地積極影響產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。據(jù)此,本研究根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果,為企業(yè)營(yíng)銷界提出營(yíng)銷建議：在線故事性廣告是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種有效方式,可提供一系列享樂(lè)購(gòu)買體驗(yàn)；設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)元素的效果。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F713.55
【圖文】：

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本文編號(hào)：2807249